区域市场开发和运作时，需进行零售网点的规划。这同时也意味着对零售网点进行合理组合和布局。具体做法是：在对区域市场全部零售网点进行普查（“扫街”调查是普查的一种方式）的基础上，将全部网点划分为有效销售网点、无效销售网点（边缘化的低价值渠道，对本企业/品牌产品几乎不会产生销售贡献）和管理上难以覆盖的网点（管理这些网点，能力和体系无法支持）；在有效网点中，再划分重点网点和非重点网点；对于重点网点从产品出样、终端建设、体验设计、推广设计到人员配备、信息系统共享、售后服务及物流配送安排等多个方面予以支持（图15-1）。

在规划和布局有效零售网点以及重点零售网点时，需把握好零售宽度。在一定的区域市场上，零售宽度可以用“铺市率”“铺货率”“进店率”等指标来衡量。说得更加通俗一些，是在全部零售网点中选择多少网点作为产品的销售场所。

若干年前，一些国际著名消费品品牌的高管巡视中国市场时，常常把“铺市率”作为主要的检查指标，一旦发现哪个零售卖场（哪怕是一些很小的网点）没有本企业的产品，就大为光火，甚至将下属训斥一番。其隐含的营销逻辑是：将产品尽可能地铺开，在强大的品牌作用力和产品吸引力下，一定会产生由消费者所驱动的销售。但是，他们可能没有意识到中国市场的特殊性：如果零售宽度不当（比如过宽），容易引发零售商之间的恶性竞争和整体销售意愿下降——零售商的分散和经营素质的低下，是这种现象频繁发生的土壤。这不禁让笔者回想起小时候听到的农民的话：“三三得九，不如二五一十。”（“文革”期间，农民以此表达对强令种植三季水稻的不满）。

当然，分析、研究零售宽度问题，不仅仅要防范过宽，也要避免过窄。对大量无力打开渠道能量的中小企业而言，过窄才是主要矛盾。关键在于合理的零售宽度边界。“合理”的标准是什么呢？概要地说，一是要看大部分已开发零售商的销售愿景，零售宽度和零售商的销售意愿成反比（图15-2）；二是要看已开发零售商之间能否形成相对稳定的心理契约，即在关键性竞争行为上的一致性（比如大家共同遵守不打价格战原则，不主动破坏规则），零售宽度和这种“一致性”的程度同样成反比（图15-3）。

从上面两图可以看出，宽度边界在于“销售意愿”曲线和“行动一致性”曲线发生陡然下降的“拐点”处。它的位置需根据不同区域、不同企业的实际情况而定；把握的方法是从企业销售的长期目标和连续性目标（持续、稳步提升）出发，在区域市场管理的过程中动态地调整——正如开车时对方向盘进行左右调节，使车的行驶方向趋近于理想状态。也就是说，一旦区域市场出现了渠道偏宽的苗头，则有所收缩；反之亦然。行文至此，需要特别指出的是：一些企业注重短期销量目标且又过于追求高速增长，导致区域市场零售渠道宽度的失控，经过短期泡沫性快速增长之后，即陷入长期的衰退。这种错误是常识性的，却是致命的——它破坏了渠道结构且不易修复。

对厂家而言，一定区域市场上的零售宽度取决、受制于内外部诸多因素和变量。外部变量主要包括：

——零售商的经营素质和经营习惯。若零售商普遍经营素质较高，或在经营习惯上有一定的竞合意识，不去进行“破坏性竞争”，彼此较易达成心理契约，则厂家的零售宽度可以“宽”一些；反之，则需“窄”一些。

——市场的竞争程度和成熟程度。如果区域市场上，零售竞争已充分展开，产品价格透明度较高，零售商的毛利追求较低，则厂家的零售面通常可以开阔一些；反之，则需采取较窄的零售渠道策略。

——零售业的整合状况。如果区域市场零售业整合基本完成，零售寡头已经出现，零售宽度只能窄一些。反之，如果零售业结构依然分散，零售宽度则需宽一些。若一个区域市场上正在进行零售业的结构性重组，零售商之间正进行生死决战，厂家对于零售宽度问题需尤为慎重。反之，如果零售商结构相对稳定，厂家把握零售宽度边界较为容易。

影响零售商宽度的内部因素有：

——产品定位以及销售目标。若产品主要面向高端顾客，或者销售任务和市场份额的要求不高，零售商宽度可以小一些，反之则需大一些。

——业务人员数量以及管理能力。业务人员较多，管理能力较强，能控制住零售商的竞争行为，零售面可以较宽；反之，则只能收缩。

——区域市场的开发阶段。市场开发的初期为求得核心零售商的支持，可以选择少数商家作为合作伙伴以保证其利益；随着销售的增加和市场渗透率的提高，逐步扩大零售渠道宽度。不过，也不排除一些厂家采取先“宽”后窄——先广撒“种子”，再细心培养重点——的“逆向”策略。

需要指出的是，零售宽度不仅仅是管理参数或阀值，它还是个空间概念。也就是说，我们考虑零售宽度问题时，需将其放在特定的空间背景之下，比如城市中的商圈、县城及乡镇的商业街区（街道）；即确定该商圈（街区、街道）中的零售网点密度以及空间上的具体分布。一涉及具体布局，那就需要在较小的空间范围内，依据顾客流量的分布及流动、竞争品牌的网点结构、零售业态及网点之间的竞争态势等因素，做出精准安排——例如，在某一个商圈内，网点是比邻而立还是遥相呼应。空间背景千差万别，那么具体的网点布局则依情境而定。事实上，零售宽度的确定，和特定空间内的具体局部是同一件事。