第七节、“九高”之名称高

首先要有一个好名称、好LOGO。名称和LOGO要融为一体、合二为一。高端的名称就是要让消费者有高端联想——凡是耳听的东西都要产生积极的联想才是至高标准，因为眼看的东西是不是高端一目了然，而名称就不一样，虽没见过产品，但好的名称听了就会感觉品位和档次不一样。

对于注重品质并需要凸显行业属性的产品，要从体现产品本身的高端识别属性上找到好的名称。

特仑苏是一个非常特殊的例子。单从品牌命名的角度分析，“特仑苏”其实不是一个特别好的名字。特仑苏的成功有很多时代特征：先入为主、开辟品类、强力推广、大品牌背书。“特仑苏”在蒙古语中是两个词语—“特仑”是“冠军”的意思，“苏”是蒙古语“牛奶”的发音，连起来是“冠军奶”。

在少数民族地区，品牌在命名的时候，常用的策略是从少数民族的专有名词、名词和通用语或历史人物等历史文化中找到比较合适的文字，然后再从汉语音译，找出合适的或独特的名称。

在英语中与“特仑苏”发音接近的“DELUXE”有豪华、顶级之意，两者形成了极为罕见的巧合。更重要的是，“特仑苏”三个字在蒙牛推出之前并没有被赋予特定的含意和内容，也没有被其他行业所采用，蒙牛选择“特仑苏”符合原创性的原则，很快就在受众中建立起“特仑苏”的高端品牌认知和消费思维的提前量。

而体现消费者、使用者的身份认同和形象的服饰类产品的名称，就可以根据其特点，显出其独一无二的个性化属性。比如国母穿出名的“例外”和“无用”这两个服装品牌。

其实就名称本身而言，只要你下大力气传播依然可以做到家喻户晓。例如速冻品牌三全，看名称你并不知道它是做饺子等速冻食品的。据说，“三全”这个名称是纪念十一届三中全会召开后带来的改革开放新局面。再如双汇，看名称你并不知道是卖猪肉和肉肠的；还有白象，名称也看不出来是做方便面的，但这并不影响这些企业成为行业的佼佼者。

好名称和一般名称的唯一区别在于传播难度和由此带来的教育成本。好的名称让人一次就记住了，但一般的名称也许记了好多遍还经常忘。一次和好多次的传播成本是大不一样的。行业内一些做得好的企业都因品牌名称好记、有特点而沾了不少光。

好的品牌名称大多有几个关联：第一是和主要消费群产生关联，例如“娃哈哈”，一听就知道是做儿童饮品的﹙娃哈哈靠此起家﹚；第二是和产品类别产生关联，例如“蒙牛”，一听就知道是做牛奶的；第三是和产品特性产生关联，例如“六个核桃”，突出了产品的真材实料。