第二节  招商外扩系统的关键指标

所谓外扩系统，是整个营销系统中最具侵略性的系统，也是企业这艘大船能够乘风破浪的根本动力，外扩系统软弱无力，结果一定一败涂地。常说的企业外扩系统，到底包含哪些部分，而这些部分又包含哪些指标，正是本节需要重点解决的问题。

在招商计划中，外扩系统包含两个部分：一是项目运营模式本身的张力，一是推动项目运行的动力，对它们的评价指标，统称外扩系统的关键指标。在实际的操作中，由于使用习惯和行业差别，评价指标参差不齐、种类众多，将通用性的指标提炼出来，控制在5个以内，作为对这两部分评估的关键指标。

一、项目张力评价指标体系

招商项目的张力，主要指项目本身的自我运营能力，即项目价值。在对项目背景、项目概况进行介绍后，阐述项目的运行原理是招商对象最感兴趣的部分，由于某些行业的特殊性，技术背景过强的项目，招商对象不一定能够马上明白，用以下几个关键指标将项目运营原理进行简示，通常能够达到事半功倍的效果：

（1）投资回报率＝年利润或年均利润/投资总额×100%

投资回报率指标是对项目整体评估指标，一般以年为单位，计算项目的利润回报情况，有些项目本身具有特殊性，如明显有淡旺季的电风扇经销项目，销售时间主要集中在每年6-8月，投资回报率的计算周期也集中在这个时间段。

（2）损益平衡点＝固定成本/（单位售价－单位变动成本）

项目的损益平衡点是很多中小经销商非常关注但又不常进行统计的一个数据，一份好的招商计划，如果能清楚地告诉招商对象最低销量要求，则能有效引导经销商将注意力放在销售结果上。

固定成本：包括员工底薪、商场和库房租金、管理费、装修费分摊、水电等每月固定不变的费用项目。

变动成本：包括商品成本、商场扣点、销售提成、税点等随销售额变化的相关费用。

（3）样本受众体验满意度

正如上文所说，所有的招商项目必须要有样板市场的打磨，项目有没有价值，样板市场受众的良好评价，会很大程度上打消招商对象的疑虑，而样本受众体验满意度的量化也是模式创新后，常用来评价项目价值的三个指标（体验、增值、降本）之一。

对样本受众体验满意度指标的确认，通常采用调查问卷的方式完成，在受众体验满意度的调查设计中，以下三个问题是必须要涉及的：

第一，相比以往的产品（服务），这次消费过程最满意的地方是哪？

第二，这个最满意的地方在其他产品或服务中，有感受过吗？

第三，您在消费过程中还期望得到怎样意外的惊喜？

对这三个问题的汇总和统计，基本能将消费者对消费的真实体验提炼出来，有助于发现业务模式的卖点和新的商业机会。

（4）增值服务比较

增值服务主要指在设计好的商业闭环中，交易总额有没有一个增长过程。这包括两个部分：一是买卖之间的交易总额有没有发生变化，一是交易对象的数量有没有发生变化。这是评价增值服务的重要标准，通常用“1单位商业闭环图”来表示这个过程。

以早期粮食流通渠道的改革为例，国家将收粮的粮站和售卖生产资料的销售网点进行合并，粮农向国家卖完粮食的同时，还可以在收粮网点买回生产所需要的化肥、种子、农药等必需的生产资料，原来两者之间的单向售卖关系，变成了双向买卖关系，提高了渠道的流通价值，也为粮农提供了消费便利（如图4-1所示）。

                 

                    图4-1中国早期粮食流通渠道的改革模式

 假设改革前交易总额为1，改革后交易总额为1+X，通过前后渠道环节交易总额的虚拟比较，就可以完成增值服务的比较。

（5）成本降低比较

成本降低是衡量渠道价值的第三个指标，以家电卖场的形成为例：20世纪90年代，消费者购买大宗电器产品，是一定要试用的，送货员把空调、冰箱、彩电等货品送货上门后，消费者一定要把空调、冰箱制冷几十分钟，彩电要每个频道调出图像后，才肯在货品签收单上签字，放送货员离开。而今天，无论是哪家电器大卖场的送货员，只需要把货送到消费者家中，就能让消费者签收。

这种时代变化，一是基于大家电产业的日渐成熟，消费者对产品的熟悉是信任的基础；二是服务竞争的惨烈，已经迫使大部分家电卖场都推出了7天内任何产品质量问题，可以无条件退换货政策。

两个时代的不同消费行为，其实都基于“我是不是会买到有质量问题的产品”、“买到了问题产品是否能够及时解决”这两个问题展开。过去一天售后服务人员只能为10户消费者配送，现在由于验收程序的简化，已经变成一天可以为15户消费者配送，配送效率大幅提高。

以销售1万台冰箱为例，如果产品的事故率为1/10000，检验1台冰箱是否能正常工作需要10分钟，按上世纪90年代的销售效率，这个销售过程要完成，不眠不休也要将近70天的时间；而如今，只要提供1台冰箱的售后服务就能让1万名消费者满意。销售效率的提高，是渠道成本最大的节约。

二、项目动力评价指标体系

项目的动力指标主要是能够驱使这个项目持续向前的指标，如产出指标和覆盖率指标，具体如下：

（1）费销比=销售额/费用额

在样本市场的建设中，从费销比指标可以看出每投入1元钱，能够带来的销售额，这里的费用总额主要指广宣费用和人员费用，费用明细如下：

广宣费用：广告费用、物料费用、场地费、公关费、演出费、管理费、活动杂费等；

人员费用：正式人员工资、提成、差旅、餐补、意外保险、临促人员工资等。

这个指标主要帮助招商对象预估投入费用。

（2）人均产出指标=销售总额/销售人员数量

除了从利润指标来衡量项目外，销售总额指标更为直观和具有冲击力，当然，这个指标从原来单纯的销售额指标更多的调整为人均产出指标，而这也能帮助招商对象预估人员的投入情况。

注：这里的销售人员数量指直接背负销售指标人员数量，还有公司会将整个后台人员也计入人均产出指标中，这种方法不利于后台人员的控制，也会影响销售人员的积极性。

（3）目标人群覆盖率=预计可接触人群数/整体目标人群数

整体目标人群数的预估，其实是整体市场容量的预估，预估方法可以参考市场容量的计算。预计可接触人群数则是根据对样本对象的流量数据和转化数据进行测量后，设立的一个参考数据。

如：某样板门店门前的日人流量是10000人次，进店咨询人数100人，实际成交人数23人。就有两种方法计算目标人群覆盖率指标：

目标人群覆盖率=预计可接触人群数/整体目标人群数=100/10000=1%，将之称为浅目标人群覆盖率。

目标人群覆盖率=预计可接触人群数/整体目标人群数=23/100=23%，将之称为深目标人群覆盖率。

（4）推广转化率=推广购买人数/实际到达的推广人数

推广转化率和目标人群覆盖率的主要区别是：推广转化率的人数和到达人数统计都是基于活动的统计结果，而目标人群覆盖率是基于正常销售的统计结果。

如：某样板门店门前的日人流量是10000人次，进店咨询人数100人，实际成交人数23人，在某次活动当日，进店咨询人数为350人，实际成交人数为133人，请确认推广转化率。

推广转化率=推广购买人数/实际到达的推广人数=133/350=38%。

（5）推广利益点比较

利益推广点的比较，主要是新旧模式的比较，如携程在早期推广中，推广的产品和服务实际上是已经成熟的机票订票业务，但携程在介绍招商模式时，明确提出了新旧模式利益点的差异（如表4-3所示）。

表4-3  机票订票业务新旧模式的差异

为了更清楚地将招商系统的外扩系统的各类指标展示出来，如图4-2所示。

图4-2  招商系统的外扩系统