第二节 药企跨界可选择的范围

现在医药企业进行跨界转型，可能考虑更多的是大健康领域，很少有药企向非相关业务领域转型，比如去做房地产、外贸等。这种情况可能存在，但不是本书讨论的范围。本书更多的是从药企相关业务领域探讨可供药企进行跨界转型的选择，以供药企的决策层参考。

药企的一般经营范围是中药或化学药的生产和销售，那么对药企来说，只要不是中药和化学药的药品经营就是跨界。比如做医疗器械，也是跨界，因为医疗器械的经营内容和药品并不完全相同，虽然市场相同，但操作和运营手法则具有很大差异。而药企在相关领域跨界，基本是在大健康范围内。

大健康，广义范围讲是预防、诊断、治疗、康复、养老、养生等服务和产品的提供，包括原料产品的提供、制造、流通、医疗、医疗器械、药品、保健品、功能性食品、保健服务等领域。

大健康产业在任何国家都是增长最快的产业之一，具有很大的刚性需求。全球大健康产业增长率十几年来一直保持双位数的增长。一般国家大健康产业年增长率超过10%，很多国家大健康产业年增长率超过20%。这种刚性需求导致药企在许可范围内跨界成功的可能性大大增加。分析中国的国内外药企及其他行业的企业进行成功跨界，提纲挈领地进行总结，可以得出一个跨界经营的思维导图。

在大健康范围内，跨界其实就三种形式：一是纵向跨界经营；二是横向跨界经营；三是斜向跨界经营。具体如图6-1所示。

图6-1 跨界经营的思维导图

上述三种最基本的大健康范围内跨界经营态势囊括了跨界思维的整体内容，也是药企进行跨界经营思维构建的路标。我们可以根据现有业务的经营状况、拓展可能性等进行思考，从而获得最适宜药企自身的跨界范围。

但需要明确的是，这三种跨界思维都是围绕我们的主业进行的，不是突兀地进入新领域。那种因主业无法经营而进入新领域的经营决策也应当考虑原来的主营业务，这样可以更快地在新领域获得成功。

一、纵向跨界经营

纵向跨界经营就是看现有业务还有那些可以延伸或拓展的市场、服务和产品。纵向跨界经营不是要进入完全崭新的领域，而是在现有的主营领域找到更为细分的市场，找到那些我们还没有做的业务，把没有做的业务做起来从而为我们的主业提供更好的发展机遇。

我们可以通过图6-1看一下我们还有哪些疾病领域没有做。

图6-1 某疾病领域

比如，做骨科药品的药企，是否为消费者提供了专业的用药指导、骨病预防和骨病康养，是否为消费者提供了更多的饮食指导和锻炼指导。如果没有，那么就要把精力放到这上面来，虽然以前没有做过，但可以跨界去做这个工作。

药企可以通过各种手段和策略帮助消费者，给消费者更为专业的支持，可以通过编辑专业书籍、专业期刊、呼叫中心或者利用APP、互联网、微信、QQ等媒介手段来向我们的客户提供专业支持，同时获取更多的消费者数据。

所有的工作不再是单一地向消费者提供孤立的药品，而是提供一种可行的解决方案。这种可行的解决方案不仅仅包括增值服务，还包括更多有形的产品，比如为备案的糖尿病病人提供系列无糖食品，为高血压病人提供便携式血压仪，为风湿病患者提供热敷用品，为孕妇提供防护用品，等等。

我们要做的事情有很多参考案例，比如梯瓦的共享解决方案关注三个方面：

（1）帮助患者获得所需的治疗手段。

（2）为患者提供一对一的注射训练，以保证其获得最佳的使用体验。

（3）提高患者对品牌的忠诚度。

因为梯瓦在纵向跨界做了不是药企应该做的事情，所以成为世界上最大的非专利药制药公司，其克帕松一直处于全球第一的位置，且处方量高于第二名40%。

纵向跨界经营，我们就会跨界进入相关主业的新领域。比如做心脑血管病的药品的药企，可以做心脑血管疾病预防和康养所需的保健品、功能性食品、食品、家用医疗器械，等等。

纵向跨界经营，不用担心失败，因为我们拥有品牌黏合度很高的客户群，有成熟的市场经验，有专业的知识和技能，我们要做的就是让跨界新业务更好地支持我们药品主业的发展，并成为某一疾病领域的顶尖专家。

二、横向跨界经营

横向跨界经营，就是根据与主业的关联度，选择相关的新领域进入，从而拓宽现有业务单元，形成新的利润单元。

横向跨界经营，最好充分利用新的研发技术和互联网，这样可以较快地构建竞争优势。

比如做生殖药品的药企，可以进入干细胞领域，可以进入非生殖药品领域，也可以进入相关医疗业务，建立或者投资医院。

比如做OTC的药企，可以凭借互联网构建新的销售平台，如江中制药的叮当快药，也可以进入慢性管理领域，形成新的产品群。

我们也可以通过表6-2列举主业关联领域。

表6-2主业关联领域

因为一些集团药企可能有几个不同的主业单元，所以列举时可以分别对应。

列举最好采用集思广益法，通过在药企进行全员问卷的形式尽可能列举相关联领域，之后根据药企自身的资源和能力确定跨界范围。

如果进行横向跨界经营，笔者不建议进入饮料行业，因为从目前来看，进入饮料行业的药企就没有成功的，王老吉是特例。

如果药企一定要在横向跨界经营上选择进入饮料行业，就要充分考虑在常见的感冒、发烧、增加抵抗力等方面思考，因为饮料具有大众普及型，功能一定要考虑覆盖群体。覆盖群体大，才能形成规模销售。

那些如“爱透”类的女性时尚健康品，强化美丽的构思，就不要去做了，因为自我限制覆盖群体，是自找麻烦的行为。

王老吉凉茶为什么能做起来，因为“上火”是每个人都会有的常见现象，所以，人人可以喝。

葛兰素史克公司的葡萄适为什么能做起来？因为葡萄适是对如感冒或流感和生病的来源制作的，所以成为整个英国医院最佳使用的药用饮品。也因为葡萄适有多重口味，如原味、橙味、柠檬味、热带果味、苹果味、低糖橙味、黑加仑子味，广泛适合各种人群。

比如，中国市场上出现一款可以预防感冒的饮品，就可能受到所有人的欢迎。但那些夸大可以美丽、可以更年轻，甚至可以预防癌症的饮品，就不要做了，纯粹是自找麻烦。

三、斜向跨界经营

斜向跨界经营，就是对纵向和横向都充分考虑，在横向列举时，最终确定的跨界范围要充分考虑纵向的选择范围。

总之，跨界经营的思维导图虽然可以帮助药企确定最终的跨界范围，但其最主要的作用是跨界经营领域要为主营业务服务。主营业务是一个药企生存和发展的根本，是药企真正做大做强的依靠，主业要突出，所有跨界新业务都是为主业服务的，都是为了让主业做强做大。