品牌共育，协同推广。经销商在做具体的市场推广工作时，一方面，要按照厂家的总体部署，稳步推进；另一方面，经销商要结合自身区域市场的特性，争取资源，自主开展特色的区域推广活动。只有这样，才能协同作战，打响区域品牌传播战，促进区域销量提升，建立市场竞争优势。除此之外，经销商要从长远发展角度建立起自己的市场部门，提高公司化运营能力。

1.建立市场推广的职能部门

随着经销商发展规模的不断扩大，相应的职能建设要逐步建立起来，很多经销商最欠缺的就是人力资源管理及市场推广两个部门。没有相关部门，但相应的职能还是需要的，如市场推广职能，可能就让相应的销售人员或者老板亲自承担了，这不是长久之计，经销商要进行公司化、专业化运营，就应该适时建立这些职能，配置相应的人员。

（1）​ 部门设置

那么，针对市场推广职能，可以先期成立部门，一般称之为“市场部”，从公司组织架构层面体现出来，建立初步完善的组织框架，这样开展工作就名正言顺了。

（2）​ 岗位职能细化

市场部具体做什么事情？想必很多经销商都很困惑，毕竟原来没有接触过。市场部初期主要以承接厂家的品牌推广为主要工作，后续增加市场信息管理、市场研究、策略制定工作等职能，逐步丰富市场部的职能，使之成为公司运行的参谋部。

涉及品牌推广部分的职能如下：

第1，​ 编制年度、季度、月度促销推广方案。

第2，​ 编制新产品上市推广活动方案。

第3，​ 对接厂家执行的各项促销推广活动。

第4，​ 区域内品牌推广传播的软文文案撰写与发布。

第5，​ 建立品牌推广工作的管理体系。

（3）​ 人员招聘

初期根据工作量，人员配置为1~2人，进行专业化分工。后期随着功能的完善，配置相应人员，如活动策划专员、临促队伍管理专员、设计专员、费用专员等。

2.主动承接厂家的品牌推广，建立样板市场

经销商如何争取厂家的最大支持呢？经销商承接好厂家制定的全国性品牌推广活动之外，还要积极争取资源投入，说服厂家，将你所辖的市场列入厂家的重点市场，建立厂家的区域样板市场，打造标杆。这种情况下，厂家对市场的重视程度越高，市场投入比例越大。相应地，除了本身市场具有一定的代表性，还要求经销商具有一定的策划能力和组织能力，让厂家高度信任，将更多的资源投入到该市场，一方面可以提高销量，另一方面厂家可以积累市场运作的成功经验，形成典型案例，便于全国推广。

（1）​ 经销商要做好区域市场分析

经销商要进行本品牌产品销售结构分析、竞品销售分析、区域市场状况、销售团队状况、消费者分析等，有了市场部的设置，一些信息的收集和处理工作相对准确和专业，能够准确找出当前区域市场的优势和问题点。

（2）​ 经销商要做好样板市场打造的具体方案

经销商要根据厂家的总体市场规划，结合区域实际情况，初步提出本区域样板市场建设的具体方案，包括新品推介计划、渠道开发计划、终端建设计划、特殊陈列计划、促销活动计划、人员配置计划等，重点围绕品牌推广和动销模式构建两个方面阐述具体的行动计划。

经销商要合理预计能够取得的效果，在销售额上能达到多少，在经验积累上能总结出哪些成功的案例，这些都是厂家关注的。

涉及费用投入的项目，经销商一定要详细阐述费用项目、预计发生金额、双方承担的形式、兑现条件等，让厂家明白，也让厂家对费用实际执行放心。

经销商的市场部要和厂家的市场部及业务管理人员沟通，要初步得到厂家的意向支持，以便推进后续的资源配置及工作指导。

根据以上要点，经销商要撰写出一份关于样板市场打造的申请报告递交给厂家，这样就能够快速赢得厂家的回应和支持。如表7-17所示。

表7-17 ××经销商关于样板市场建设的请示报告

日期： 年 月 日

（3）​ 经销商要争取让厂家重视，定期总结反馈

在具体实施时，要争取厂家的实地现场工作督导，发现推广中存在的问题，并给予建设性的意见，特别是要得到厂家销售管理层的重视。比如，在实施区域招商会时，厂家高层的到来会让零售商及二批商更有信心，更容易取得成功。

要定期汇总信息，邀请厂家销售人员、市场部人员来本市场考察指导，就样板市场打造进行阶段性总结，提炼成功经验，共同制定更加有效的实施方案，助力样板市场打造。

3.完善品牌推广管理体系

涉及经销商在当地区域开展的品牌推广活动，主要是实施终端促销活动，这也是快速消费品行业一贯的操作模式，新品上市要开展品尝试销，节日消费场景要促销，的确到了大促大销、不促不销的程度。厂家也投入了很多的资源，一般会设定促销推广的总原则和要求，具体如何在区域内落地实施，就需要经销商的组织和策划。

因此，经销商要完善促销推广的整体管理流程及体系，按照“主题策划——落地执行——效果评估”的逻辑，将促销推广活动组织实施好，发挥促销的实际作用。

（1）​ 推广费用使用原则

经销商要按照以下原则开展工作：

第1，​ 专款专用。

一般厂家都会对费用使用的具体品类、建议开展的促销形式、费用比例做出相应的界定，统筹安排各类促销费用，经销商一定要结合厂家的年度总体方向和要求使用，这样才能得到厂家的资源支持，也便于后续的费用核销。如表7-18所示。

表7-18 某厂家制定的费用率支持政策

第2，​ 先申请后实施。

经销商开展任何一项活动，涉及厂家支持与分摊的，一定要有厂家正式的签批文件，因为一般情况下都是要求经销商先行垫付费用，这样做也是一种自我保护。

（2）​ 有计划性开展

管理规范的厂家，一般都在年初发布全年的促销推广计划，在每个时间节点、什么类型的零售终端、开展什么形式的促销活动都有清晰的规划，经销商按此细化实施即可。每次具体实施时，经销商要提前做好实施的细化策划工作，相关的审批文件提前报给厂家，以便能够按照计划开展。

通常，厂家都有一套规范的管理表格，经销商参照填写，便于厂家管理。如果厂家没有规范的格式化表格，经销商可以创造出相应的表格，规范化地提交给厂家审批，主要涉及每次的促销实施方案、物料申请表、特殊支持事项表等。

《促销实施方案表》：具体指每次促销推广方案的策划和实施方案。如表7-19所示。

《助销物料申请表》：常规市场助销宣传物料的申请。如表7-20所示。

《广告宣传申请表》：经销商对于市场推广涉及的特殊支持申请，如户外广告、终端特殊陈列、公交车体广告、定向活动赞助等。如表7-21所示。

表7-19 《促销实施方案表》

区域： 提报单位： 提报日期：

表7-20 《助销物料申请表》

表7-21 《广告宣传申请表》

区域： 经销商： 日期： 年 月 日

（3）​ 经销商要提升策划能力

经销商设置了专业的市场部门后，就要提升总体的市场推广策划水平。除按照公司统一部署的促销形式外，结合以往促销活动的经验，研究适合本区域消费特征和竞争形式的促销推广活动。

经销商要特别关注社会上近期发生的一些特殊事件和热点事件与经营产品能够关联，利用热点进行促销宣传，大力借势，营造事件热点，引发新闻效应，充分吸引消费者的注意力，扩大影响力。同时，要利用节庆、假日提炼促销主题，建立起常规化、系列化的促销推广活动。具体可以参考表7-22。

表7-22 可以利用的促销主题

在具体的促销形式设计方面，要根据产品推广的具体阶段有针对性地选择适合的形式。如表7-23所示。

表7-23 主题促销推广活动示例（横向排版，保持在一页中）

（4）​ 做好每次的实施评估，不断改进

资源要用好，厂家的每一次支持都要认真做到位，否则下一次要求支持时会更加困难。厂家既关注费用发生，更关注实际的产出。优秀的厂家总是“嫌贫爱富”，经销商的市场越好，他们越愿意不断地支持，因为做得好，厂家敢将更多的资源投到该区域市场。做得差的经销商，投入的钱打了水漂，难以再获得支持。所以，经销商每次完成一个促销推广活动，要进行总结评估。一方面，为了复盘总结经验，以便更好地开展类似的活动；另一方面，将总结报告发至厂家，也是一份很重要的市场信息，特别是涉及新产品上市推广，为新产品的推广提供了市场推广案例。同时，有的厂家管理规范，将经销商开展的评估报告作为费用核销的依据。

经销商一般可以从费用使用和实际销售成效两个方面对每次的促销推广活动进行评估。如表7-24所示。

表7-24 促销推广活动评估表

说明：

1.5－非常好，4－比较好，3－一般，2－比较差，1－很差。

2.总分＝目标完成情况×0.25+人员组织管理×0.15+活动氛围营造×0.25×+宣传告知×0.20+促销活动主题×0.15。

（5）费用核销票据要收集完整，费用使用透明化

一般情况下，厂家对费用核销的有效票据有严格的财务管理规定，经销商要据实取得各项费用发生的票据。经销商要做好以下工作，确保费用能够得到核销。

第1，​ 费用提报及时。

代垫费用发生后，经销商要按照周期，一般为月度，及时快递到厂家，确保交割清楚。因为很多厂家的费用报销有一定的流程和各环节签字时间节点，特别在年终12月份，对票据时间的要求更为严格，经销商一定要严格遵循厂家的要求。一旦错过了时间节点，就影响核销时效。

第2，​ 费用发生真实有效，附件完整。

经销商要确保所有的费用发生真实有效，每项费用所要求的凭据和资料等附件要齐全，不能产生克扣样品货、变卖广告品、虚报促销费用等吃厂家费用的现象，这是任何厂家都不能容忍的，厂商合作，诚信是永恒的主题。脱离这一主题，合作的意义就大打折扣，甚至导致合作不能延续。

一般厂家要求的费用票据资料包含以下类别，经销商在实际执行中，可以参考表7-25，尽可能多收集费用发生凭据，让厂家放心。

表7-25 一般厂家要求的费用票据资料

4.经销商争取厂家资源的实效技巧

经销商一定明白“资源是争取的”，厂家每年都会进行区域市场资源投放预算，经销商除了靠自己的实力争取外，更要掌握技巧，才能得到厂家更多的资源支持。

（1）​ 掌握时间点

根据产品销售的淡旺季，厂家一般在旺季时会大范围投放资源，这时各个经销商都会分配资源，经销商要积极争取在旺季来临之前提交费用。比如，经营啤酒和饮料的经销商，一般在每年2月份做费用计划，向厂家争取资源。

（2）​ 集中下大单

在产品销售的淡季，如果经销商能够向厂家下大单，就可以直接谈判费用支持，但经销商一定要有快速消化产品的底气。经销商千万不能因为多拿费用资源而造成库存积压。

（3）​ 以小博大

没有厂家的支持，经销商难以做起来。做不起来，厂家更不支持。这也是很多经销商的经验总结，正如金融机构向企业贷款一样，企业生意好的时候，银行争先恐后地向企业发放贷款。事实的确如此，只有让厂家看到成功的希望，厂家才支持。

经销商要求厂家给予资源支持，相应地，经销商也最好投入一定的资源，让厂家看到经销商也在付出，这样厂家就会更有信心，更愿意将资源投放给该经销商。只要经销商敢出一份钱活跃市场，厂家就敢出两倍的钱予以助力。政策投入往往不是钱多钱少的问题，而是信心问题。高层总是想把钱投入有希望的市场，如果经销商以实际行动投钱开发市场，厂家就会认为经销商有信心，就愿意配合投入。

这种情况下，厂家的业务人员也会积极帮助申请，毕竟到公司申请时也有理由。“做市场的势头”就是经销商给厂家的希望，以小博大，厂家就不担心花钱打水漂。

（4）​ 处理好厂家各个层面的人员对接关系

经销商要与厂家的业务人员保持有效的沟通，建立良好的关系，他们会第一时间通知厂家的政策和市场策略，便于经销商跟上厂家的发展思路，有什么好的政策会积极争取。当然，经销商要完成相应的销售目标。如果不能完成目标，建立再好的个人关系也没有多大的作用。

【思考】

品牌共育是厂商合作的核心，你在区域市场如何开展相关工作，一定有一套行之有效的经验。请根据以上版块内容的阐述，总结提炼出属于自己的成功之道。如表7-26所示。

表7-26 厂商品牌推广对接经验总结表

你的角色： 经销商 □ 厂家 □