在企业定义市场边界的时候，有一个至关重要但又极其容易被企业忽视的因素，那就是“行业消费本质”。企业在对自己品牌或者产品的市场边界进行定义的时候，往往会被一些“想当然”的表面现象蒙蔽，结果进入一个错误的市场边界，造成产品或品牌的失败。

在食品行业中，一个非常普遍且容易误导企业的因素就是“健康”，太多的企业为了追求“健康”，而令自己陷入了一个没有出路的市场边界。在它们的眼中，“健康”这个因素是消费者极其重视的，因此将“健康”这个概念诉求作为定义市场边界的核心，结果却是脱离了食品饮料行业的消费本质——好吃或好喝。纵然产品具有良好的功效，但是食品饮料毕竟不是保健品，那些号称对人体健康充满益处的产品，因为不具备“好吃或好喝”的食品饮料属性，而被消费者无情抛弃，这些企业对此还摸不着头脑。

霸王凉茶惨遭失败，就是违背行业消费本质的典型。

霸王集团希望将其在日化领域大获成功的“中药世家”概念引入凉茶领域，从快速成长的凉茶市场分一杯羹。霸王集团的这个决策，基于其计划打造一个完整的“中药世家”产业链——从日化到食品，凉茶属于草本植物，而其核心产品霸王洗发水同样是中药草本性质，因此霸王集团认为“中药世家”的概念同样可以用于打造凉茶。于是，霸王凉茶应运而生。

事实证明，这完全是一个“拍脑袋”的败笔，在消费者的眼中，霸王凉茶中蕴含的“中药世家”概念已不属于饮料行业，凉茶的消费本质已经被王老吉品牌定义为“预防上火的饮料”。请注意，凉茶是饮料，不是中药，甚至连功能饮料都不是！霸王完全走偏了，于是在饮料市场上，我们看到了一个倒下的“霸王”！

另一个失败案例是江中集团，在成功推出猴姑饼干之后推出猴姑饮料，同样也是因为违背了行业消费本质而失败。

猴姑饼干是上市药企江中制药母公司江中集团成功推出的一款“养胃”功能饼干，其720g15天装的主力品项在终端的零售价高达110元。即便如此，江中猴姑饼干还是借助健康食品的趋势掀起了一股“猴菇”热潮。

据广发证券的研报资料，2014年江中猴姑饼干的销售额近8亿元，这对于一个推出市场一年多的产品来说可谓相当成功。如果江中集团能够在此大好势头之下，借助猴姑饼干所构建的“保健饼干”定位，再继续对功能性饼干品类进行系列化延伸，就有可能在传统的饼干行业打造出一个全新的功能饼干品类，并成为其中的高端领导品牌。

可惜，江中集团并没有朝着这个方向去做，未能进一步围绕猴姑饼干持续强化其在功能饼干中的领先地位，而是转向饮料领域发展，推出了江中猴姑饮料和蓝枸饮料，这其实是一个败笔。

其实，江中集团并没有搞清楚猴姑饼干为什么会成功，他们以为猴姑饼干成功了，就是因为消费者认可产品的“养胃”功能，既然消费者能够接受养胃的饼干，为什么不能接受养胃的饮料呢？

殊不知饼干的行业消费本质与饮料截然不同，消费者之所以能够迅速接受猴姑饼干，首先是因为饼干本来就被消费者认为具有代餐属性，是消费者一直就在消费的品类，而且又被许多有胃病的消费者在食用，故当饼干又具备了“猴菇养胃”这个功能属性之后，与消费者日常消费饼干就是为了代餐抗饿和护胃的目的一致，再加上近年来高涨的健康食品热潮，由此才引发了消费者对猴姑饼干的青睐。

但是，消费者原本并没有靠喝饮料来护胃的习惯，也没有哪一个饮料品类具备这种消费属性。因此，当江中集团想当然地推出猴姑饮料和蓝枸饮料的时候，对于消费者而言是一个全新的产品，关键是这与消费者对饮料的消费需求差异巨大，结果以失败告终。

饮料的消费本质是好喝，功能饮料的前提也一定是好喝，红牛之所以能够卖到200多亿元，与其口味好直接相关。

另外，目前功能饮料中的主要需求就是抗疲劳，至于其他一些药企，如哈药推出的减肥饮料等都属于偏门，根本就不符合饮料的消费属性，自然无法得到消费者的认同，显然江中集团不明白这个道理。

当江中集团在拓展饮料市场时，其他药企及饼干企业则纷纷跟随推出猴姑饼干。这些跟进者极大地蚕食了江中猴姑的市场份额，而江中集团没有聚焦巩固和持续深挖，目前猴姑饼干的热潮已过，江中集团失去了在饼干行业中深度发展的大好机会。

江中猴姑饮料的失败印证了企业开发新品时，如果只看到眼前市场的潮流，为了差异而差异化，偏离了消费者的真正本质需求，就不可能获得成功。

在此要补充一下，江中集团后来意识到这个问题，于2016年10月推出了一款食疗新产品——江中猴姑米稀，针对年轻群体因生活压力大、饮食不规律等因素造成的“胃不好”现状，瞄准养胃早餐市场，在坚持制药标准基础上引领食疗新潮流，同时在包装上推出时尚的杯装和盒装。这款产品与饼干一样，沿用的都是“猴姑”品牌，拓展的也是“养胃”市场边界，此时这个战略就对路了。

江中猴姑米稀是一款冲调产品，其名称、产品形态和消费属性能令人联想到“米糊”或“稀饭”，这与“猴头菇”具有的“养胃”功能有关联，因为即便没有添加与养胃有关的原料，消费者也会认为“米糊”或者“稀饭”对胃是有好处的，这本来就是消费者固有的认知，这款产品只不过是顺着这个认知而形成。

江中集团的战略调整，使猴姑米稀回到了与猴姑饼干相同的思维逻辑上，利用消费者对饼干和米糊、稀饭等对胃有好处的固有认知，利用“猴姑”品牌与“猴头菇”之间的谐音关联，以及之前“猴姑饼干”在市场上形成的品牌知名度，迅速提升了消费者对“猴姑米稀”这款新产品的认知度和接受度。

“江中猴姑米稀”自2016年底上市以来，短短一年时间即成为电商平台冲调品类销量冠军，这个不错的数据应该可以作为江中集团战略调整成功的注解。

不同的产品都有自己的消费本质，这是驱动消费者购买的根本原因。要挖掘每个产品的消费本质，同样需要企业深刻洞察消费需求，这就要求企业一定要从消费者出发，现实中之所以会出现那么多违背消费本质的事例，一个根本原因就是企业往往是从自身出发，总是认为自己的产品具有最好的技术和品质，一定能够给消费者带来好处。实际上，他们想的和消费者想的南辕北辙，导致这些企业的“苦心”根本无法得到消费者的理解，失败也是理所当然的事情。

因此，为了符合市场边界中的消费本质，企业往往需要对产品进行调整，通过改变原料、配方、工艺、口味等，使其满足目标市场边界中的消费本质，才更容易被消费者接受。