1.第一阶段，品牌初创期——说清楚我是谁

该阶段传播的主要命题是解决品牌和产品的链接，有三种创牌技巧：

（1）好的品牌命名可以自带广告语“BGM”（背景音乐）效应，本书第四章第二节的蒸食寨案例就属于这种情况。蒸食寨品牌简单的三个字同时具备了行业属性、品类属性及核心USP——品牌文化属性（谐音“真实在”文化：产品性价比实在、食材质量实在、老板真的很实在）。类似这样的品牌，在初创期可以明显缩短消费者的教育过程、节省大量的广告宣传费用。

（2）如果品牌名不具备较强的广告语效应，那么品牌广告语最好带上品牌名字及行业属性，或者植入部分品牌名称，把话说实一点，广告语要直接说出带给用户的利益点或独特卖点。就像江湖小白，出场时自报“江湖名号+成名绝技”是标配。例如：南方家政——家政选南方，放心去上班。

（3）有了江湖名号，还可以借势借力、左右逢源。蹭别人不丢人，但同时要抓紧修炼内功，否则盛名之下其实难副，后面容易跌跟头。就像慕容大侠：南乔峰、北慕容的名头甚响，但武功和人品离乔帮主相去甚远。这类手法其实是品牌传播经常用到的“傍大款”，即对位真正的江湖大佬，和他“勾肩搭背”，久而久之也会造成两者旗鼓相当、一时瑜亮的错觉。

2.第二阶段，品牌成长期——说出我做得比同行好

该阶段主要是基于产品，选择物理诉求或情感诉求两个不同的层次，用理性或感性的手法，强调自身优势。例如：翰廷红——匠造国宾级红木家具。

3.第三阶段，品牌成熟期——我不仅仅是做××的

该阶段品牌诉求可高于产品，不必拘泥于行业专属词，诉求再拉高一点，直指马斯洛金字塔顶端之“自我实现”。

例1：没有人可以真正拥有甲壳虫！

例2：万科——让建筑赞美生命！

这两个slogan是否有点哲学高度了？

广告语的物质利益、情感利益、精神价值三个维度，可以参考本章“黄金三角定位模型”，看看你的品牌处于哪个成长阶段？当然，我们还可以进一步细分为5个阶段：导入期、成长期、领秀期、成熟期、老化期。导入期的子品牌如果有比较强大的母品牌（背书品牌）支撑，品牌诉求可以超越一些初级阶段。5个品牌阶段，有5种不同的文案创作主导思维，也有各自阶段文案创作的主导策略和主旋律。接下来，和大家聊聊结合外部营销环境因素的三种文案策略思维。