联纵智达在接到德农的咨询信息时，德农所能提供的只有资金，具体生产哪种化肥、怎么安排生产线、需要什么样的人员、怎样定价、怎么销售等一系列问题都没有指导意见，这个项目的难度可想而知。

一、背景：除了钱，什么都没有

万向德农（更名前叫华冠科技），中国种业的领导企业之一，中国玉米种子市场占有率第一。这样一家深耕种业的企业，如果有一天说要进入化肥行业，肯定让人感到惊讶：化肥行业与种子行业虽然都属农资行业，但两者的生产、营销体系完全不同，没有设备、没有相关人才、没有渠道，一切都要从零开始构建。

万向德农为什么要进入化肥行业？ 这还要从万向德农所处的行业说起。

种业是万向德农的主营业务，在激烈的种子行业中，德农凭借“郑单958”玉米种子，迅速在种子行业中突围。“郑单958”是2003～2004年中国种业界跃出来的一匹黑马。到2006年，“郑单958”是我国种植面积最大的玉米品种，全国已累计推广近5亿亩，占全国当年玉米播种面积的30%以上。德农种业是拥有“郑单958”经营权的公司之一，与其他两家拥有同样权利的公司相比较，北京德农公司拥有自己的生产基地，实力最强，规模最大。2006年，该公司种植“郑单958”达到3000万亩以上，占全国玉米种植面积的10%。大大超过了之前中国玉米种子企业排头兵——山东登海种业公司保持的6%～7%市场占有率。

万向德农在种子行业已经发展到了顶端，公司高层居安思危，提出多元化发展战略，扩大主营业务，计划向化肥行业进军。

德农为什么选择联纵智达为其提供进入化肥行业的全程咨询服务？这得从德农与联纵智达的合作历史说起。

德农把这个非同一般的项目委托给联纵智达，是源于之前两次良好的合作经历。第一次是为德隆正成种业提供咨询服务，双方合作很成功，后面又续单2次，前后服务共3年。第二次是为德农种业“郑单958”项目提供服务，有与德隆正成种业合作的成功经验，所以合作更加顺利。当年的服务，德农种业“郑单958”在市场上卖断了货，虽然取得“郑单958”经营权的公司还有另外两家，但完全被德农压制，消费者一提到“郑单958”就认准了德农，以至于认为另外两家公司生产销售的“郑单958”都不正宗。

可是，这次的咨询项目与以往任何一次都不同。

我们在接到德农的咨询项目时，德农所能提供的只有资金，我们需要提供覆盖从产品生产到销售、从物料到人员等企业运营中所有环节的解决方案，且必须要有很强的落地操作性。

二、选择一个好产品

在与德农签订服务合同后，项目组马上投入市场调研和分析，第一次提案并不顺利，德农高层看到提案后不满意，认为提案理论多实施少，德农需要的是可以马上拿过来用的解决方案。为此，项目组成员围绕方案的落地性再次进行了提案的编写，并形成了以下基本框架，如图5-4所示：

图5-4 徳农种业的作业框架

整个咨询服务过程都是为了达成一个目标，这个目标是由客户提出，并经过我们论证是可行的。为了达到这个目标，必须要有一组好的产品来支撑，项目组通过对行业发展趋势地预测和竞争产品地研究，确定一个适合德农的产品组合。产品必须到达最终消费者手中才能实现其价值，这就需要建立一套快速、有效的分销体系，把产品“推”到消费者面前，同时通过一系列的创新整合传播方法，把消费者与产品的距离“拉”近。为了更好地实现方案的“落地性”，我们把人、财、物的分配和整合具体化，从而使这个新产品业务能有条不紊地快速运作。

对于首次涉足化肥行业的德农而言，最重要的是要确定生产什么品类。通过对化肥市场的深入调研，我们放弃了生产设备成本高，产品同质化严重，竞争激烈的单元肥料，放弃了进入门槛低，容易被模仿的混合肥，选择了具有政策优势和行业优势的复合肥作为德农的主打产品。

发展复合肥有政策优势，同时复合肥行业保持着高于化肥行业总体增长水平的发展速度。当时，国内复合肥约占化肥总量的30%，而以欧美为代表的发达国家，复合肥占总量的平均水平达70%，国内复合肥的发展也会朝这个方向，因此复合肥还有很大的增长空间。最重要的是，行业面临重新洗牌的机遇，谁能最快实现产品的差异化，谁就可能在这个行业中实现突围。

锁定复合肥之后，接下来要做的，就是如何实现产品的差异化问题。

我们认真研究了复合肥行业的各种品类，同时结合德农做种子的经验积累，对这些概念进行了整合，提出了一条差异化路线：德农种业拥有目标区域市场内销路最畅、消费者口碑最好、渠道有效覆盖程度最高、种植面积最大的玉米种子——“郑单958”，这一有力武器无疑坚定了德农坚持走差异化道路的战略构想。于是我们提出，首年度将主打“郑单958玉米专用复合肥”这张牌。通过差异化营销策略的建立，德农的品牌形象无疑将更为鲜明突出，细分市场最大份额地获取也无疑将更为直接有效。

表5-1是我们提出的产品组合，以及上市原因、核心卖点、营销策略与适销区域。

表5-1营销营销参照表

为了更好地落地实施，我们根据各目标市场的化肥使用习惯，进一步实施了目标市场适销产品组合，对主广告传播语进行了提炼，对“产品外包装”提出了建议，并确定了产品价格。