戴尔·卡耐基说过一个故事，小时候，邻居老约翰去世了，他急急忙忙去告诉小伙伴汤米。汤米当时被蚊子叮了一个大包，听闻消息后，对老约翰的噩耗表达了短暂而模糊的哀悼之意，接下来就使劲地抓挠自己被的蚊子叮咬的包，并且心急火燎地满屋子四处翻找涂抹祛痒的药，再也不提起老约翰的事。

戴尔·卡耐基后来把这个现象形象地表达为：“人们对自己被蚊子叮咬后痛痒的关心，超乎邻居的死讯！”——这就是在消费心理上如何引起关注与需求的“与我相关”现象。

为了加强理解，“与我相关”在中文里面有句粗俗但是有力的反义词，就是“关我屁事！”这四个粗俗不堪的字，是很多著名策划家、高大上广告专家私下里审定广告、营销策划方案的内部评判标准。一个广告的文案、画面再优美，如果“关我屁事”，你的钱就白花了。

人们对产品特点、优点的认知，如果觉得与自己无关，很快就会忘记，更不要说产生购买行为了。所以，我们在传播产品定位输出语的时候，一定要特别补上一句与消费者痛痒相关的话，例如：“皇氏酸奶，不用放冰箱的酸奶，肠胃舒服！”“怕上火，喝王老吉！”“经常用脑，多喝六个核桃！”“困了、累了，喝红牛！”

我们经常给总裁班、总监班同学们布置一份作业，就是用“关我屁事”做标准，去评判一个广告是否有效、是否准确地表达了产品的品类定位，是否完整表述了产品的“特点、优点及带给消费者的利益”。

结果，上课的时候，助理老师一汇总统计会发现，无论中央电视台，还是地方卫视，几乎90%以上的广告主，包括很多大牌企业、著名企业家、经过国际4A公司服务的大品牌，说的都是“关我屁事”的废话。

有的是正确的废话，如：产品绕地球多少圈，产品是某某品类的领导者。

有的是优美的废话，如：天很蓝、云很美、海很广阔。

有的干脆不知所云，如：中国人，X强！

不知道这些精明的企业家，是否听过一句流传很久、很广的话：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但是我不知道是哪一半。”

如果，在CCTV一秒钟广告费的代价是一辆宝马车的年代，老板们不把广告语精准地瞄准品类定位，瞄准品类的“特点、优点、给消费者的利益”，则损失的企业广告费岂止是一半？

企业后面营销运营的损失、资源的浪费、时机的错失、市场的丢失和竞争对手的坐大，岂止是浪费一半广告费那么简单？这绝不是危言耸听！

稍微取巧一点，能够加深一些消费者记忆的，如“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好！”“劲酒虽好，但不要贪杯哦！”从专业角度来理解，这都是一些剑走偏锋的取巧之作，不是有正见企业家的堂堂之阵、正正之旗。如果一般的企业去模仿、追求这样的“巧劲”，则必然会走入死胡同。

为了引起企业家对这个问题的重视，我们每次与企业家进行品类定位会议之前，都会讲两个很小的段子。在开始的寒暄阶段，我们会巧妙地讲一句：“报告老板一个好消息，我家丫头这次考奥数得了个金奖。”在闲谈过得几分钟的时候，我们又说：“报告老板，我最近游泳进步很大，可以一口气游6圈了。”在正式交流的阶段，我会指出：“老板，在我说我家丫头得奥数金牌的时候，您很礼貌地点了点头，表示祝贺；在我说出我游泳技术大涨，游了6圈的时候，你甚至有点不耐烦了。你想想，如果你的广告说你的产品是某某品类的金牌得主，你的产品销量，绕地球多少圈，消费者心里是怎么想的？”这个时候，我往往会停顿一下，语重心长地说出那句评判广告语是否有销售力著名的、有力的、粗俗的标准：“关我屁事”！

如果，一家企业的产品特点、优点与消费者的利益无关，与消费者的需求无关，那这样的品类定位肯定是失败的，它的输出是浪费的、烧钱的，它的结果会很惨。

对照一下自己的品类定位，用认知与需求这两把逻辑的尖刀，看看你的品类定位是否准确？用“管我屁事”的标准看看你的定位输出语，是否与消费者所关心的切身利益问题有关系？

【案例】

步步高点读机，妈妈再也不用担心我的学习

我们简单地思考一下5个原点问题。

在消费者认知里，点读机就是低龄学童学习用的一种简易电脑。这类产品的需求是有的，这个品类从小霸王学习机以来，20多年一直存在，似乎没有受到电脑普及的影响。

从品牌上看，步步高脱胎于小霸王，成为这个品类的代表；从价格体系看，都是工薪阶层能接受的，而且买学习机的费用大大低于去参加周末、寒暑假课外补习班的费用。那么，这样一个产品，扩大认知的最佳着力点在哪呢？

我们从特、优、利来分析：

如果讲特点，它所具备的功能就是一台专门用于学习的“类电脑”。20多年来，这样的认知已经深入人心，它的进步是一些存储、使用功能的进步，没太多的特殊性。

如果讲优点，这个产品的同质化很严重。在内容上，都是名校名师讲解；代言人，有各种各样的明星；价格上，大家不相上下；售后服务，从流程到承诺，都大同小异。

那就讲利益！这个品类带给消费者的最大利益是什么？

点读机，当然是为了提高学习成绩而买。如何提高孩子的成绩？如何督促孩子自己学习？这是每个家长每天苦思冥想的问题。监督孩子学习的过程，是一个连哄带骗、“胡萝卜加大棒”的博弈过程。这个过程皆大欢喜的结果就是孩子自己很自觉地学习，成绩蹭蹭蹭地往上升，家长再也不用担心孩子的学习！于是，就有了品类定位语的输出：“步步高点读机，妈妈再也不用担心我的学习！”

你所给的，正是她所苦苦追求的，这样的认知，才有力量！