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杨永华
市场走向成熟是市场运作与积累的必然，但成熟市场也会有走向衰退的一天，市场开始从成熟期的鼎盛走向衰退期的没落，让所有人都觉得无奈，甚至是束手无策。最后我们总会给自己找一个无法挑剔的理由：客观规律，甚至是必然。
笔者在一家企业做区域经理时，被调到该企业进入衰退期的市场接任，面对销量下滑、客户流失、市场沦陷的局面，再看业务队伍更是垂头丧气、毫无斗志，自己也曾一筹莫展，甚至是萌生退意。但迫于企业的信任和鼓励，自己开始深入调查市场，经过对消费、产品、渠道、竞争、策略的整合，很快使衰退期的市场梅开二度，枯树逢春。这里，笔者把自己的经历与感悟总结出来，以供大家思考：
从衰退期市场的表现说起，尽管说成熟期市场进入衰退期的最直接表现是销量下滑，但要想让衰退期市场枯树逢春，必须透过销量下滑的背后找到根本原因：
一、消费方面
1.销量下滑
销量下滑首先说明消费者购买频率或数量减少，由于产品力、品牌力或企业形象力的因素，导致消费者开始对企业的产品购买欲减弱，进而选择了其他品牌的产品。
2.消费群体萎缩
企业产品原有的消费群开始减少，或者是消费者对企业及企业产品的忠诚度降低；第三是消费者的消费意识成熟，消费观念发生转变，随着社会意识的转变，信息化和同行业企业的消费者宣教等让消费者具有了明显的判断与识别能力。
3.替代品出现
消费者可以花费更少的成本以获取同样、甚至更多的价值。如电话超市对IC卡电话的取代。还有可能，消费者尽管增加了消费成本，但满足了原有的潜在需求。如电动自行车对人力自行车的取代，尽管消费者花费了更多的消费成本，但电动自行车的省力、快捷确实满足了消费者的潜在需求。
二、产品方面
1.产品更新速度慢
从产品的角度解读销量下滑，首先是产品的更新频率。竞争加剧导致产品的生命周期逐步缩短，过去一款流行的产品可能会兴盛2年以上，如今兴盛产品的流行周期最长也就是一年。这种情况下，如果企业不能够持续推出更有竞争力的产品，甚至产品出现不连续，仅产品老化一项就足以让成熟市场迅速出现销量见底。消费者自主消费和个性化消费明显，同时，消费趋同的周期非常短，这些都使产品迅速进入老化阶段，老化的产品使销量难以为继。
2.产品缺乏创新
商品化时代，商品急剧丰富，同时出现了产品的同质化，无论什么产品几乎都以同样的面孔出现在消费者的面前，甚至是鱼龙混杂，让消费者难以分辨、无从下手。没有个性的产品注定即便有销量也都是短暂的。
3.产品卖点消失
任何一款产品上市，都承载着一定的市场使命，企业会围绕该产品的市场使命去不断的“物化”、丰富这个特定的产品，但随着市场环境的变化，产品所具有的比较优势即卖点就会丧失，一个不具备比较优势的产品注定是要被消费者所抛弃。
三、渠道方面
1.产品与渠道的结合度
渠道是支撑市场及市场销量产出的脉络，同时渠道是产生销量的出水口。从渠道的角度解读销量下滑，首先是渠道与产品定位之间的结合度。就产品和渠道而言，渠道支撑着产品，产品决定着渠道的定位。如果一个市场的产品与渠道不能有效的结合，销量的产生都是暂时的。
2.渠道扩张力
渠道自身的扩张力主要体现为渠道的延伸与传递能力，因为产品在渠道中流通必然要经过若干环节，这些环节之间的延伸和传递能力决定了产品的流速与流量，而流速和流量的结果就是市场的销量。如二批对终端的延伸与传递——如果二批没有足够的零售终端作支撑，二批渠道就没有足够的扩张力，产品在二批这个渠道环节上就会明显受阻，这本身就影响着市场的销量产出。
3.渠道整合
渠道整合主要体现为渠道的更新换代。市场的运作周期不同，对渠道的设置、定位也不同。如市场开发时期，主要以追求铺货率和能见度为主，对渠道的设置就会追求密度；市场成熟期以追求市场稳定为主，对渠道的设置追求吞吐能力，往往以大二批或分销商为主；市场衰退期以追求销量的提升为主，由于通路利润的严重不足，大二批或分销商的积极性丧失，这时就要减少通路环节，重新开始开发终端，追求铺货率和能见度。
四、竞争方面
竞争是市场经济的必然，而竞争会让市场及企业更加的成熟。但竞争也有其残酷的、甚至是让弱者无法接受的一面：优胜劣汰。从竞争的角度解读销量下滑，我们会发现：首先是竞争考验了一个企业的综合能力，绝不是单一的实力，因为胜利的一方未必是实力较强者。因此，现实的竞争中会出现胜算者决不仅仅是领导者，但竞争的最直接的表现与结果均是销量下滑；其次是竞争就是“拔钉子”。事实上，走向成熟的市场本身就是竞争对手眼里的一颗钉子，拔掉这颗钉子是竞争者的终极目标，仅此一个因素就会导致成熟市场“九死而不会有一生”。何况，更多的企业只愿采摘胜利的果实而不愿再为成熟的市场施肥。
