产品区隔，与众不同

区域型乳品企业的产品基本上以低温产品为主，但销售规模都比较小，金天乳业（为化名）也是如此。伊利、蒙牛常温产品的市场强势地位无法撼动，而低温产品也随着常温产品的普及而销量下降，面对这样的市场现状，企业不能和常温产品竞争，只能在低温产品上寻求突破口。

从乳业的大环境来看，乳品的安全性不断受到质疑，作为区域型乳品企业，金天的产品虽然低端、以巴氏奶为主，但由于有自己的牧场，产品从来没有出现过大的质量事故，也积累了部分忠诚的消费者。结合自身情况和市场需求，金天必须提炼出一个竞品不具备的卖点、区隔产品。

通过分析，金天的优势是保证产品绝对新鲜，从挤奶到生产、产品下线24小时内即可完成。但如果仅仅是诉求新鲜，从消费者角度考虑，吸引力不大。那么消费需要什么呢？消费者需要的是安全有保证的产品，基于此，我们提出了金天的传播核心诉求：金天牛奶，只卖当天生产的产品。“只卖当天生产的产品”的品牌定位与市场上的竞品形成区隔，并且产品的新鲜特征就蕴含在传播口号中。

终端建设，分片划区

常温产品在终端建设的过程中，追求的是铺货率，由于产品保质期长，只有铺货率高，消费者才能方便购买产品；而低温乳品追求的是产品的流动率，不是铺货率高销量就高。其通过定点销售，让消费者形成消费习惯，每天都会有稳定的销量。

根据产品特点，金天乳业制定了以下终端建设策略。

    （1）把整个市区划分为12个片域，每个片区有一名业务代表，同时，招聘20名市场推广代表并分成5个小组，根据每个区域的需要开展市场推广活动，由业务代表申请推广小组协助。

    （2）在每个小区域建设3～5家金天乳品销售的品牌店，形成影响力，带动其他小商户的销量。在市场推广小组的协助下，我们的建店工作进行得有条不紊。

对每个片区的品牌店进行推广、支持，主要是开展定期的免费品尝活动和更新店面形象。通过分片划区和终端品牌店的建设，全市大约有60多家品牌形象店，统一制作门头，由推广小组循环到各个店面做推广活动。通过这种以点带面的策略建设终端，市场上形成一种氛围，让消费者感觉金天的销售势头良好。

路演活动，传播先行

虽然终端建设初见成效，但品牌影响力依然较低，于是，公司启动路演推广活动。路演推广活动的基础是传播，金天乳业选择在市区最大的河滨公园开展路演活动。河滨公园共有6座桥，当市民晨练时，他们发现600面彩旗飘荡在6座桥上，就像六道彩虹，喜庆气氛浓厚。在每座桥头的空地上，金天公司的活动展台一字排开，有免费品尝区、有产品介绍区，有宣传区等。路演活动还没有开始，展台前就已经聚集了很多消费者，有询问价格的、有品尝产品的、有购买产品的。

免费品尝，不只是吸引消费者

免费品尝是我们惯用的方法，促销人员统一服装、面带微笑，更重要的是，如果品尝产品后留下地址电话，还可以赠送一袋新鲜的金天牛奶。留下目标客户资料的目的是为精准营销做准备。活动结束后，公司客户服务部的人会进行客户回访，推销订奶到户。

无偿赠送，有的放矢

周末，家长都会带孩子到公园玩，公司准备了2万多个彩色卡通气球娃娃，免费赠送给儿童。工作人员除赠送气球之外，还会送上一句祝福的话，甚至会夸奖一下孩子，父母往往会让孩子说：“谢谢叔叔！谢谢阿姨！”通过赠送气球，达到与目标人群接触的目的，他们自然不会对金天牛奶熟视无睹。

现场咨询，便民服务

现场咨询、解答一切有关牛奶的问题，当然也包括对金天企业的咨询；开展现场征订牛奶活动，风雨无阻，送奶到家、不分楼层，当天可以送到家；并且周日期间有优惠活动，订三个月牛奶可以免费赠送价值20元的免偷奶箱。

通过推广活动，金天不仅提高了品牌知名度、增加了销售额，同时，也让更多的消费者认识了金天，有力地打击了竞争对手，金天在市场上脱颖而出。金天通过建设渠道、达到了进入市场的目的，通过周日的路演推广、提升了品牌的知名度，迅速成长为当地的优势品牌。