案例10-1：盛田昭夫为什么宁愿损失价值300万美元的订单，也不愿意在这个条件上妥协

1955年，一家名叫索尼的小公司在日本开发出一种新产品——价格为29.95美元的小型晶体管收音机。这种小型收音机与美国人平时喜欢的大收音机完全不同，因此引起了在美国电子产品市场最负盛名的宝路华公司的注意。他们向索尼公司的创始人盛田昭夫提出了10万台小型晶体管收音机的订单，这个订单的价值是索尼公司流动资产的数倍，令盛田昭夫十分震惊，盛田昭夫决定拿下这个订单。

在双方开始谈判的时候，宝路华公司的谈判代表就向盛田昭夫提出一个比较苛刻的条件：索尼在交易中只能以代工厂的身份出现，产品最终要印上宝路华的商标。这个条件与盛田昭夫为公司制订的长远发展计划——“将索尼发展为以创新型高质量产品而闻名的全球品牌”是矛盾的。

盛田昭夫原本的谈判目标是用贴着索尼商标的小型晶体管收音机拿下这个10万台的订单。但宝路华公司的条件却是给予10万台收音机的订单，但必须在产品上贴宝路华的牌子。

面对实力强大的谈判对手和极具诱惑力的条件，如果你是盛田昭夫，会不会答应宝路华公司的这个条件呢？

10万台收音机的订单对盛田昭夫来说实在是太有诱惑力了，为此盛田昭夫认真思考了一周时间，然后再次与宝路华公司的谈判代表展开谈判。他明确告诉宝路华公司的谈判代表：“我非常想接下这个订单，甚至可以在价格方面适当让步，但是无法接受贴宝路华商标的条件。”宝路华公司的谈判代表非常吃惊，他劝盛田昭夫：“我们公司的品牌有50多年的历史，在美国可谓家喻户晓，你为什么不利用我们的品牌优势迅速占领美国市场呢？”

盛田昭夫说：“我听说50年前贵公司也像我们一样默默无闻。我敢保证，从现在开始，我们也能用50年时间做到与贵公司一样闻名。”

盛田昭夫果断拒绝了宝路华公司价值近300万美元的订单，坚持以索尼这个自有品牌销售新型收音机，最终凭借优异的产品设计和可靠的品质成功地打开了美国市场。

谈判是一门有关于利益取舍的艺术。

在谈判桌上，谈判者往往会面临与盛田昭夫相同的境遇，在获得利益的同时也会有所付出。为什么盛田昭夫会拒绝宝路华公司贴牌的要求呢？因为在他的价值观念中，“以自有品牌打开美国市场”要比“拿到10万台贴牌订单”重要，他不会为“拿到10万台贴牌订单”这个利益而放弃“以自有品牌打开美国市场”这个利益。

这就是一个理智的商业谈判者在设定谈判目标前应有的态度：先权衡利弊，再决定取舍。

先权衡利弊，再决定取舍，首先要对什么是利什么是弊做出判断。

什么是利？利就是对一个人或一个组织有好处的事情。什么是弊？弊就是对一个人或一个组织有害处的事情。对一个人或一个组织来说，一件事情到底属于利还是弊，主要取决于这个人或者这个组织自身的价值理念。

即使是同一件事情，它到底属于利还是弊，对不同的人，或者对处于不同时期的同一个人，都可能有完全不同的理解。

奥地利著名经济学家米塞斯认为：“人所做的一切，是支配其头脑的理论、学术、信条和心态之结果。”

英国著名经济学家大卫·休谟（David Hume）也说过：“尽管人类的行为是受利益支配的，但利益本身及人类的所有事务，都是由观念支配的。”

比如有的人认为短期的利益是好处；有的人却认为长期的利益是好处。有的人认为家庭成员的亲情关系比金钱重要，多少钱也买不来亲情；有的人却认为金钱最重要，为了金钱可以毫不犹豫地抛弃亲情。

一家公司的老板在公司初创时期可能觉得金钱比公司或个人声誉重要，但当他把公司做大以后，却觉得公司声誉和个人声誉比金钱重要。

同一行业的两家公司A公司和B公司做着相同的产品，有着类似的规模，A公司老板可能认为产品品质最重要，宁可牺牲公司的短期利润也要投入资源提升产品品质；而B公司老板认为尽快赚钱最重要，为了赚取更多的利润可以牺牲产品品质。

如果从个人观念的角度看待上述情况，任何一种利弊观都有其合理性，很难评判哪种利弊观是对的，哪种利弊观是错的。如果以总体利益和长期利益最大化作为目标，我们还是可以分辨出正确的利弊观和错误的利弊观的。

一个以总体利益和长期利益最大化作为目标的谈判者，应该在谈判中秉承以下利弊观：

（1）如果追求长期利益更有利于总体利益最大化，那就追求长期利益；如果追求短期利益更有利于总体利益最大化，那就追求短期利益。

（2）如果追求局部利益更有利于总体利益最大化，那就追求局部利益；如果追求全局利益更有利于总体利益最大化，那就追求全局利益。

（3）如果追求物质利益更有利于总体利益最大化，那就追求物质利益；如果追求非物质利益更有利于总体利益最大化，那就追求非物质利益。

（4）如果采用谈判这种手段可以使自己获得比采用其他手段更多的总体利益，就谈下去；如果采用谈判这种手段无法使自己获得比采用其他手段更多的总体利益，就停止谈判。

在一百多年前，美国一个小镇上有一个傻呆呆的小男孩，经常到镇上的酒馆玩。有时候酒馆里的客人兜里的硬币会不小心掉落到地上，这个小男孩也和其他孩子一样抢着捡。但后来客人们发现：其他的孩子是什么面值的硬币都捡，唯独这个小男孩只捡面值为1美分的硬币，而对其他面值更高的硬币视而不见。客人们发现这个傻男子的愚蠢行为之后，就故意在他面前扔几种不同面值的硬币，拿他取乐，甚至拿他打赌，傻男孩每次只捡1美分的硬币。

小男孩长大后到大城市读大学，假期又回到镇上。一位镇上的老奶奶看到他后非常纳闷地问：“孩子，我看你也不傻，当年在酒馆里为什么只捡1美分的硬币，而不捡其他面值的硬币呢？”

这个男孩笑了，说：“奶奶，如果我每次都捡大额硬币，人们就不会对我有好奇心了，也就没人再往我面前扔硬币啦。如果我每次只捡1美分面值的硬币，每天会有很多人向我扔钱，我就能源源不断地捡钱啦。”

对于故事里的男孩来说，他的利益诉求是让人们不断地给他1美分，而不是像其他孩子一样得到一两次大面值的硬币。其他孩子看重的是单次收益，而他看中的是长期收益。

名著《红楼梦》里有一个章节，王熙凤陪贾母打牌，打到最后王熙凤输了钱，贾母赢了钱。在这场博弈中，王熙凤真的是输家吗？不一定。

如果把赢钱看成利益，她确实是输了。如果王熙凤陪贾母打牌的目的不是赢钱，而是哄贾母高兴，那么王熙凤就是妥妥的赢家。