营销的本质就是价值战，谁提供给客户更多的价值，谁就能在项目中胜出。差异化是规避低价竞争，提高项目竞争力的一个手段，因此，很多企业都努力对产品进行差异化改造，为顾客提供更多友商无法提供的价值。USP独特的销售主张或卖点，是指产品必须具备友商所没有的独特性，给予客户明确的利益承诺。当然，这个卖点必须是客户所关注和在意的。不过，不关注也行，其实客户不是在找差异，而是通过差异化优势形成决策依据，给自己选择你的理由，或者是给愿意帮助你的客户一个帮你的借口。

但现实是，一旦企业取得差异化，友商就会迅速模仿，结果大多数的竞争优势只能维持很短的时间，最终产品本身的参数、性能、功能大家都能做到，行业又陷入价格战的陷阱。比如：项目中好不容易说服甲方使用石膏板轻质隔墙，但同时又陷入了石膏板同行的价格大战。怎么办？销售人员也许无法改变产品，但是可以改变客户看产品的角度，把特点变成优点，再把优点发挥到极致，形成你的产品与众不同的特点特色，也就是你的独特的价值主张。世界不缺乏美，只是缺乏一双发现美的眼睛，寻找差异化有四个途径：

第一是产品差异化。

（1）原料、零部件差异化：是进口零部件还是国产零部件，大厂原料还是小厂原料。我们的龙骨采用了宝钢的优质镀锌钢带，全进口生产线生产；而我们的同级别友商都是通过OEM外加工，采用的是小厂钢带，因此，我们在跟友商样板房PK的时候，往往由于龙骨成型尺寸和外观很漂亮，直接把友商PK下去了。有一次，在工地上，对方销售人员投诉我们的产品价高质次，他们的产品一样符合国家标准，性价比高，结果业主当场把已经封板建成3个月的样板房拆开，发现友商的龙骨已经锈蚀了，而我们的产品完好无损，友商业务员哑口无言，友商直接出局了。

（2）规格、尺寸差异化：你的设备占地面积小，节省空间；同样隔声要求的隔墙采用石膏板系统，得房率会更高；你可以提供全系列产品，而友商可能只是提供单一产品，导致未来质量问题扯不清。我在做石膏板销售的时候，就是不断对甲方强调，使用我们的石膏板还必须使用我们的龙骨、石膏粉腻子，这样才能保证满足防火和隔声的要求。全系列产品其实也是我们公司的一个卖点。

（3）功能差异化、性能差异化：能做到与竞争友商差异化更好，如果做不到，但友商成本更高也可以形成差异化。某中央空调通过冷量标准按照自己的设备来设计，对于其他厂家来说，选的机组只能是偏大，导致友商的成本增加。而在另一个案例中，某外资水泵企业在第一轮公开唱标中处于中间价位，而其他9家投标公司竟然都是国产泵。后来发现33台泵中的9台泵要配置10KV高压电机，大多厂家在第一轮已经按照高压电机配置，而外资水泵企业仍然按照低压电机报价，显然更换高压电机后，价格会高出其他厂家一大截，最终他们因价格太高而出局。

（4）产地差异化：同样是国际品牌，德国品牌给人以质量可靠的优势；同样是国内品牌，上海工人素质高质量有保障。以前我服务的是家德国公司，生产基地在安徽；而我们一个友商是一家法国公司，生产基地在上海，你都能猜得出我们两边销售是如何挤兑对方产品的了。有一次，我买大众车的时候很纠结，不知道是买一汽大众还是上海大众。促使我做决定的是上海大众销售员的一句话，他说虽然都是大众品牌，但工人的素质决定车的质量，南方工人干活更细致，况且你本身在上海，服务更方便。

（5）服务差异化：“一年保修是国家标准，我们采用两年标准”；自有售后服务团队是一个卖点，服务更专业，必要时会不计服务成本。而反过来，通过第三方提供服务，可不可以作为一个卖点呢？你也可以这么说：“第三方服务有三大优势，首先，服务网点离客户更近，接到电话一小时内就能赶到现场；其次，提供服务的工程师见多识广、专业水平高，遇到的疑难杂症比厂家售后服务多得多；另外，如果客户不满意，完全可以投诉服务人员，我们也对服务公司有约束条款。”

第二是商务差异化。即使是产品同质化和标准化，也可以找出商务条件的差异化，品牌影响力最强、企业规模最大、生产线最先进、经营年限最长、成功案例最多、价格最优惠、付款方式最灵活等。例如：我们是国外品牌里价格最低的或者是付款条件最好的。我以前遇到一个销售，老是把这句口头禅放在嘴边，“张工，我们初次见面，可能你对我还不太了解，接触时间长了你就知道，我是一个最懂得知恩图报的人。”

第三是外观设计差异化。配合设计师的设计理念和要求，以独一无二的造型、色彩创造差异化。往往外观的差异化很难被标准化和量化，因此也很难被模仿。色彩、造型是软性标准，还有品牌、信誉、企业价值观等也是软性指标，这也为愿意帮助你的客户提供了理由和操作的空间。

2000年，F地产集团在浦东滨江开发6栋高层豪华住宅项目，玻璃用量达5万㎡。我从设计院得知，该项目由国外设计师设计，门窗拟采用绿色钢化镀膜玻璃，并提供了样板颜色，这么大量的镀膜玻璃用于住宅项目，在国内市场实属少见，当然也是绝好的商机。在设计院帮助下，我们公司得到仿样机会，要仿出与样片一模一样的颜色。我利用“五一”假期，请到工厂的高级工艺师，和他一起到工地现场测量参数，然后依据现场的参数再度调仿，终于把产品搞出来了。而其他几家友商要么颜色不对，要么清晰度不够，最终我们的产品得到了业主认同。该住宅项目推出后市场反应热烈，获得空前成功，全盘售罄，紧接着又在虹桥新城、古北新城等一系列项目中采用我公司产品，当年玻璃用量超过10万平方米，我和高级工艺师因此都获得公司嘉奖。

第四是销售模式差异化。别人在卖产品，你在卖系统和解决方案，这就是最大的差异点。客户认为供应商提供的价值有两种：第一是传递产品的价值，即独特价值主张。但产品同质化日益严重，即使有差异化的产品，也是暂时的，友商会快速模仿，虽然我们可以换个角度发现差异化和独特卖点，但不可否认，第一种价值含量变少了。第二种价值是销售人员创造的价值。这种价值不是来自产品本身，而是来自销售过程，通过为客户提供“量身定做”的解决方案，为客户解决业务问题创造价值，来规避同质化产品价格的竞争。或者通过产品选型、系统集成供应客户一组系统的产品，减少客户的麻烦和工作量。而产品只是方案的一部分，是用来解决问题的工具集合。

在项目方案阶段，建筑师可能找不到解决某个问题的办法或对选择哪种方案不太确定，例如：建筑师对大剧场的空间混响、吸声要求或对钢结构防火找不到很好的解决方法，你提出系统的解决方案，帮助客户解决业务问题，你的对手只是提供产品，你在提供解决问题的办法，这就是你与友商最大的差异化。我以前工作的公司一直强调我们不是卖石膏板的，也不是卖龙骨石膏粉的，我们是卖吊顶和隔墙系统的。因为卖产品没什么差异化，但系统就不同了，很多小的厂家都是单一产品不配套，系统就是我们独特的卖点。无论是卖系统还是卖方案，都是为客户创造了价值，而客户也会根据销售人员能够提供给他们的价值而区别对待供应商，把订单交给能额外创造价值的供应商。

总结：

世界不缺乏美，只是缺乏一双发现美的眼睛，寻找差异化有四个途径：产品差异化、商务差异化、设计外观差异化、销售模式差异化，如图9-2所示。

图9-2 发现差异化的四个途径