当用户产生购物需求时，总会受到形形色色的广告、促销信息、商品筛选、质量考量、价格对比、配送时效等因素的影响，走完一系列行为操作后，最终决策按下支付密码。这个过程，我们不妨拆解成三个步骤：需求产生层、目标认知层和最终决策层。三个步骤用一张思维脑图表现，如图2-3所示。

图2-3 思维脑图

1.动机层：需求产生层

这一层是通过由潜意识受到内部、外部刺激后产生，产生后和某种品类建立起的映射关系，从而解决刚需或者非刚需需求。因此，几个点可以作为切入点：内外部刺激、和品类的映射关系、刚需与非刚需。

​ 内外部刺激。这一环节可以跟我们图中的“感知层”关联，内部刺激来源于衣食住行，生活状态由内向外的刺激迸发。外部刺激来源于通过对外界的广告、事物、环境由外向内的刺激输入。表现在转化率的核心点在于用户属性分析、用户购物频率和用户精细化触达方面。

孕妈妈每月都要买一次奶粉且时间固定，我们会在购买前2天推送一张奶粉优惠券和提醒精准触达，卡准时间和需求转化会高很多 。

​ 和品类的映射关系。和 “认知层”关联，有了商品印象感知后，接下来需要初步明确这个“东西”是什么、为什么可以处理我的需求，表现在转化率的和核心点是精准营销，一条短信、一个推送或许有回天之力，内容不同太复杂，1~2句话贴近用户痛点即可。

9.9抢安睡无异味无毒蚊香，踏实一整晚。

​ 刚需与非刚需。人类有生存需求、享受需求、发展需求、审美需求、社会象征性需求等。这时候需要快速找到与哪类人的需求对应，需要我们不断打磨用户模型，AARRR模型+用户分层/激励方法论拆解。

2.思考层：目标认知

这一层是通过用户产生需求并初步明确目标对象，开始被动或主动接收无数个目标对象的过程，这个过程我们可以完全明确对象并产生购物意愿。

​ 信息来源区分主动和被动，主动寻找信息和被动输入信息。主动寻找信息的转化率一定大于被动输入，且主动寻找的产品体现很容易被满足。

某购物App搜索框下单占比全站40%+，搜索质量在这里尤为关键，从关键词的映射、品类的关联、促销的映射、关键词的模糊搜索都是提高搜索转化的因子。

​ 被动输入信息更偏商品营销，当我们开始抓取这些潜在顾客，发现他们有浏览痕迹，这时候的大数据抓取和用户触达就非常关键。根据商品详情页的跳转率来监测对用户的购买表现，横向对比跳转率趋势，同时需要反推商品信息的合理性，结合商品对应的用户关注点做二次优化，反复一周后看效果测试。

3.行动层：目标选择

这一层也是用户最纠结的。这时候的信息一定是最大量的，也是用户需要过滤和整合的过程。所以，因人而异制定信息沟通最关键。

场景A：一个辣妈给自己的孩子购买零食，她在选择的过程中反复观察和了解关于食品的生产日期、新鲜度、安全性及价格。

场景B：一群学生购买零食，她们的注意力在外观、是否网红款、品牌知名度，当然也会有价格（毕竟购买力有限）。

​ 两个场景的购买人群不一样，我们展示给用户的信息沟通侧重点也不一样。

​ 情感认知的重要性更多的在于用户心态上的触达，刚需和非刚需的转换也会更加明显。种草包装网红爆款、内容营销、病毒视频/平面营销都是很好的切入点。

我们利用蒙牛代言人线上媒体矩阵直播带货和线下门店见面会，线上线下都植入活动专属二维码页面，用户扫码进入页面领券下单，粉丝主邀请粉丝进入页面打榜，打榜到1000值不但可以免费拿走牛奶，而且带动很多新用户产生销售。