本书说的基层医疗市场不是传统的诸如第三终端、县级市场、乡镇市场等，这些分法有些过时。本书所指的基层医疗市场是指因为分级诊疗而形成的几个层级市场

（1）一级、二级医院，以及社区卫生服务中心构建而成的城市基层医疗市场。

这个市场主要是以城市为核心，会较快和三甲医院构建成城市分级诊疗体系，也能较快地构建起城市药品分流体系。

2017年，这是制药企业做基层医疗市场最主要的阵地，因为这个城市市场可以较快地形成新的医药分流规模，也容易集中做相关的工作。

目前，城市基层医疗市场会涵盖高血压、糖尿病、心脑血管病等慢性病，这些慢性病患者将从三甲医院导出，进入城市基层医疗市场进行康复性跟进治疗，这正是所有基层医疗市场中最大的份额。城市基层医疗市场未来会把三甲医院用药做导流和延伸，这也是很多高端药物下沉的市场的原因。

（2）县域市场。

县域市场是以非城市区县为核心，向下延伸至乡镇和农村新农合诊所。这个市场是之前很多制药企业确定的传统意义的第三终端市场，但是运作模式会有彻底的变化，原有的所谓第三终端模式根本不会在这个新定义的市场发挥原有的作用。

县域市场未来会以常见病、多发病和慢性病诊疗和康复为主，相对城市基层医疗市场来说，也是一个较大的市场。

但这个市场覆盖面大、人群分散，用药基数和价格难以拉升，主要是常用普药为主，高端药物市场机会较少。

（3）医疗集团。

未来会有很多医院和社区卫生服务中心、企业医院、民营医院、县级医院，甚至乡镇医院等构建区域性的医疗集团。也有可能是某一专科领域的诸多医院构建专科医疗集团，比如牙科连锁、肛肠连锁、美容整形连锁、肿瘤连锁等。这个趋势非常明显，也是国家做城市公立医院改革和县级医院改革的方向之一。

未来医疗集团会独立或者联盟性采购，这就形成了一个较大的独立的采购集团，这个采购集团可能不受医保限制，也可能可以对接医保。但这个医疗集团的独立性是政府难以有效干预的。这类医疗集团不会允许代金销售行为发生，但用药量不可小窥。

基层医疗市场既然分为三类，那么对应的营销模式也会有较大的差异。

1.对于医疗集团的营销模式

医疗集团的采购会是明显的带量采购，但由于资金限制，医疗集团可能难以形成现金采购。大多数医疗集团采购是压批次采购或者累计性采购，也就是三个月或者半年结算一次，以便于医疗集团能保证充足的资金流。

医疗集团采购主要考虑以下三点：

（1）药品是否能够保证质量

质量要求将是医疗集团采购的第一要求。现在，很多制药企业不按照GMP要求生产药品，偷工减料、鱼目混珠的情况时有发生，这类制药企业会被医疗集团拒之门外。因为医疗集团更在意自身的品牌建设，不愿意采购劣质药品让品牌蒙羞，否则一旦出问题，会让整个医疗集团名声扫地，以后难以获得患者青睐。

（2）药品价格

在保证药品质量的前提下，药品价格也是医疗集团着重考虑的，毕竟在保证药品质量的前提下，进价越低，利润越高。药品利润占据医疗集团很大一块利润份额。

（3）服务

医疗集团要求的服务范围会和公立医院要求的不完全一致。

医疗集团自身的诊疗水平较高，医生积极性也较高，不需要太多的用药指导或者其他性质的服务。但是，医疗集团对药品的仓储、配送的及时性、药品的有效期、药品完整性等有较高的要求。所以，针对医疗集团的药品营销相对简单，只需要保证质量、提供相互保密的供货价格和发货及时等就可以完成营销行为。

医疗集团的药品购销委托大型配送企业就可以，或者直接供应也可以。医疗集团的药品营销不需要专人长期服务，KA、相关部门或其他团队偶尔提供服务就行。

2.针对县域市场的营销模式

县域市场是以非城市区县为核心，向下延伸至乡镇和农村新农合诊所。县域市场覆盖面广、市场层级纵深、产品要求价格处于中低价位，所以，做好县域市场有较大难度。

（1）县域市场的用药结构和特点

①普药为主，但随着分级诊疗下沉，中高端药品会逐步进入。

②大部分区域新农合报销比例较低或者覆盖品种少，自费药品偏多，患者注重中低价位药品。

③私人诊所用药量最大，其次是新农合村诊所或卫生室，然后是乡镇卫生院，最后是县医院。

④采购量小，现款结算。

⑤布点分散、物流成本高，除了县级批发企业车辆，现在基本上依靠乡镇的“药耗子”通过摩托车、面包车等简易配送车辆运输。

⑥药品集散地主要集中在县级小型医药批发公司，但不同的医药批发公司覆盖的范围不一样。要想扩大覆盖面，就需要和县级医药批发公司整体合作。

⑦县医院、乡镇卫生院存在相对较大的灰色空间，目前基本没有管理。

⑧新农合卫生室或诊所，由于新农合目录药品统一采购和管理等问题，很多地区极度缺药。

⑨县域市场医生对中高层级药物认知度不够，药品合理使用存在较大问题，基层医生用药指导是中高价位的药品上量的关键。

⑩患者和医生对区域电视广告有认同感，尤其是中药产品，认可度较高。

（2）县域市场营销模式

县域市场覆盖面广、布点分散、布点纵深，所以营销运营难度大、成本高。

一些制药企业曾经花费大力气拓展县域市场（第三终端市场），但有成效的很少。通过控销大包制进行拓展的反而充分利用了自然人资源，做得比较成功。

笔者认为，拓展县域市场，不同制药企业的营销模式是不同的，不能一概而论，必须根据制药企业自身的产品资源、人力资源、渠道资源等进行布局，否则会折戟沉沙。基层医疗市场通过会议的方式效果大不如以前，会议拦截、会议拆解等手段已经被控销模式做得效果较差。

现在一些制药企业在基层市场设立或者收购商业公司，这种做法有待商榷，因为制药企业产品相对其他真正的商业公司来说有点少，制药企业直接做商业公司。一方面，产品层面竞争力弱；另一方面，成本控制比较困难。

一些制药企业直接把基层商业公司收归麾下，以为这样可以直接掌控终端，这其实是一厢情愿。一个商业公司并不能真正掌控终端，需要多个商业才能完成全面覆盖。一旦制药企业收购了商业公司，这家商业公司将面对其他商业公司的竞争，可能会导致制药企业的产品无法完成较广的覆盖，导致销售额下降。

还有的制药企业在玩控销，希望通过基层众多的大包人员完成基层销售，这也是一厢情愿。因为94号文件导致众多自然人无法再像以前一样从事层层大包，必须进行归属，否则可能会触犯法律。

所以，以前的一些基层销售模式可能需要较大的改进才能做好，制药企业做的最好的是整合资源而不是意图去控制资源。没有哪一家制药企业，包括百亿级的制药企业能真正掌控基层。大量的制药企业之前在第三终端开发上折戟沉沙就是教训。

根据自身的产品资源、渠道资源、市场资源和营销能力构建新的基层营销体系才是关键，人云亦云的做法只能自尝苦果。

（3）产品资源丰富，有自营队伍的制药企业

对于产品资源丰富，尤其是适合县域市场产品较多的制药企业，可以通过现有的自营队伍向县域市场深度拓展。

深度拓展的模式很多，对于有丰富的产品资源，同时有自营队伍的制药企业，笔者的建议是：

①充分利用分级诊疗区域化推进，协助区域政府做好区域分级诊疗工作，同时整合基层医生资源。

②在发达区域或者集中性区域做好基层医生用药指导和基层医生继续教育。

③根据基层商业覆盖情况，把自身产品进行分类，不同类别的产品和不同商业合作，以便于合作的基层商业能够充分覆盖。

④覆盖度达到一定程度后，通过合理的基层医生系列工作，促进医生合理用药。

⑤由于94号文件推行短期很难达到基层，乡镇的自然人还会在一段时间存在，可以充分利用自然人资源拓展基层市场。

⑥利用乡镇医院的统采机会。现在一些省份的基层市场是由乡镇医院统一采购的，也就是说，新农合诊所使用药品、耗材等必须经由乡镇医院统采，不允许自行到别处采购。有自营队伍的制药企业可以把工作做到乡镇医院，构建合作关系，只要区域内与大量的乡镇医院建立了合作关系，就可以把产品向农村市场拓展。

（4）产品资源较少，有自营队伍的制药企业

对于产品资源较少，主要是临床产品的制药企业，虽然有自营队伍，但由于深入基层费用较高、难度较大，做好县级医院就可以了，经济条件发达的省份，可以做到乡镇医院。

（5）没有自营队伍的制药企业

以代理模式为主的制药企业，就不要企图做深入县域市场的计划了，因为即便通过商业区构建县域市场拓展体系，合作商业也不会尽力去做。

很多没自营队伍的制药企业的产品，其实能够在县域市场看见，这是商业之间的调拨形成的。由于市场对很多中小制药企业的产品也有较大的需求，而中小制药企业又不能在营销上达到县域市场的管理，于是根据市场实际需要，县域商业会根据利润空间要求选择一些中小制药企业的产品，通过本区域或者跨区域调拨的模式，对这些高空间的产品进行采购配送。

所以，以代理模式为主的中小制药企业，就不用考虑自己开发县域市场了，因为这是一句空话。

3.对于一级、二级医院以及社区卫生服务中心构建而成的城市基层医疗市场

城市基层医疗市场因为分级诊疗，将会迅速扩大。

公开资料显示，目前接近20个省出台了指导意见和详细的2017年考核指标，要求至少达到城市万人居民有2个全科医师，基层诊疗量需达到全部服务量的65%以上，远程医疗覆盖80%，医疗信息化在医院和基层机构普及率分别达到100%和80%以上，高血压、糖尿病等疾病管理比例达到40%。

其中，对于基层医疗机构会来说，最大的市场机会应该是负担慢病管理的任务，卫计委发布《2016年深入落实进一步改善医疗服务行动计划重点工作方案的通知》中就大篇幅的提到了分级诊疗以后关于医药和中医药的使用问题，尤其在社区医疗方面，小病不出社区，给医药公司更多的选择和平台。

预计到2017年，医保药品目录的2510种药品将全部下放社区，这将导致基层医疗市场药品种类和数量急剧增加，很多在三甲医院的品种由于药占比限制，也会大量的流向基层医疗机构。

以后，医保支付将全面对接医疗机构，大量三甲医院专用药品将会在基层医疗机构获得对接医保的机会。

随着药占比和分级诊疗的实施，未来基层医疗市场将成为增速最快，规模最大的市场。未来5年，因为分级诊疗和药占比造成的基层医疗市场的份额增加，可以达到6000亿，占到全国药品总量的四分之一，成为一个庞大的新型市场。

如此庞大的市场怎么样运作？

城市基层医疗市场作为一个因政策而兴起的新兴市场，操作模式与其他的市场是完全不同的。

城市基层医疗市场的用药特点：

A.医保目录的产品将在城市基层医疗市场全面使用；

B.基层医生用药水平不高，急需大量的用药指导教育；

C.总量庞大，但布点多，配送细分化严重；

根据上述特点，可以制定出针对城市基层医疗市场的营销模式：

（1）营销体系搭建

抓紧时间跟随各个区域的分级诊疗的步伐，在各个城市搭建适合城市医疗市场的营销队伍，这个队伍需要销售人员、市场学术人员共同构建；

（2）抢在其他制药企业还没反应过来的时候，进行用药指导教育

现在，很多制药企业都看中了这个市场，但很少有制药企业看到这个市场产品发力的最大要求是做好基层医生的用药指导。

我们知道，随着分级诊疗的推进，大量的患者会回到基层医疗机构进行疾病康复，但，即便是疾病康复，也需要使用在三甲医院的药品，而基层医生对这些三甲医院的药品是非常缺乏使用方法和使用技巧的，这存在巨大的风险。

而目前，国家财政有没有资金投入对基层医生进行用药指导和疾病康复的教育，这就给制药企业做基层医生用药指导教育留下了巨大的机会。

但很多制药企业自身就缺乏市场学术能力，这就要借助类似麦斯康莱的第三方医药服务体系。

第三方专业医药服务体系可以根据各地分级诊疗进展进行基层医生用药指导和疾病康复指导的教育工作，这样既可以保证基层医生合理安全用药，也会让大量的制药企业优质品种产生较大的增长空间。

制药企业自身或者借助第三方专业医药服务体系针对医生的用药指导工作，可以让产品提前占据和养成基层医生的用药习惯，这对制药企业的产品上量有非常大的作用。

（3）加强城市基层医疗市场的客情维护工作

城市基层医疗市场也和其他市场一样，需要长期的多频次的客情维护，一方面可以抵制其他制药企业借机进入，更可以让医生对制药企业的产品更为熟悉，因为熟悉人就熟悉了产品，这个套路和做医院工作是一样的。