第十一节 中药企业价值回归思考

顾威

当前医药行业在新的政策调整下，依靠某一政策机会和边缘化的销售策略，很难维系企业未来长远发展。如何破解这种纷繁变化的形势，笔者建议中药企业管理者静下心，寻找最初的价值——产品价值。将培育大产品提升到更高的位置，并组合多方元素，实现培育大产品的终极目的。有好的产品才有好的企业，有强大的产品力才能支持企业在发展中不断完善诸如运营管理、营销体系建设、研发体系完善等其他不足。

 那么如何才能培育中药大产品呢？

一、观天时——紧跟医药发展大势

所谓紧跟医药发展大势，就是要把握行业发展的脉络，领先行业发展半步，不能跑得太快，曲高和寡，也不能跑得太慢，人云亦云。笔者建议中药企业管理者多与医药行业政策专家交流。政府相关部门对每一项政策的出台，必然依据上一级政策，或一项长远规划的某一环，或一次较为深远的公众事件。企业需要有极高的政策和形势敏感度，通过与政策专家的交流能很快获取相关信息，不求影响政策，但求跟上形势。

对于中药企业来说，长远形式还是很乐观的，政府对中成药扶持态度一直很明显，对于中药产业的发展支持从2006年起一直不断加大，复合增长率达到25%以上，并不断加强对临床研究的投入，投资数十亿元进入中药相关项目。这里笔者提示一点，国家对病理学基础复杂、需要长期治疗和缺少有效西药治疗手段的疾病领域尤其关注，所以包括心脑血管病、肿瘤和中枢神经系统的领域，中成药渴望实现突破。

二、法地利——把握临床产品需要

把握临床需要是医药产品作为一种商品的固有属性。立足于大病种、反复用药领域，产品特性足够明显的前提下，将会造就大产品的出现。从临床产品格局来看，在大领域一定会有大企业的出现。大企业势必依靠该领域的大产品实现突破和发展，如天士力的复方丹参滴丸、以岭药业的通心络等。

产品品牌与企业品牌已形成天然的联系，那么那些小病种（什么意思）呢？笔者认为小病种最能成就的是专业性企业。如滇红的丹莪妇康煎膏、香雪的抗病毒口服液等都是在专业领域做得较为突出。

对此笔者建议，中药企业需要对拥有的产品资源做系统梳理，并挖掘中药产品的独特优势。中药产品不同于化药产品，任何产品经过仔细打磨后都将显现出独特点，企业需要依据这些优势点，进行产品再定位和卖点的挖掘，并依据临床需要和产品地位进行二次开发，加强临床循证医学证据。

三、通人和——寻找竞争比较优势

任何产品在市场中，都不能独善其身，在局部市场的竞争不可避免。中成药企业多、中成药品种多，竞争将非常激烈，在产品特异性不是非常明显的情况下，如何通过恰当的竞争手段实现突破，成为企业必须思考的问题。笔者建议，医药企业在竞争中可以通过领先品种创造市场、跟随品种切割市场、潜力品种聚焦市场的思路，根据产品地位操作竞争策略。

具体策略如：

（1）领先中药企业通过不断细分市场、精准定位领域，寻找还未开拓的蓝海。

（2）领先中药企业通过选择合适的适应证来聚焦资源，并构建独特的品牌形象，建立地位。

（3）领先中药企业可以通过建立中医理论和西医理论的关系来进行医生教育，使晦涩的中医理论和当前的西医体系有共同点，并最终获得理论上的认同。

（4）领先中药企业通过加强循证医学证据来提升产品价值，强化市场竞争力，以高质量的临床试验，区别于低端竞争。

在此笔者做如下总结，中成药局部竞争上，可以采用“去全取专”、“去征取病”、“去古取今”、“去短取长”的思路来操作，通过比较优势实现竞争突围。