第五章  独特系统的形象至关重要

美人和名马，谁都喜爱。

然而只醉心于这些，那就要身败名裂。

——成吉思汗

很多区域性企业老板对于自家企业进行品牌化升级和改造的最直观的需求就是进行品牌形象的升级。很多老板会说：“我要打造我的品牌，我需要做几个好看的产品包装，我原来的产品包装有些过时了，要与时俱进。”但是他们一听品牌顾问说要对品牌的现状进行诊断、对品牌进行系统规划，才能对品牌的形象进行升级创意设计，就有些不耐烦：“我现在不需要什么品牌诊断、分析，那都没用，我最紧要的是要设计一款包装，很着急啊，产品这个月下旬就出来了。”

那么，品牌形象到底该怎么升级和创意设计？对于区域性企业来讲，品牌的形象到底包括哪些内容？

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征。常规上来说，主要是通过企业的所有要素在视觉上、感觉上的特征向公众传达企业、产品的信息，包括产品特点、优势、企业的实力、品牌的信任度等。

上文老板们提到升级设计产品包装，这个产品包装就是品牌形象传递的一部分，而品牌形象的结构包含LOGO、产品形象、终端形象、沟通要素形象、人员形象、环境及生产要素形象等六个部分。

需要明白的是，品牌的形象系统真的不是独立于品牌的策略定位和文化内涵而存在的。换句话说品牌的形象是品牌的策略定位、品牌的独特特质、品牌的精神理念和文化的视觉、外在的体现。

品牌形象指的是品牌的外壳（表现形式）；品牌理念讲的是品牌的内核（精气神韵）；品牌形象是品牌的躯体，品牌理念是品牌的灵魂；品牌形象是载体，品牌理念是思想。

再打个比方，当我们看到阅兵式上解放军战士整齐划一的步伐、庄严雄壮的仪表时，立刻有热血涌上心头的感觉。这都是因为解放军的外表、服装和整体形象凸显了他们的价值并让你有了信任感的缘故。

品牌的理念、策略定位在前，品牌的形象在后。所以，上述老板说“不要什么品牌诊断、分析，就想设计一个新的产品包装”是不对的，那是无法塑造出一个成功的品牌形象的。