【位移概念最早进入我的耳朵是1995年，当时我购买了一辆本田摩托车，而根据车辆使用规则，我每年都要去车辆管理所去校验车辆，而检验的环节很多，其中有一个检验项目叫前后轮定位校验。当时，我根据交警的指示，将摩托车推到一个有一条狭长凹槽的自动机械中，前后两个轮子被渐渐合拢的凹槽紧紧夹住，从前面的电子表中，可以清晰地看到一些数据，可惜我不懂，检验人员告诉我，这是校验前后轮有没有位移，也就是说，是不是在一条定位线上，如果发现位移则不合格，需要重新去修理厂矫正。这是我第一次听到定位和位移这两个概念。而市场营销中的位移概念则是我的原创，它其实更像是一种企业产品进入市场前的慎重选择，正如文中所描述的那样，每一个产品天生具有进入多个市场的可能，就看我们如何选择了。】

位移效应是指，企业在准备将产品推向市场时，先将产品针对各种可以进入的市场进行左右上下测试，以期为新产品找到一个更有利的市场。顾名思义，位移就是指产品在各种市场之间的左右摆放和移动。

譬如，一个具有弱碱性功能，又能播放MP3的智能水杯，就可以在以下多个市场里销售：家庭日用品市场、茶具市场、工艺品市场、小家电市场、保健用品市场和数码产品市场以及礼品市场等。

而根据各个市场间的位移特性，又分为市场与市场之间的平行式位移和创造性位移。如果说，平行式位移是指将产品从甲市场转移到乙市场里销售的话，那么，创造性位移则是因为现有的所有市场都不适合，就为产品特意创造一个新市场出来。我们先来看看平行式位移的案例。

（1）平行式位移。

从竞争角度来讲，“位移”是为了确定企业的产品究竟进入哪一个市场里销售、它跟哪些品牌竞争、选择哪类目标人群和客户合作的一种战略性变化，因为某些产品由于先天性原因可以在甲乙丙丁等多个不同的市场里销售，但不同的市场其面对的竞争对手和目标人群以及因此而带来的价格策略和传播策略的不同均会产生巨大的差异。

【案例1】销售火热的王老吉凉茶，一开始它跟广东所有的凉茶一样是以历史沿袭的“药品概念”进入“医药”市场的，所以它的产品是苦的，而苦的凉茶最好的销售渠道当然就是医药渠道和凉茶铺，医药市场的定位，使王老吉凉茶面临四个非常棘手的销售障碍：

第一，口感苦涩：按照传统逻辑，苦口良药，所以王老吉苦涩难喝；

第二，市场太小:药，一般有病的人才会购买，健康的人不会去喝它；

第三，竞争性弱：真正有病的人会感觉凉茶效果不明显，转而去买处方药，如牛黄解毒等下火药；

第四，终端限制：因为是药，所以它只能在药店和专业的凉茶铺销售。

后来王老吉凉茶进入了饮料市场，饮料市场必须遵守饮料行业的游戏规则，所以王老吉为了进入饮料市场对产品进行改造，使其能够在饮料市场里产生更强的竞争力：

第一，口感转变：原来难喝的苦“药”，改成口感很好喝的甜味“饮料”了；

第二，市场放大：原来是有病的人喝，现在男女老少都可以喝了；

第三，竞争性强：可乐、娃哈哈同台竞争，但我能下火，其他不能；

第四，终端增多：凉茶饮料可以进入一切可以进入的终端：超市、餐饮、学校。

如此一个华丽的转身，王老吉成了中国唯一能与洋口乐竞争的本土饮料巨头！这是一个从甲到乙的“位移”策略，这么一个“位移”完全改变了王老吉的竞争对手，一下子从弱势转变为强势，而且，在“饮料”行业里销售带有“医药”功能（下火）的“凉茶”，王老吉是第一家。只是这个“位移”策略属于从已有市场（医药）到已有市场（饮料）的平行位移，因为无论是医药市场还是饮料市场，这两个市场都有着相类似的产品和市场，唯一的不同就是产品和卖点：王老吉是凉茶，能下火；统一是冰红茶，能提升醒脑带来冰爽激情。

（2）创造性位移。

创造性竞争位移是指，企业在现成的行业市场中无法找到合适的市场位置，甚至也没有足以细分的市场时所采取的一种创新策略，即将产品进一步优化改造和组合，然后创造一个从来没有过的市场，并进入这个市场，成为这个新市场的开拓者。

【案例2】2010年双剑为国内一家卫浴企业做策划，这个企业的核心产品为水龙头和五金挂件，其生产的产品质量较高，市场零售价也高，造成销售有障碍，企业的年销售额仅一个亿左右！如何帮助企业解决营销难题呢？

位移效应让我对企业的产品进行了思考：除了在卫浴市场里竞争，还可以有更好的新市场去竞争吗？卫浴产品通常都以门店的形式在建材市场和卫浴专业市场里销售，每一个市场里都集中了很多的品牌专卖店，所以顾客进入市场选购产品，必然会在众多品牌中进行选择，所有卫浴品牌的产品成为被顾客选择的目标。这样一种状态下，跨国品牌和本土知名的品牌略占优势，一些不知名的品牌显然就屈居于价格战了；其次，在这样专业性很强的市场中，顾客一般需要产品了才会过来选择购买，平时是不会关注的。

什么情况下我们可以化被动为主动，让顾客不在众多品牌的选择中把我们淘汰？同时即便是不需要产品时也能关注到我们的产品并产生冲动性购买呢？只有一个方法，那就是把我们的产品放置到一个新的市场中成为这个市场中的第一或者独特概念。“闪亮生活”时尚金属专卖店应运而生。

“闪亮生活”专卖店主营以下产品：浴室金属挂件、厨房金属用品和其他如衣架、书架等一切以闪亮金属为材料的日常金属生活用品，专卖店规模与“谭木匠”近似，店址均选择在步行街、商业中心区和大型高档社区。专卖店将在全国进行连锁加盟，单店项目投资20万元，适合一些想投资时尚行业的投资者！计划第一年在全国开设100家新店。

“闪亮生活”时尚金属专卖店的诞生，使A企业的产品从传统的“卫浴市场”里一跃而进入了“时尚品市场”里，同时产品的能见度一下子提高到在街头随处可见。核心产品没有变化，只是因为跳出传统市场而增加了更多的产品，譬如“唱片架”“手机架”“水果篮”“洗菜蓝”“蒸菜架”“衣架”“衣帽钩”等其他一些灵巧的小产品，这些产品成为日常生活的必须，足以支撑一个专卖店的盈利能力，这是一个真正的蓝海市场！

当同一个产品具备了在不同的市场里销售的功能时，企业可以考虑转换市场，如果多个类别市场都不能快速让产品销售成功，则要考虑创造一个新的市场，检测是不是有作为新市场的标准，主要看产品放进市场之后是不是会成为第一？如果是，那就正确，如果不是，则依然需要进一步考证其如此做法的可行性和成功率。

【案例3】学习机行业是一个目前正逐步衰弱的夕阳行业，2006年行业总盘子暴涨到400多个亿，生产企业达500多家，而今才几年时间，行业总量一下子大幅度缩水，仅有40个亿的市场。而此时，我签署了一家企业的合作。

经过一个月的市场调查和分析之后我发现，客户的学习机在课程设置和学生学习方法上有了重大突破，从单纯填鸭式的“学习”转变为以兴趣式的“辅导”为重点。这样一款先进有效的学习机如果直接放入现有以广告为主要推广方式的“学习机”市场里，我们凭什么才能取胜？

虽然我将品牌名称改为“皇家助教”，又增加了区隔概念“辅习机”，但我的思考并没有停止：学习机市场总量才40个亿，而且参与竞争的企业太多，没有油水了！我们何不进入更大的培训辅导市场里去？对，手握“皇家KEC教育秘法”和“皇家助教辅习机”两大利器，杀入一个有3000亿之巨的培训辅导市场，彻底甩开“40亿小市场”。

由此，我的学习机策划案产生了一个根本性的转折：凭“皇家助教辅习机”和“皇家KEC辅导课”进行双剑合璧式市场运作，由机器销售引发课程兴趣，再由课程辅导产生产品销售，真是一箭双雕！

而对于企业来说，本来只是销售机器的单项盈利模式，现在又增加了辅导课的收入（“KEC辅导课”面向学生家长，采取收费模式运行），从而完成了企业战略高度的盈利模式转型。

【案例4】红酒市场的竞争一直都很激烈，营销的诉求点也一直停留在产地、葡萄品种以及浪漫、经典之类，虽然这只是诉求点的不同，其实却是消费者头脑意识里不同市场的概念。而真正的市场做法还在于是走传统市场，还是电商等。不管怎么说，我们产品所面对的都是人！

当我接受一家进口红酒产品的营销策划合作后，我又该如何做呢？我当然会用市场位移来决定我接下来要设计的营销策略，因为决定在哪个市场里销售，就决定了你所面对的不同的消费群体，而消费群体变了，则我们的营销策略也要做出相应的改变。

市场位移在这里，其实就是葡萄酒的卖法，也就是产品究竟放在哪一个市场里销售更有前途、更有力量的问题。通过调查发现，在现有的市场里销售都有障碍，也就是说都会遭遇强大的对手。最后我通过横向思维创新方法，找到了一个全新的市场：生日红酒市场。

生日是一个社会规范性节日，但同时又是每一个人每年都必须过的一个个人节日。如果我们的红酒能像蛋糕和蜡烛一样成为生日的道具，这个市场的销售力量将会产生巨大的核反应：每个人每年都要过生日，过生日必须有一群亲友一起过；同时单位也有诞生纪念日，也会喝酒宴请宾客。

更为重要的是，当我们的产品当作生日道具时，它几乎没有了任何的竞争对手，因为生日喝生日红酒是一种仪式了，里面是什么酒不再重要，就像蜡烛是什么蜡烛不重要一样，重要的是，这个红酒必须是生日红酒，从品牌到产品都必须是与生日相关的。

于是，我们的苏文尼（纪念日）全球生日红酒诞生，产品分为爱情系列、亲情系列、友情系列和定制系列，满足了生日人群的不同需求。一个市场位移策略，就给我们创造了一个全新的市场。

位移策略的操作

位移策略是我在破局营销理论的基础上，通过横向思维延伸，进行创造性破局的方法创造出来的企业营销新策略，如同一个孩子出生前，就为他提供了多种家庭的选择:富豪家庭、知识分子家庭、工人家庭、农民家庭、独子家庭和多儿多女家庭等，这就要看这个孩子在哪一个家庭类别中更容易受宠。

“位移”不是简单地把你的产品从传统的行业市场里搬到另一个新市场里，而是要充分了解行业市场的发展规律，并对照自身产品和企业实力在传统市场里竞争的优劣势，然后在把握消费者需求的前提下转换新市场。

所以，“位移”更应该是企业的一个战略行为，应该是在严谨的市场调查分析的基础上，对自身产品所面临的竞争环境进行一个竞争模式的转换策略，它关注的焦点：一是市场有多大；二是面临的对手强弱；三是自身优势是否明显；四是成功是不是相对比较容易。所以企业操作位移策略时必须要注意以下几点：

（1）传统市场饱和度：考量这个市场的发展还有没有潜力？

（2）传统市场的优势：与竞争对手相比，自己的产品优势明显不明显？

（3）竞争对手的强弱：在传统市场里竞争的对手究竟有多强？打败它们的可能性？

（4）新市场容量大小：这个新开发的市场够不够大？能不能支持企业的长远发展？

（5）竞争壁垒和优势：其他传统对手进入新市场我们是否有应对的能力？狙击的可能性？

（6）渠道的控制能力：新市场中的新型渠道商的运作能力和传统渠道商的转变成本？

（7）消费者的接受度：新市场面临新的消费者，仔细分析新市场消费者的消费能力。

（8）企业自身驾驭力：转换新市场后，企业的整体格局有多大变化？驾驭能力如何？

所以，企业在上马一个新产品项目前，必须要进行深入细致的“位移”策略模拟，不要产品一出来，就自然而然先入为主的放到传统的行业市场里销售，很多产品进入市场以后销售不佳甚至遭遇滑铁卢，极有可能就是市场选择不正确，这个时候就有必要运用竞争位移策略进行重新策划。

位移效应，是任何一个产品策划项目开始时所必须要进行的第一步策略，因为选择不同的市场，其产品的相应策略也会改变，如产品名称、产品概念、类别概念等就会因此而有所不同，当然后续的渠道策略和传播策略更是相差很远。所以，如果这个策略缺失或者不准确，那么后续很多的创意努力和传播投入就有可能付之东流。

沈坤提示：掌握位移效应，就能为企业的市场营销降低风险，同时极有可能开发出全新的蓝海市场，所以，任何企业的任何产品，必须要运用位移策略进行大胆的尝试和探索，直到找到最大化利益的策略为止。

当我们拥有了独特品类，也把自己的产品设计成了尖刀，同时我们也已经正确选择了进入竞争的市场，接下来我们就可以在市场中大有作为了吗？且慢！别自以为是，因为我们还忽略了一个问题，那就是我们与谁竞争的问题，如果这个市场里已经有了强势品牌，而你仅仅是一个刚进入市场的不知名的小品牌，你又该如何竞争？你又能凭什么打败对手呢？营销怪招第十五式的裸战效应，会告诉你一种更有效的竞争方法。