刚创立的品牌如何获得客户的信任？如何赢得客户的关注？如何能够进入顾客选择的列表之中？更重要的是，不能走低价促销的模式，还要走高端路线，这应该是很多创业企业和初创品牌，非常关心的问题。

烈牛作为半挂车的新品牌，和行业老大对着干，短短半年时间成就高端半挂车代表的实践，值得广大中小企业借鉴（图14－1）。

图14－1 烈牛半挂车

（1）与老大对着干的经典故事

先来看一段美国商业史上的经典案例。

可口可乐与百事可乐爱恨情仇的竞争故事。

可口可乐是拥有百年历史的饮料品牌，是可乐的发明者，在20世纪20年代的美国，可口可乐并没有真正的对手。到了20世纪30年代左右，百事可乐开始崭露头角。从此，开始了百事可乐与可口可乐的竞争之路。

低价竞争效果不大。百事可乐曾经发起过一次著名的“一份钱，两份货”的竞争战役。可口可乐每瓶195毫升，百事可乐每瓶355毫升，价钱是一样的。百事可乐前期依靠这一低价策略，的确起到了一定的效果。但是，定价权在可口可乐的手中，随着可口可乐的降价，百事可乐又变得没有竞争力了。后来，百事可乐曾经几度上门要求被可口可乐收购，都被拒绝。

对着干让对手无可奈何。直到20世纪60年代，百事可乐才找到自己真正的战略。百事可乐突然意识到，可口可乐的强势是正宗，是原创，自然是父辈们更喜欢的可乐，百事可乐就反着和你来，正式提出了“年青一代的选择”，把可口可乐重新定义为是“落伍的、过时的可乐”。这正是可口可乐无法回击的弱势，从此百事可乐走向腾飞之路（图14－2）。

图14－2 可口可乐与百事可乐

（2）面临的四大核心挑战

商战的逻辑总是惊人地相似。在半挂车行业也上演着和可乐一样的精彩故事，并且还在进行之中，这也算是一场商战的现场直播。

烈牛半挂车之前一直做出口市场，2018年转做国内市场。和所有新品牌一样，同样面临着如何赢得用户信任、如何开拓市场等众多难题。总结下来，有以下四大核心难题：

行业老大强势。半挂车在国内一年的市场容量大概在30万辆，一直是被近百家大大小小的半挂车厂家分割。近几年有一个品牌增长很快，率先突破了1万辆，处于相对的领先优势。

我们在做市场调研时发现，其快速崛起的原因有两个：一是有比较领先的营销意识，有明确宣传的主题，多年来一直宣传“轻量化挂车”，善于满足顾客的心理需求；二是率先大量布局了渠道和销售团队，定期进行地面推广，做了很多的宣传物料和线上传播。

正是因为它是第一个这么做的，很轻易地就在竞争之中脱颖而出，有了相对的竞争优势。同样，整个行业都在盲目跟风，开始过度追求“轻量化”，这和半挂车的本质背道而驰（图14－3）。

图14－3 半挂车轻量化：大梁挖孔

正是因为大家看到了效果，整个行业都在追求轻量化，随之而来的就是为了盲目地追求“轻”，开始了各种减轻重量的动作，甚至出现偷工减料的现象。反映在用户体验上就是频繁出现半挂车断大梁的事件。2018年，一个半挂车厂出售的200辆车，竟然出现120多辆断大梁事故，整个半挂车圈都在关注这件事情。

低质、低价竞争。半挂车行业虽然发展了很多年，但一直是无序化竞争状态。很多竞争者都是租一个小厂，招聘几个工人，就可以自己对外接单生产。为了短期的利益，开始用一些劣质的材质，低价参与市场竞争，拉低了行业标准，制造了很多的行业乱象，影响了用户的信心。

渠道价格混乱。厂家把半挂车生产出来之后，以一个底价给到销售员，销售员就凭借自己的能力和关系网，任意地加价销售给终端用户，导致的结果就是同一个品牌的厂家在各个市场、各个渠道的销售价格都是不一样的，影响了用户的体验。

另外，一个销售员可以同时代理多个品牌的半挂车，这样整个市场的渠道和价格都是比较乱的。

④对新品牌缺少认知。烈牛转做国内市场，对于国内用户来说，是一个全新的品牌。烈牛需要重新建立自己的认知，需要搭建销售网络、销售队伍。在这个错综复杂的市场环境下，以什么样的概念、什么样的价格、什么样的姿态切入市场，从而化解顾客的不信任感和不安全感，对于烈牛来说是一个全新的挑战。

（3）战略就是让品牌与众不同，甚至截然相反

由于烈牛之前一直是做出口的，对于国际主流市场半挂车的发展趋势比较了解，“轻量化”的概念有可取之处，但是国内市场过度追求轻量化，偏离了半挂车的本质（图14－4）。

图14－4 烈牛半挂车的门头

正是看到了国内市场盲目追求“轻量化”的现象，烈牛基于对产品品质负责的态度，率先提出“更结实的半挂车”的设计理念，不追求轻，转而追求更加结实，呼吁回归半挂车结实的本质，成为第一个以“结实”为指导理念的半挂车厂家，并明确提出“半挂车不结实，轻有什么用”的价值主张（图14－5）。整个宣传的主题确定如下：

挂车过度追求轻量化，

经常出现断大梁事件。

懂挂车的老司机，

都说挂车还是结实的好。

烈牛，更结实的半挂车，

42年澳籍工程师设计。

图14－5 烈牛半挂车户外广告

烈牛正是洞察到“结实”才是半挂车作为货运运输工具的本质，安全性是第一属性，从而采取了和“轻量化”对立的竞争战略。当然，轻量化有轻量化的好，结实有结实的好，各有各的用户群体，但是烈牛认为随着时间的推移，结实会成为半挂车的第一大特性（图14－6）。

图14－6 烈牛半挂车广告语

对立战略具有以下两大好处：

对立行业老大，快速吸引关注。不管是从小受到的教育也好，还是后来在商业管理课堂上学到的知识也好，都是教给我们要学习别人优秀的做法，从而导致各行各业都在跟风和模仿领先者。长此以往，整个行业的发展将越来越同质化，后来者将变得越来越平庸。

这时，突然出现一个新品牌，和老大叫板，与老大提出相反的概念，自然会受到行业内和顾客的广泛关注，会激起大量的、免费的口碑传播。

同时，对立的概念又与老大不同，在引起关注的同时，自然会赢得用户的选择。

运用更少资源，撬动顾客认知。如今是一个信息过度爆炸的时代，每一个品牌都想把自己的概念植入顾客的大脑。但是，这又谈何容易?

最有效的一个方法就是调动顾客的力量，来帮助企业进行传播。

顾客的心智模式，是屏蔽掉同质化的，记住差异化的，对立是最大的差异化，当然会被顾客最容易地识别出来，并且很容易形成口口相传。运用更少的资源，调动顾客的认知，是带着自身的差异化价值最快进入顾客心智的方法。

（4）围绕“结实”，踏实做产品，半年时间成就高端代表

当然，口号不是随便喊喊就完了的，而是要围绕战略，制定一系列的运营动作，这样才能让用户感受到，也才能让用户信服。

踏实做产品，定义结实五大标准。提出做“更结实的半挂车”，就是要围绕结实做产品，产品是竞争的基本门槛。烈牛提出五大严格标准，从钢材、配件、设计、焊接、油漆等顾客关心的五大方面建立严格的标准，提升“结实”半挂车的门槛。其中，每一项标准的制定，都是资源的投入。

拿配件来讲，其他半挂车用的是铁质接头，烈牛整车全部使用铜质接头，不生锈并且密封性更好，更加结实耐用，提升了顾客的体验。

口碑传播，半年时间火遍卡车圈。卡友们都很专业，使用烈牛半挂车的确带来不一样的体验，用户评价很高。卡车圈子也相对比较小，大家口口传播，信息传递得非常快。

烈牛能够快速火起来，是一个方法起到了很好的效果，即用户在哪里，我们就出现在哪里（图14－7）。

图14－7烈牛半挂车海报

有研究发现，卡车司机平时开车很累，休闲娱乐的时间很少，平时就用手机刷快手。烈牛应该是在快手上比较早建立账号的，赢得了很多卡友的关注，通过短视频的方式让卡友更全面地了解烈牛的工艺。

高价切入，成为高端半挂车的代表。很多品牌作为后来者，考虑到竞争有难度，总是喜欢低价切入市场，这对于品牌长期的发展是不利的。顾客一般都是以价格来衡量产品的价值，新品牌价格低，顾客会认为这又来了一个低端的产品，自然不会引起顾客的关注。

烈牛把价格定得比“轻量化”领先品牌还要高出3000~5000元，这样的价格一下就进入了第一梯队，建立了高端的形象。

④全新“一对一”的经销模式。烈牛采用了全新的“一对一”的经销模式，一个地区只设立一个经销团队，只能做烈牛半挂车品牌。同时，烈牛成了第一个在全国统一售价的半挂车品牌，不管是在哪里，终端用户拿到手里的价格都是一样的，不存在顾客全国对比价格的现象，节省了顾客的选择时间，同时增强了顾客的信心。

烈牛是高价位进入市场，一亮相就被顾客列为半挂车第一梯队的品牌，赢得了顾客的口碑传播。想要高品质的半挂车，烈牛被大家奉为首选，成为高端的代名词。

成果显现：

目前，在全国20余个省市已经有了烈牛的门店和团队，并快速跻身第一梯队，成为高端半挂车的代表品牌。

经常听到很多经济学家在谈消费疲软，但同时又看到很多消费者去国外购买马桶，这就说明并非消费者没有消费能力，只是同质化的产品抑制了消费的欲望。近几年，国家一直在谈供给侧改革，我认为烈牛的差异化战略就是很好地践行了供给侧改革的号召，差异化的产品才能创造需求、刺激需求，给顾客更多的消费选择。同时，这种良性的竞争也繁荣了行业，推动了行业的发展。烈牛半挂车是一次非常有价值的实践尝试。

【延伸阅读】

定位理论被誉为"有史以来对美国营销影响最大的观念"，品牌和战略不分国界，定位理论在国内同样是大放异彩。但是定位理论在实践中却也面临着许多局限：

其一，我们看到的案例多数是成长起来的大企业案例，有大的营销投入，有稳定成熟的战略执行团队。而对于资源小，团队薄弱的中小企业如何成长为大企业的这一过程缺乏案例，也同样缺乏系统的战略理论和方法论作为指导。

其二，就算是大企业，资源也是一点一点积累丰厚的，在做营销和战略时每笔花出的费用也应该求精益，在边际上获取收益最大化，有一分的付出要有两分的收获，而不是求大而全的触达而不求转化，真正好的营销从长期看一定是以销售业绩为导向的，营销部要做利润中心而不是成本中心。而在当下，我们看到很多大企业盲目投放，不仅自己积累的资源消散，而且带偏了不少中小企业。

其三，品牌和战略是企业一把手的事情，但是对于很多企业家来说，定位理论是"一学就会，一用就错"，这大多是因为没有系统的理解定位。

我们烈牛挂车是专注于半挂车制造的企业，从事挂车行业已有30多年之久，挂车这一行业虽然发展了30多年，但是一直处于无序竞争的状态。生产门槛低，企业老板租一个厂房，招聘一些焊接工人，就可以自己对外接单生产。厂家把挂车生产出来之后，一个底价卖给中间人，中间人凭借自己的能力和关系，加上一部分利润销售给终端客户。由于链条长，且缺乏长期的相互协作，厂家缺乏认真打磨好一个质量过硬产品的动力。甚至用一些低质的钢材和配件“只管出厂门，出厂不三包”。中间人也是打一枪换一个地方，这个市场出了问题继续物色下一个市场。终端客户也是对这种情况叫苦不迭，却无能为力。正是有这种乱象和客户的痛点成为了滋养品牌生长的沃土。

半挂车在大于200公里距离的公路运输中承载着重要的功能。根据运输物品的不同，分为了仓栅车、栏板车、集装箱运输车、低平板、自卸车、罐车等几个品类。行业中数百家挂车厂家都是走的多元化发展路线，每种车型都生产。在这些品类中，仓栅车的数量最大，每年约30万辆左右，且相对领先的企业也不过2万辆，品牌非常分散。烈牛挂车之前一直做的是出口挂车，积累了许多的技术和生产经验。一开始我们就考虑到，所有品系车全做肯定是不行的。最终根据自己的资源情况，做出战略取舍，决定聚焦到了仓栅车这一最大品类上。

从一开始竞争角度的市场调研中发现仓栅车的“轻量化”是客户的第一诉求。因为车货总重上高速时是被严格限制的，车轻一些，货自然可以多装一些，运费可以多赚一些。然而，这一概念被行业内近乎所有挂车厂过度宣传，甚至盲目地做轻量化的设计，导致了种种断大梁、车架开裂的事故。基于国内市场的这种现象，烈牛也本着对司机客户负责的态度，率先提出“更结实的半挂车”的设计理念。不追求过轻，转而追求更加结实，呼吁回归挂车设计的本质，成为第一个以“结实”为指导理念的挂车厂家，并明确提出“挂车不结实，轻有什么用”的价值主张。因为我们认为挂车结实才会更少的维修，司机在运输过程中才不会耽误事，为司机客户提供真正的价值。

提出一个想法，不围绕着想法去实施是没有意义的。在提出“更结实的半挂车”后，我们便围绕着“结实少维修”进行了产品的升级：

1. 钢材选择上面，不用下偏差的非标钢。只用含“钛”的足厚高强钢

2. 大梁不做营销噱头的打孔处理，反而用了加强筋板

3. 配件上选用保修时间大于12个月的供应商，铁接头全部换成密封更好的铜质接头

4. 油漆不用喷涂工艺，选择电泳+喷粉，这样防锈能力更强

5. 焊接工艺改进，关键部位选用机器臂焊接

等等措施来保证做到“更结实的半挂车”的价值主张，以便能兑现对顾客的价值承诺。另外，我们在定价和渠道方面也做出了举措。比如，价格定的比竞争对手高一些，这是在充分了解我们提供的价值顾客是愿意付费的基础上做出的决定、渠道选择时指选择在当地有门店的中间商，避免与打一枪换一个地方的中间商合作，建立长期的协作关系。

在烈牛挂车创立之初，我们就和吴修利老师及其翻盘战略定位咨询确立了合作，战略落地一年左右，目前全国20多省市已经有了烈牛的门店和销售团队。更重要的是烈牛已经被顾客认可，作为第一梯度的选择。一想到要购买一辆高品质，更结实的挂车就会想到烈牛挂车，赢得了顾客的口碑传播。而且，这种良性的循环也推动了行业的发展，越来越多的挂车企业开始效仿烈牛的做法，慢慢走上了做品质的道路，这对行业和社会都是有利的。

近期，我们又请吴老师及其翻盘战略定位咨询合作了两个品牌，一个低平板和一个自卸车，“雷劲抗载低平板，同样自重，多拉10吨”，“灰熊自卸车，特别抗造“。烈牛等于结实，雷劲等于抗载，灰熊等于抗造，都在各自的品类中去抢占一个最有价值的特性，将“一词占领心智”运用的淋漓尽致。

（岳海宾 烈牛挂车总经理）