为开发和吸引顾客，所有品牌均需以零售终端为背景、基础和依托，设计、开展主题化推广活动。“主题化”是指各种（类）营销活动，均有内容主题（核心概念和含义）。在零售终端以及终端之外的延展性现场——与顾客接触、互动的各种场合，主题化营销活动应像波浪一样，有节奏地此起彼伏，并且一浪接一浪。基本的操作方式是：大主题，大波浪；小主题，经常上。具言之，一年之内可以根据顾客购买、消费的时间规律和习惯，以及外部时节变化，安排若干次内容影响大、时间延续长、动员范围广、流量挖掘深的大型活动；同时在大波浪的间隙，持续举办一些内容较为简约的小型活动，激发朵朵浪花（表16-2）。

表16-2 零售终端活动方案

零售终端主题化推广活动，按照目的可以分为3类：第一类是告知性活动，主要适用于新产品（包括新品类和新品种）上市；第二类是排空性活动，主要适用于库存产品处置；第三类是竞争性活动，主要适用于在一定的市场竞争态势下市场份额、顾客资源争夺。

在零售终端舞台上，上演的戏剧有许多不同的内容和风格类型。可以概括为以下几类：

（1）实惠型活动

这是最常见的零售终端营销活动，主要目的在于市场份额争夺和库存排空。实惠的方式包括产品降价、捆绑销售（一组产品整体优惠）以及礼品赠予等。需要特别指出的是，许多行业在内部集中度提高过程中，价格战不可避免；因此，行业中的大部分企业必须参与其中，即使不主动发起但也需在面临价格压力时坚决以牙还牙。但是，企业不能迷信价格战，市场领导者不可能通过价格手段一统天下；挑战者更不可能以低价颠覆领导者地位。真正战略意图清晰、远大的企业，通常采取奇正相依的策略组合：一方面态度坚决应对价格战，降低系统成本和波动成本；另一方面坚持产品创新，以价值创新和速度制胜，保持总体、平均毛利水平基本稳定乃至上升。

（2）服务型

这类营销活动通常适用于销售淡季，目的在于塑造品牌、深化顾客关系。服务形式包括上门维护、保养服务；老顾客巡回拜访及回馈；产品以旧换新以及现场举办的有关服务项目。

（3）联谊型

这类营销活动旨在顾客互动，为顾客创造体验多种情境，增进与顾客的情感，具有趣味性、娱乐性、开放性（参与性）特征。例如现场歌舞、猜谜、拼图、运动、诗歌背诵、益智比赛以及亲情活动、情侣活动等。新颖的创意和精细化的组织和管理，是这类活动成功的关键。

（4）咨询型

这是以知识服务为主要内容的营销活动。通过现场专家讲解和咨询，可以使顾客（受众）更加深入、准确地认知、理解产品价值及使用方法等，解决顾客心中种种疑惑；并使顾客产生对产品及品牌的偏好。随着某些品类产品（例如手机以及智能装备产品等）复杂程度和知识含量增加，咨询型营销活动将会越来越受到青睐和重视。

（5）激活型

“激活”意味着活跃现场气氛、激发顾客的购买愿望。这类活动长盛不衰的主要形式是抽奖。无论小概率的大奖，还是普惠型小奖，只要具有娱乐性和参与性，通常都会引发顾客的关注和兴趣。但近年来由于各类抽奖活动办得太多太滥（例如各种零售终端都在砸金蛋），相当多的顾客对此已经味同嚼蜡。另辟蹊径，提升创意，是目前激活型营销活动的当务之急。