定位是什么？

品牌定位是什么？

产品定位是什么？

市场定位是什么？

人群定位是什么？

价格定位是什么？

定位成了一个流行词语，这与我们的定位大师，杰克·特劳特有很大关系，尤其在中国，关于定位的书籍、定位的培训课非常多，大家多多少少都听说或者接触过定位。

品牌定位不是简单的找产品卖点

很多时候，在产品策划时，企业惯性思维是找产品卖点，认为找到了产品卖点就是定位。

其实这是一种内部思维，而不是从消费者思维出发，消费者的思维是外部思维，消费者需要买点。

卖点可以从产品提炼很多，买点只需要核心的一个就足够了，需要一个打动消费者购买的理由，也就是定位。

产品卖点是产品给消费者购买的一个价值理由，是产品本身所携带的真实存在，产品卖点是为了品牌定位所支撑的一个利益点，但不是品牌定位。

品牌定位简单的理解是建立在一个产品品类上的认知，也就是这个品牌是什么产品，成为这个产品品类的代表。

例如：长城汽车等于SUV汽车，波司登等于专业羽绒服，飞鹤奶粉等于中国宝宝自己的奶粉，香飘飘等于杯装奶茶等等，这些都是品牌定位的结果，而没有诉求产品利益卖点是什么。

卖点是对品牌定位的背书和支撑，两者是截然不同的概念。

鲁花花生油是花生油的第一品牌，听到鲁花，就马上联想到花生油，这是品牌定位的结果，鲁花等于花生油。而5S压榨、国家进步科技奖是利益支持点，为什么鲁花是花生油品类老大，除了大量的广告宣传之外，因为有5S压榨和科技研发支持健康油。

广告语是“滴滴鲁花，香飘万家”，一个香字是产品卖点，但香不是鲁花花生油独有的卖点，其他花生油都很香。

为什么鲁花能够成功，成为花生油第一品牌，你认为是卖点的原因吗？肯定不是一个香字促成了鲁花品牌，是鲁花首先有成为花生油第一品牌的定位目标，才有了香的卖点，5S压榨的支持点。

所以，卖点不是品牌定位。

关于品牌定位的理解，大家有很多不同观点，到如今，也有人开始质疑定位理论是否适合中国市场营销，不能再刻板的套用定位方法去策划中国市场的产品品牌。

客观来说，定位理论要灵活应用，具体问题具体分析，不是一成不变。

特劳特定位是要把品牌认知扎入消费者心智，好像一颗钉子一样，死死的钉在消费者认知的夹板上，也就成为消费者心目中的第一了。

如何砸钉子？有什么方法？特劳特定位有自己的方法论，

特劳特先生的《与众不同》这本书，提出了九大信任状，建立自己品牌的优势认知，成为品类第一。

1、成为第一

成为第一不能在广告中出现，这是涉嫌极限词汇，但是，你的品牌定位目标是第一，可以是暗示你在行业中是第一。

2、占据特性

这一点就是要挖掘产品特点和消费者需求，找出满足顾客需求的利益点，快速抢占这个特性，成为品牌所有。

3、领导地位

消费者选择产品最困难的是不知道如何选择值得信赖的品牌，成为领导地位也就解决了消费者的顾虑，赢得了消费者的信任，领导品牌往往能代言品类。

4、经典

特劳特曾经说：任何能够帮助顾客克服不安全感的战略都是好战略。经典是结果，为什么取得了经典，要直接表达出，定位经典是一个让消费者减少了解成本。

5、市场专长

指的是特点产品的优势差异化，在这个产品领域，具有专长，消除消费者购买时的不安全感。

6、最受青睐

最受青睐是针对从众心理来说的，大多人喜欢的，一定是最好的，无容置疑，本质上为品牌制造众多粉丝追捧的感觉。

7、制造方法

就是指通过物理上的差异化，并诉求该差异化给顾客带来的利益。大多数是开发新工艺，让产品更好与竞争对手，而制造方法是一个最好的支持点。

8、新一代

面对市场的发展竞争，新一代是一个概念利益，成为品牌产品的USP，获取消费者的潜意识认可，认为新的肯定比过去旧的好。

9、热销

诉求热销的产品肯定是产品口碑好，否则不会热销，也是暗示品牌是行业翘楚，让更多的人进入热销的选择。

看到这里，我们就大概明白了定位的九种方法，简单归纳七个关键词，也是常说的七大信任状，是“热销、最受青睐、领导者、专家、传统、开创者、制造方法”，而用的最多的是热销和领导者。

老乡鸡，中国快餐领先品牌，全国800多家直营店。

波司登羽绒服，中国羽绒服第一品牌，畅销全球72国。

雅迪电动车，中国更高端的电动车。

良品铺子，中国高端零食。

竹叶青，在中国更多人喝的高端绿茶是竹叶青。

看完以上案例，你会发现规律，每个品牌在行业内都是知名品牌，定位的词语都非常类似。常用“更高、更多、领导者、畅销、热销”等，所以，很多人说定位太雷同了，最终常会混淆。

这些品牌就是典型的心智定位，不是卖点，重复品牌的定位语言，让品牌在消费者心目中留下“热销、领先、第一”的认知，也就意味着成功。

如果说，竹叶青绿茶，喝着很舒服，喝着很香，只能是产品卖点，不是品牌定位。如果雅迪电动车造型时尚，充电时间长，只能是产品卖点。如果说波司登羽绒服穿着暖和，羽绒毛好，也只能是卖点。

买点是我们从产品和品牌中去发现，提炼出来，说给消费者，成为一个购买的利益点。

品牌定位不是产品卖点，定位是方向、目标，是未来想成为什么，而卖点是产品本来就有的。

品牌定位可以是企业对品牌的一个期望目标，是消费者对品牌的一个认知，并非全部是产品的卖点，这是具有本质的区别。

想成为一个品类的伟大品牌，必须有“1个清晰的战略目标”，然后需要“6个超级元素”定位品牌形象，再去通过“3个+”营销推广，最后“1各阶段的总结”来复盘前期的工作。

这是我从业近二十年提炼的一个打造品牌的作业工具，简称“1631”品牌打造法则。

1个清晰的战略目标。

5-10年的时间里，企业的目标是什么，从战略角度考虑，制定销售目标、人才目标、团队目标、品牌目标等，确定好目标方向才能实现大的发展。

6个超级元素。

要想完成战略目标，必须做好品牌的顶层设计，符合目标的需求。

第1个是超级产品，这是核心，聚焦一个战略产品。产品要有特色，具备竞争能力，符合未来市场需求。

第2个是超级价值，也就是定位，如何策划出产品的购买价值，让消费者认可。

第3个是超级名字，策划一个符合产品品牌的超级名称，易于传播，好名字是成功的一半。

第4个是超级颜色，无论是什么产品，都要通过外观、包装体现品牌的颜色统一性，形成自己的特色。

第5个是超级符号，从产品的造型设计、品牌logo、包装设计等方面创意，塑造品牌的超级符号。

第6个是超级口号，可以是广告语，坚持不断传播的语言。

3个+营销

第1个+推广，包含广告、促销活动、公关活动，主动的推广产品和品牌，为终端销售赋能，形成拉力。

第2个+渠道，没有渠道就没有产品售卖的机会，最大化加强渠道的建设是实现产品销售的必经之路。

第3个+团队，经过营销推广之后，渠道越来越多，需要后续的销售服务团队跟上，否则会功亏一篑。

1个阶段性总结。

完成3个+营销推广之后，要及时总结，复盘前期产品、销售、广告、服务等一系列工作，总结阶段性的成果。

1631品牌打造法则，是一个品牌从无到有的创建过程，品牌定位在此过程中尤为重要，是方向和价值，后续的营销推广更加重要。否则，只是做好了战略规划，没有战术的执行，最终也不会有成功的结果。

付邦安咨询首创的品牌163法则，让企业不走弯路，站在公司战略发展上思考品牌、产品、渠道、营销问题，做到定位一致，聚焦资源，实现企业的持续增长。