自由读 — 6. 知乎：知识问答社区

1. 知乎简介

知乎是国内最大的在线知识问答社区，用户在这里可以围绕某个话题分享知识、经验和见解，还可以基于兴趣爱好聚拢为社区。它的核心关键词是知识、论坛、社区。与抖音快手等短视频等极其快餐化的内容相比，它以高质量高逼格的深度内容为特色。与百度知道相比，它的内容质量和活跃度更有优势。

知乎用户群体大多生活在一二线城市，年龄23-40岁之间，高学历特征明显，一般拥有本科及以上学历，较为理性、购买能力较强。

据易观数据显示2020年2月份知乎活跃用户为1959万人，同比下降1.15%。另一则消息是2020年3月18日知乎宣布知乎平台付费用户数量比去年同期增长4倍。如果单从这两个数据上来看，可能是用户增长开始乏力，但资深用户的粘性在加强。

用户增长乏力，很大程度上可能和短视频和直播的快速兴起有关。知乎也感受到了危机，开始从图文社区向视频社区转型。2019年底推出直播业务，2020年5月初正式发布视频创作者招募计划。

2. 知乎的价值

我们的观点是：深度知识和以深度知识为聚合的社区，肯定是有价值的，快餐和营养餐，肯定各有所需。视频化、直播化方向肯定是没错的，怕就怕肤浅的快餐化。作为做营养餐的知乎，如果一味跟风，估计既成不了别人、还会丢掉了自己。同时对于内容创作者的商业化的问题也必须予以解决，这种深度知识，需要一定的门槛和付出。纯靠精神层面的奉献和自我实现，会丧失掉很多头部大V，那么内容质量可能进一步下降，弄不好，就变成了八卦、滥情、软营销的重灾区，那就彻底丢掉了自己。如果它能够坚守主自己的核心价值、找到内容创作者商业化方案，我们还是看好知乎的未来。

知乎对我们企业做营销而言，有哪些价值呢？

	说明
1	自己做内容进行内容营销。
2	打造自己的知识型IP获取粉丝。
3	为公众号等引流，目前知乎官方支持引流到公众号。
4	知乎在百度搜索引擎中指数较高，可拉升百度搜索，起到SEO优化作用。
5	可以通过知乎的达人进行种草。

3. 知乎上的营销要领

知乎平台营销操作要领：以内容质量论高低、知识型IP打法是王道。

如果在知乎打造IP，那么它的人设一定要聚焦某个领域发力，绝不能泛泛的滥情，内容也一定要走知识化路线，只有这样才能够把知乎的特质发挥出来、把知乎的力量释放出来。偏离这两点，都不得要领。

当然这个知识化路线，大体上可分为两种，一种是严肃的知识分享，另一种是趣味性甚至是故事性的知识分享。无论哪一种，都需要给用户带来新知、干货。内容质量在知乎平台是一切的基础，优质的内容不会下沉，会有比较强的长尾推广效应（这和抖音、快手的即时消费有很大的不同）。

做知识内容，选题是杠杆。选到好议题、大家关心的议题更容易脱颖而出。我们可以通过五个原则来选题“热点性、好奇性、价值性、争议性、互动性”。

知乎营销案例参考：

	参考案例
1	芬必得不是介绍它的止痛药多么好，而是讲解《止痛药吃下去后，到底发生了什么》、《世界有千百种疼痛，你对痛有多少领悟》，两篇都是知识性的打法。
2	麦当劳曾经推出《一包酱料引发的知识风暴》，也是强调知识。
3	奥迪更是发起了一个号称知乎史上制作成本最高的回答《用汽车发动机煎牛排这事靠谱吗？》。看标题，一点也不严肃，甚至有点不正经，但它的实验却是搞得很严肃、很具有科学精神、实验精神。
4	有一个卖大闸蟹的案例，借助知乎，讲解各种大闸蟹的各种知识，收获了很多忠诚的客户、卖了很多大闸蟹出去。
5	做教育培训的，那就更多了，通过专业性回答建立信任，然后通过资料作为诱饵吸引到公众号，然后再从公众号导入到个人号或社群，实现私域经营和私域变现。

现在各网络平台做推广，都离不开算法。知乎也有自己的算法：

说明

威尔逊算法

算法核心逻辑是：

• 获得赞同排序上升，反之下降。正态分布的点赞率很重要。

• 不同人回答权重不同。大IP在其擅长领域内有更高权重。

• 你的好回答，会提升你在该领域的投票权重。

权重

主要包括收藏数、感谢数、点赞数、盐值、实名认证、优质回答者、付费会员等各种因素的影响。这里的盐值不是颜值，而是知乎的一套积分体系，对应的是不同的特权。

高权重的领域内达人点赞是冷启动的捷径。

4. 从知乎发展史看私域经营阶段

关于知乎，我们有必要说说它的历史，它和私域经营的阶段很相似。

	说明
启动期	2010年12月开放，次年3月，拿到李开复的天使轮投资。在接下来的2年时间里，是知乎的冷启动期，运营方向是筛选种子用户、做好产品传播、确立高质量原创型内容社区的品牌调性，关键动作是邀请和认证。打造的是高冷但具有吸引力的精英小圈子。
成长期	2013年3月，知乎进入成长期，典型事件是向公众开放注册，运营方向是引导更大众化的新用户生产高质量内容并确保社区氛围。不到一年的时间，注册用户迅速由40万攀升到400万。
变现期	2016年开始进入商业变现期。该时期运营方向是商业化加速、知识付费、知识营销。一开始通过外包给广告公司独家代理，尝试商业化运作，2017年7月开始组建自身商业化团队，2017年收入是2016年的5倍。随着迅速的发展，社区和内容的管理出现了问题，2018年3月被网信办在各大应用平台下架1周，此次事件，让知乎开始格外重视社区和内容规范的建设。
变革期	2019年随着各平台以及短视频和直播形态的迅猛发展，知乎迎来了比较大的挑战，进入了变革期。在这一年里，对APP产品和PC端产品进行了大幅的调整、推出了盐选会员服务、并于年底推出了直播产品，2020年5月份进一步加大了对视频的力度。

当然也不全是挑战，至少在2019年8月还获得了快手和百度约4.5亿美元的F轮融资。知乎完成了七轮融资：天使轮李开复，A轮启明投资，B轮软银赛富，C轮腾讯和搜狗加入，D轮今日资本加入，E轮新入尚珹资本、高盛、阳光保险、光源资本，F轮快手和百度。

从它的发展历程，我们可以感受到什么呢？四个阶段：

	说明
冷启动	做产品、做种子、做口碑
成长期	做裂变、做规模、做速度
变现期	做商业运作、补规范作业
挑战期	做自我变革、做用户留存

是不是和做私域的阶段特别相似呢？只是一般的私域没那么大的盘子，不需要那么长的周期，但大体节奏和问题，不出其右。一开始做私域，当然做种子、做口碑。然后肯定是做裂变、做规模。然后肯定要变现，但是变现会让氛围发生很大变化，所以也要做规范。之后这个形态的新鲜感会慢慢消失，如果没有新的变革，极可能消亡或者形同虚设。这就是私域发展简史，一个更大盘的私域简史。

在这个过程中，知乎是个慢公司，有诸多神一样的大资本支持，它完全可以先跑起来，再考虑商业变现的问题。但对于大部分做私域的企业而言，这个问题一开始就要想清楚，否则是支撑不下去的，私域运营并不想想象中的那么简单，如果在没有变现路线图的情况下，轻易启动重运营模式的私域打法，是很难坚持下去的。所以做企业私域，首先我们要考虑的问题是“做私域，我怎么盈利”。最近非常多的企业都在找我们做私域，我们第一个思考点就是这个问题。

	说明
用户多的	做私域核心在于供应链。
产品多的	做私域核心在于用户拓展。
产品不多，但是高频的	做私域的核心在于做复购。
产品不多，但是有售后长尾需求的	做私域的核心是服务盈利。
产品不多、无售后空间，但高毛利的	私域的核心是做裂变。
如果这几种类型都不符合	可以考虑先做IP，发展粉丝，然后再拓展供应链，走MCN的模式。
如果都不行	那你真的需要考虑一下，是否这个时候凑这个热闹了。

5. 关于知识营销

结合知乎，我们聊一下知识营销。做私域，为什么聊这个课题，很简单，做私域，与用户交互，很重要的部分就是内容。而知识营销，就是内容营销中的最有魅力的形式之一。

知识营销，是以知识为核心的深度影响消费决策的营销方式，它的作用不是广而告之，而是广而认知，也就是说它满足的和解决的是“知其然，更知其所以然”。它有两个非常大的特点：

	说明
能够有效的开发高知人群、取信于理性人群。	这类人群，不仅自身消费非常有主见，一般推销难以接近，而且他们还自以为是的会影响其它人群、评头论足。所以对很多品牌来讲，它属于比较难啃的骨头，但绝对是优质客群。当然，知识营销不仅针对这类人，它的原理是通过知识传递，来增进信任、彰显价值、实现种草。
推广的记忆效果非常好。	很多广告、新闻、故事、段子会很快被我们遗忘，比如你每天会看多少短视频，真正记住的有多少个？听了那么多段子，当时会心一笑，现在让你讲几条，估计大部分脑袋里一篇茫然。知识就不同了，一旦你理解了它的原理，一般是不容易忘记的。

人们厌倦的从来不是学习、不是获取新知，厌倦的是那种枯燥的学习形式和对学习的痛苦付出。冗长的图文，更适合钻研性的人，轻快活泼、幽默有趣的短视频、直播则更容易被大众群体所接受。也就是说有营养的东西，还必须好看、好吃。非油炸健康，但不美味，就吃不动。垃圾食品就是香，当然挡不住孩子们的哭闹。但是把知识做的有深度，又好玩，确实需要水平、需要精力的投入。

有一篇文章，好奇博士出品的“为什么没人喝猪奶”，诙谐幽默之文采（几乎每个字都是推敲过的，自带情绪、自带情节），生动活泼之配图（40多张），那绝不是信手拈来，而是精心打磨的一副作品。

我们做下拓展，除了知乎之外，知识平台，其实还是蛮多的。

国内外主流知识产品分析
产品形态	典型产品	产品特色	商业模式
图文	维基百科、百度百科	基于UGC的网络百科全书	公益为主
音频	得到、喜马拉雅、蜻蜓FM	结构化、体系化精品内容	广告、用户付费
视频	网易云课堂、慕课	专业团队生产为主，部分职业教育属性	用户付费
直播	千聊、荔枝微课	实时互动、低门槛	用户付费
问答	Quora、知乎、百度知道	以问答为核心的知识平台	广告、用户付费

来源：艾媒咨询