23.车祸过后的第一次出山

（四十九）

    一条反常规的道路也就是要打破整个行业的原有格局或秩序，做一个行业的搅局者，抢夺话语权，形成行业新秩序，从而完成企业的市场突围，跃上一个新的起点……

   

    我要告诉刘雪的，是我在最近完成的一篇文章，主要是阐述我的营销新观点的。第一次提出营销破局的观点，我在文章中列举了深圳的金威啤酒、农夫山泉矿泉水和五谷稻场方便面在各自的行业市场中所做出的不俗举动，借以说明，企业所处的行业环境，对于任何想要突围的企业来说都有可能成功的机会。在文章最后我提出了破局成功的十大步骤，希望给想尝试突围的企业以操作借鉴。

 我对刘雪说：“任何一家有企图心的企业，都不会甘于做一个‘和随者’,在行业巨头的压制和行业游击队的骚扰下，有太多身居中游的企业渴望‘突围’；从海外到海内，在我们赞叹那些商业奇迹的时候，当我们在常规的道路上奋力跋涉的时候，有没有设想反常规又会怎么样？当一个行业发展到了一定的局限，往往会出现一种新的力量，这时，一点外力的触发就能够引爆这种力量，以推动行业格局的巨变。这就是破局——一条反常规的道路，也就是要打破整个行业的原有格局或秩序，做一个行业的搅局者，抢夺话语权，形成行业新秩序， 从而完成企业的市场突围，跃上一个新的起点…… ”

我说：“破局是一个系统战略，例如，企业的产品首先必须要有强烈的差异点，无论是产品硬件还是软件，都要与竞争对手形成差异，并为消费者提供更多的利益；其次是销售模式和传播方式，统统都要进行全方位的创新……”

看到刘雪听得很认真，并若有所思地想着什么，我感到内心很激奋，仿佛有太多的话要讲，太多观点要爆发。

    我喝了一口咖啡继续说：“一个行业的市场发展会经历5个阶段，即混沌期、启蒙期、跟风期、淘汰期和平定期。在混沌期，行业中的市场推广和竞争都处于粗放状态，大家的竞争意识普遍不强，产品、包装、通路、价格、广告、品牌都处于‘西线无战事’的混沌状态；

在启蒙期，先知先觉的品牌意识到竞争对手普遍较弱的巨大机会，开始着手从各方面整合产品和品牌资源，而竞争对手普遍较弱，启蒙期系统化的市场推广速度产生巨大效果，并迅速与竞争对手拉开距离，获得了巨额的市场利益；在启蒙期的刺激下，大批企业纷纷觉醒，开始强化竞争力，有计划、有步骤地系统推广，这就进入了行业的跟风期；由于跟风者越来越多，竞争越来越激烈，整个市场陷入不计成本的厮杀并逐渐失去了理智，由此进入行业淘汰期；经历一番血拼，大批没有实力或运作不当的企业被淘汰出局，剩下几个行业领导者瓜分市场，行业由此进入门槛较高的平定期。家电、饮料等市场发展程度较高的行业，无不经历了这几个阶段，试想一下，家电行业最初有几千个品牌，现在还剩多少？为什么很多企业会发出竞争激烈、营销不灵的感慨？关键是，我们在用跟风期的营销方法来解决淘汰期或平定期面临的问题，所以注定‘不灵’。”

 我说：“在启蒙期，可能你‘一招鲜’就‘吃遍天’；在跟风期，可能你用差异化竞争，在某一点比别人做得更好就能后来居上；在淘汰期，可能你的系统化营销基础工作做得扎实，像拳头一样能以点数取胜；但在行业巨头占据80%市场份额的二八市场到来之时，你靠什么取胜？或者靠什么争得一席之地？”

    我越说越有劲，越说越精彩……我告诉刘雪我总结出了四条破局理论，每一条都能颠覆当前的营销理论，并且都是具有实效的，也是可以操作的。

    “哪四条，快说来听听。”刘雪一副迫不及待的神色。

    “一是‘宁做搅局的坏孩子，不做听话的乖宝宝’。因为在中国，由于儒家思想的影响，无论是家长还是学校老师，都认为乖乖听话的孩子是好孩子，而那些多动症般不安分的，甚至是经常打坏玻璃窗、行事出格的孩子是坏孩子。乖宝宝很容易得到人们的喜爱，而坏孩子却常常遭遇人们的冷落和歧视。但在破局营销竞争理论中，却是来了个颠倒，循规蹈矩安分守己的企业，往往会被市场淘汰，而善于创新、不按规律出牌的企业却容易获得市场的成功。

尤其是当一个行业的市场格局基本稳定，行业排名前几位的品牌认知度也基本形成时，后来者如果亦步亦趋地跟随行业潮流做，不思创新的话，企业将永无出头之日。”

    “二是‘与一人斗不如与众人为敌’。在日常社会中，经常会看到人与人之间因为一点琐事甚至是一个误会而大打出手，这些打斗场面通常会有两种现象：一种是一对一的单打独斗，一种是打群架。通常一对一的打斗，围观者不会太多，也不容易打得过分，社会的关注度更是有限的，而如果是一群人和另一群人打群架，或者是一个人敌对一群人的时候，围观者会更多，打斗的结局也很难预料，社会的关注度会更好，甚至很容易登上当地报纸的头条。

这与破局营销理论一样，当一家后来的企业竞争的矛头只针对行业中的一家企业的时候，你的破坏程度很有限，社会（行业）对你的关注度也很低，或许只是像一颗石子丢入大海中一样毫无声息。同时，被你攻击的企业对你的报复攻势也会更激烈，弄不好反被打死而被竞争者淘汰出局。但如果你是与整个行业为敌人的时候，整个行业与社会都会关注你，起码他们会奇怪这家企业凭什么这样做，这样的竞争带来的行业热点，记者们也特别喜欢，国家政府机构也会关注事态发展，必要的时候会出面干预。但无论如何，这样的社会效果极有可能为攻击者带来快速的企业知名度，从而达到攻击的成功目的。”

 “三是善于‘抓住行业共性弱点进行攻击’。人与人之间的打斗严重的会出现人命关天的大事，企业的市场竞争自然不会出现流血现象，但企业的市场竞争如果有战略性错误，也会给企业带来灭顶之灾。为了确保攻击企业自身的安全，企业必须寻找到整个行业所共有的弱点，然后进行集中攻击；如果攻击者能结合政府机构的宏观战略方向及社会发展的潮流，攻击的效果会更好，也更容易获得社会的支持。最重要的一点，如果你攻击的地方正好是企业自身可以弥补甚至完全可以凭自己的核心能力超越的，那就有成功的可能性，否则，必须谨慎。”

    “四呢？”刘雪这个时候简直像一个好学的乖学生，满脸的好奇和期待。

    我说：“第四条更有创意，简直颠覆了美国著名的营销专家、定位论的创造者特劳特。他认为，挑战者要瞄准行业内最强的竞争对手，攻击时要寻找竞争对手最薄弱的地方。这句话虽然看不出不对的地方，但我认为也并非绝对，因为有时候，我们也可以瞄准对手的优势进行攻击。因为往往由于对手认为自己在某些方面有优势，而认为竞争者不敢直接较量，所以会缺乏防范。有时候还可以攻击敌人的利润区，攻对手之心，成功率自然就高！”

“你太牛了！”刘雪真诚地夸了我一句。我看得出她话里的真诚，我也知道我在她的心目中一直是一个智慧的男人形象。之所以她一直和我保持着暧昧的关系，我在商业思想中的闪光成分，是一个非常重要的因素。

“这还不够，”我说，“首先定位是需要广告传播来实现的，如果企业资金实力有限，那么，再牛的定位策略也帮不了企业，这就是定位理论的局限；其次，破局营销还需要依靠我最新感悟的横向思维进行创新，其实简单点说，破局营销更像是一种善于整合社会资源进行低成本营销的新战术。”

我的这篇营销破局文章一发表，立刻引起了企业界和营销界的强烈反响，我自己也收到了来自全国各地企业和营销人的来电和电子邮件，他们针对我提出的破局理论谈了不同的看法，但总体上对我的这个理论都给予了高度的评价。

其实，这只是我对营销破局的初步探索，我对中国企业营销的发现还不止这些，因为到了这个时候，我已经把全部掌握的营销知识在我的头脑里进行了发酵，从量变到了质变。

我开始对人的思维产生浓厚的兴趣，我喜欢创新，喜欢突破常规的做法。每当我用另类的思维方法去观察和分析某些营销现象时，我总能发现很多以前尚未发现过的破局漏洞，或者说成功的机会。

我对这些发现感到吃惊，同时也非常感动，我觉得我沈坤就是为营销而生的，哪怕是我一开始的喜欢文学，到大学里的文学专业和后来的下半身诗歌写作，那都是为了我今天在营销上的更大的修为，因为这所有的一切，都是为我的营销做准备的。

天将降大任于斯人也！我沈坤，将是中国营销界升起的一颗新星，我必将成为很多传统营销的颠覆者！

   

（五十）

    以事件热点对此产品进行炒作，并借势向全国渠道网络招商，尽快完成产品转移，融到第一笔资金，这是低成本营销的最好招数。

   

我没想到我的身体好的这么快，在刘雪的悉心照料下，经过三个月的静养，我基本上恢复了，只是体重比以前轻了好多。

经过这次非同寻常的生死经历，我和刘雪的情感又进了一步，我现在心里几乎把她当作自己的妻子；虽然在感情上，我对圆圆的感觉更好，但从两个人的相处来说，我和刘雪相处时却要远比我和圆圆在一起时温馨。

因为通过车祸事件，我也发现了刘雪善良的一面，无论我们的关系如何，在深圳生活的人几乎都是非常现实的，而刘雪能在我昏迷中拿出自己的积蓄，帮我支付了医疗费用和事故赔款，而且事后又从不提及，这可不是一般的深圳女人的所为。

我对刘雪的关心也比以前细心了很多，我会经常过问她和阿美的公司，有时候也帮着处理一些经营上的问题，帮助她对公司的10多个营销人员做了几天的培训。

虽然累，但我觉得能为刘雪做点力所能及的事，我感到很快乐，至少，我觉得我要报答她的地方实在太多。

 

    大约几天后，我接到了一位陌生人的电话，电话中他自称是广州一家公司的老板朱总，是做英语学习机的，问我有没有时间，想和我会上一面。

    第二天，他就开着奔驰车赶到了深圳。我因为身体情况，自然不愿意走远，就约了他在蛇口的“茅庐茶楼”会面。

    朱总带着他的新产品，一款PDA英语学习机，把他内心的经营想法全部告诉了我。

朱老板的金三角电子公司是一家专门研发生产和销售袖珍收音机及英语学习机产品的技术性公司，在市场运作上一直很内敛，没有较大的动作，市场优势仅仅局限于区域市场，所以在日益丰厚的市场中并没有获得相应的回报，年销售额仅为5000多万元。

而年前，这个行业突然诞生了一匹叫“好记星”的黑马，仅仅依靠电视直销广告，就催生了市场将近400亿元的巨大容量。这给整个学习机行业带来了非常强烈的冲击，朱老板内心一直有一股郁闷之气，也一直想寻找突破点，但苦于找不到感觉。

    听了朱老板的介绍，我就当前学习机市场的竞争状况和他交换了意见，然后直截了当地告诉他金三角有机会！

    “哦？我想听听沈老师的见解。”朱老板一副洗耳恭听的样子。

    我先讲述了我的营销破局观点。我说：“学习机市场目前还没有真正成熟，不成熟的标志是行业混乱，同时知名牌子好记星因缺乏诚信而屡遭消费者投诉，整个行业信任度出现危机。同时我也提出了金三角突破的方向及在这个行业中的可供选择的几个定位。

    也许是我的专业和务实的精神感染了他。我一说完他就一拍桌子，表示非常认同我的观点，同时提出想聘请我出任金三角的总经理一职。

     “这个不行。”我连忙摇头。

    “为什么？”我的回答大出他的意外。

    “不为什么，”我说，“我对驾驭总经理职位的能力不够自信，我只是个营销剑客，在营销上有些心得而已。”

    “我就是看中了你营销上的不同凡响，所以才有此意，请相信我的真诚。”

    我说我不是不相信，而是真的不愿意这样来做；同时前两次做职业营销经理人的感受，让我实在不愿意重操旧业。

    “那干脆我聘请沈老师为我公司的营销顾问，全权指挥本公司的营销事务。”

    我说也不行，我还没想好要不要出山……

    见我这么说，朱总也不再坚持，只是一个劲地摇头说可惜了。

    与朱老板分手后，我回到家在网上百度了一下英语学习机的情况及查看了朱老板公司的网站，觉得金三角公司无论从哪方面讲做得都很平庸，这样的公司要想冲杀到行业前端来，仅仅靠一招半式显然是不可能的。

    一周以后，朱老板再次来深圳约见了我，我们还是在茅庐茶楼会面。这一次我们重点谈了公司的技术能力及营销团队的现状，朱老板流露出了自己迫切需要在市场上有所作为的想法及对公司现状的无奈。

    我根据自己掌握的市场情况，针对性地提了几条建议，真诚的希望能帮助他。我的建议有三条：一是建议改变公司现有的产品名称，创意一个更具有行业特征，并能使目标人群能联想到产品的名称，以副品牌的身份推出，并提炼产品卖点和品牌定位；二是以一个事件热点来炒作，并借势向全国渠道网络招商，尽快完成产品转移，融到第一笔资金；三是将公司的营销团队进行再造，因为没有好的团队，再好的策略也白搭。

    朱老板非常高兴，表示愿意和我做朋友，我也表示非常赞赏朱老板的创业精神。告别的时候，他再次强调，希望我考虑一下上次的提议，他很希望能与我合作，把市场做大。

    我答应考虑一下。

    第三次会面的时候，我是带着刘雪一起去的，我们还是在茅庐茶楼会面。这家茶楼是由一个杭州女子开的，里面最好的茶是西湖顶级龙井，我前两次都是喝的这个茶，我觉得这个茶喝上去不苦，茶水也清澈透明，但喝了以后给人的感觉非常清爽有精神。

    朱总这次来，直截了当地提出要我出山，担任金三角的营销顾问，并许诺给我30万的年薪，外加销售额提成。

    我看了看刘雪，因为这意味着我将再次离开刘雪。虽然这次地点是广州，离深圳仅仅一个小时的路程，但刘雪却给了我不置可否的神色，使我未能给予朱老板肯定的答案。

我感觉到刘雪在掩饰着某些情绪，也知道，刘雪从内心来说是不愿我去广州的。

但她也知道，按照我们目前的关系，她是无法留住我的，虽然我们在一起的时间加起来也不足一年，但女人是很敏感的，她对我的性格了如指掌，知道我闲不住。在感情上，虽然我很安静地和她一起生活，但她清楚我和她是不会有完美的结果的。

    为了不至于伤到刘雪，我来了个缓兵之计，答应三天后给朱老板答复，同时提出，在答复之前参观一下金三角公司，然后再定合作之事。

朱老板一听非常高兴，说我定下日期之后，派车来接我。

现在，我面临的是刘雪。

因为，这次使我又想起一年前去昆明时的情景，我不能同一个错误犯两次，不能再这么对待刘雪。

我不能去广州，因为，刘雪肯定不会同意我去的，尽管她从来不会阻止我做任何事……