张先生被邀请提交一个地面材料供应的方案。作为一个有经验的地面材料供应商，他预先走访了客户的实验室（需要铺设地面材料的地方），得到一个重要信息：客户使用的腐蚀性溶剂有可能损坏实验室地面。根据这一发现，张先生提出了一个抗酸性耐腐蚀的地面材料方案，即使溶剂滴到地上也不会有问题，而且使用寿命长达20年。当然，价格要比传统的地面材料贵。

在张先生看来，抗酸性、耐腐蚀一定是客户的第一考虑要素，虽然对方只要求一种便宜的乙烯树脂地面材料，但这不值得担心。“不能要求客户像我一样专业，他们甚至还没有考虑到这一点”，他有些得意，“所以只要我在提案中充分说明这种地面材料的耐腐蚀性，他们一定会接受的。”不幸的是，张先生最终没有得到这笔“有把握”的订单。“难以置信”，他向朋友抱怨，“他们还是买了便宜的乙烯树脂地面材料，使用寿命不会超过两年，愚蠢！”然而一年后，客户关闭了这个老的实验室，迁往新址。这时，张先生才意识到了自己的错误。客户的搬迁计划早已确定，寿命长、耐腐蚀自然不是采购地面材料时需要考虑的重要准则，而张先生的“自信”使他失去了这个机会。

跟客户谈产品利益带来的价值是正确的，但是不是有价值是客户说了算，不是你说了算。只有精确瞄准客户需求，解决客户问题的利益才有价值，耐腐蚀是产品的优势，但不是客户的需要，因此你的优势没有价值。你说可以提高效率、减少加班，客户说：“我们就喜欢加班，不加班工人赚钱少就留不住，你知道现在招人有多难吗？你说可以帮我节省50个人力，我说我们是国有企业关系复杂，没法随便开掉员工；你说质量一级棒而且价格便宜，我总该满意了吧？不，这个是国家重点项目，不能有半点差错，宁愿多花钱也要国外大品牌，图的就是放心和安心。”

客户也许对你和竞争对手的产品不太了解，但客户很了解自己的问题或者需求，谁把自己产品的优势、利益和客户需要解决的问题对应上，客户就认为谁的产品好。所以，一定要确保产品利益与未来客户的需求精确匹配，客户不会理解他们不明白的特性，也不会重视那些与他们的实际需求无关的利益。

同时，也要注意客户的需求有多样性但也有轻重缓急和不同的权重，重点关注客户最关注的需求，向客户介绍不超过三个最重要的且能满足客户需求的优点和利益点，客户一般不会记住超过三个的产品优点和利益，介绍过多的优势和利益容易引起客户混乱。另外，不要主动提及你和客户从没有讨论过的需求和利益点，言多必失。

小李为客户提供的机器人生产线的方案，只聚焦和客户曾经讨论过的问题不提其他问题，所有潜在问题、障碍都被发现并且得到解决，这是一份有说服力的建议书。在小李还没完成他的演讲前就被采购团队的领导打断了：“不需要多看了，我们可以往前推进。我们希望你们尽快完成这个项目，咱们把合同签了吧。”就在小李准备松口气拿出合约的一刹那，他的一个技术支持人不假思索地脱口而出：“您应该了解，我们的数据库马上要升级，刚刚完成测试，最终版本会在60天内完成。”技术人员对未问及问题的回答使得之前注定赢得的订单付之东流，客户决定暂停签署合约。技术支持人员的回答让客户感到困惑，并且给他一个理由推迟决策时间，最终使客户产生不向你购买的理由。

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