我们早已进入了一个差异化营销时代，什么差异化定位、差异化产品及服务、独特销售主张，差异化诉求等等之类的东西，都在力求与众不同，去唤醒、满足乃至引领对手所未能注意和重视的消费需求，以减少竞争难度，从市场中胜出。

就在这种背景下，就在大家殚精竭虑的思考渠道应该怎样走、如何做、如何应对终端拦截等难题的时候，历经各种差异化努力后的绝大多数企业，却仍然在大家都上的传统渠道、现代通路（本处统称大众渠道），和自己所不愿碰到的竞争对手在一条道上拼老命、互倾扎，直面“同台竞技”的残酷。与此同时，来自K/A在风险转嫁、“通路费”收取、谋取市场主导权等方面的伸手，也愈发难堪应付。

这些对强势品牌尚可，可对那些身子骨偏软、底气不足的中小企业、弱势品牌呢？难道我们就没有第二条面对目标消费者的途径吗？

本章内容所探讨的就是这个如何创建差异化销售渠道（以下称独特销售渠道）的问题。

进行横向渠道延伸，创建独特销售渠道

让我们先来看看几个值得借鉴的案例。

案例一：柯达、富士抢药房

柯达、富士就象可口可乐和百事可乐这对在全世界对抗的冤家对头，双方走到哪里几乎都是如影随形。这几年，双方斗得最厉害的一个领域，就是在连锁扩张上。

在中国市场上，柯达在与为寻找新的业务增长平台而找上门的重庆和平药店，历经9个月的谈判之后，又找到了低成本增加上百家连锁店，这进一步贴近居民消费的方式。其通过出品牌、出促销、出终端、出培训，将自己的彩扩设备逐步摆放进了和平药店在市区的130多个连锁药店的一角，开展起了自己在药店力推数码彩扩产品的彩扩和收件业务。

富士岂容柯达专美？它在收到和平药店的老对手---重庆桐君阁的结盟信号之后，亦通过6个月的谈判，和桐君阁达成了内容相似的合作协议，使自己陡增了932家销售网点。根据协议，桐君阁提供收取富士胶卷的冲扩业务，并且出资购买了一些冲扩设备，富士提供一切上游产品和技术支持。

就这样，柯达、富士已于连锁药店渠道争斗了起来。而乐凯、爱克发等对手，却被挡在了借力重庆强势连锁药店渠道，进行低成本扩张争抢消费者资源的门外！
案例二：成都某创新形式的袋装喜糖A品牌，在批发市场、商超等渠道和对手竞争之外，还将触角伸向了经常举办婚宴的宾馆、酒楼，及其一些主力的婚纱影楼。在这些消费受众重叠度极高的场所，该喜糖充分利用礼品赞助、将绣球形包装当作POP进行店面包装、 有奖预订等形式，撇开对手一展二销，仅仅用了不到五个月就完成了一年的销售计划。

通过以上三个案例可以看出，无论是柯达、富士，还是A品牌，它们都在大众渠道的精耕细作之外，相对竞争对手另辟蹊径，进行了渠道的横向延伸，为自己构筑起了另外一条直面消费者，贴近顾客消费及其弱化竞争的途径。

细研这些案例，我们可以发现如下创建独特销售渠道的路子：

一、两个创建独特销售渠道的方向。

1、细分消费受众对不同产品的消费地点及行为，在更贴近顾客消费的途径中找突破。

如，和平药店、桐君阁遍布重庆各繁华据点的店面，就是柯达、富士在大众渠道之外，更贴近顾客消费的途径。其实，在美国，柯达公司早与连锁药店成为了一对孪生兄弟，其业务的70％都是通过药店实现的。

2、对应顾客的多样化消费需求，结合产品关联度大、受众重叠度高两项原则，来创建独特销售渠道。

在以上案例中，喜糖A品牌就是依据结婚人士要拍婚纱照、要订酒席宴请亲朋的多样化需求，来找到自己产品关联度大、受众重叠度高的独特渠道的。

二、三项横向渠道延伸的要点。

在进行横向渠道延伸，创建独特销售渠道的过程中，有如下三项要点需要注意：

1、要便于启动、操作和管理。

如果，我们的产品价格透明度高、利润微薄，而自己所打算进入的独特销售渠道，其原有主业的利润却还维持在一个相当高的水平线上，在这种情况下，我们就很难被渠道主瞧上眼和重视了。如此情况下的启动、操作和管理成效自然难以保障。

当然，假如我们经营的是拥有庞大的忠诚顾客群，能够为渠道主带来人气和关联利益的强势品牌，情况可能就会好得多。

2、不会对产品及品牌形象产生损伤，不会为消费俗理所不接受。

比如，要是我们经营的是一个大众红酒品牌，为了进入一个没有对手的差异化销售渠道，我们在大众渠道之外选择进入了遍布街头的成人用品店，以满足成人们营造夜生活浪漫情调的需要。这可能会赢得一部分容易接受新鲜事物的消费者的喝彩，可在向来谈色色变的中国，我们却可能因此得罪更多的消费受众。

再比如，如果我们经营的是价格、款式比较性强，但冲动性消费需求却较弱的儿童产品（如童装），要是自己的品牌不具备足够大的影响力，也没有具备一定品牌忠诚度的较大基数的顾客群，我们就很难在麦当劳、肯得基这般的儿童消费场所获得成功了。

但是，假如反过来的话，我们的产品属于顾客消费时比较性不是很强，还具有冲动性消费特征的那类低值产品，其成功性就大得多了。

3、要相对大众渠道计算投入产出比。

当我们有了独特销售渠道的目标之后，就应该象上面一样，结合自己产品的品类和价格档次，回过头来算一算经济帐，假如把投在独特销售渠道上的人力、物力、财力，反过来追加到大众渠道的某个环节上，其在长、中、短期的投入产出比又会有多大？划算吗？

当然，这得以发展的眼光来判断。

如何操作独特销售渠道

在一条或多条独特销售渠道中，不但可能没有对手，不必为终端拦截和反拦截苦恼；还可能让我们找到一道抵御大卖场影响力，不必支付“通路费”和在市场主导权上受制的渠道；独特销售渠道更还可能成为我们直面消费受众的绝佳展（宣传）销场所，从而成为自己重要的销售及利润增长点。

但仅认识到其好处是不够的，我们还得静下心来，结合其局限性想想如何操作这些独特销售渠道。

一、独特销售渠道的主要局限和操作要点。

1、独特销售渠道的三大主要局限性：

·尽管独特销售渠道往往是以更贴近顾客消费的方式出现的，但消费受众毕竟已习惯了到大众渠道发生购买行为，为此，要注意消费引导，使独特销售渠道具备与消费者沟通的宣传，尤其是直接产生销量方面的价值。

·在独特销售渠道中，没有对手既是其优点，也是其缺陷。因为许多消费者习惯的同类产品间款式、质能尤其是价格，在差异化渠道的参照比较性不强。显然，价格等方面的公信宣扬与塑造势在必然。

·在独特销售渠道中，相对该渠道的原有主业，我们的产品无论是在货架位置及其规模，或者是在营业导购人员的推介力度乃至熟练度等等方面，可能存在一定的局限性。为此，软硬终端需要两手抓。

以上所述就是独特销售渠道的一些主要局限。基于这些因素，下面就让我们接着看看如何操作独特销售渠道。

2、独特销售渠道的七个操作要点：

·要在产品、形象广告上，要在促销活动信息中，尽可能的宣传有售你产品的独特销售渠道。采乐洗发水的“请到各大药店购买”就值得借鉴。

当然，独特销售渠道店面的外墙面、甚或门头这些显要位置，也可以考虑类似“某某特许专卖”、“某某指定直营”之类的终端告示，以方便消费者认知和购买。

·市场价要与K/A等大中型卖场的价格尽量保持平衡，不论是在媒体上，还是价格标签与卖场相关水牌上，都应该将这种价格公信的传达给消费者。

·在陈列上，不要与独特销售渠道的原主营产品混为一谈，以免被淹没。当然，最好考虑在较为显眼的货区，以独立的陈列柜架、堆头设立陈列专区。

可以这样说，在独特销售渠道生动化陈列上的努力，几乎就决定着自己在这些的前途甚至是生死。

·要在独特销售渠道的重要店面考虑售点促销支持，以更好培育其销量。如，作为化妆品的可采眼贴膜，在进驻药店渠道后，为培育其终端销量，长期坚持售点促销活动。

·要考虑向独特销售渠道的原主营产品借势，如联合促销、销售捆绑等等。当然，这是种互动效应。

·要注重对营业导购人员的培训和激励，以提升其推介积极性和成效。

·在独特销售渠道的操作中，最好要进行样板店、榜样店的培育，以形成成熟而实效的差异化渠道操作经验，提高其运作成效。

二、操作独特销售渠道的三项注意。

1、与独特销售渠道进行好利益的衔接。

在谈合作的时候，要注意考虑是按双方的投资多少进行对应的利润分成，还是按传统的模式进行操作，总之是，要尽量充分的预见双方合作过程中所可能出现的问题，明确责权利；在具体的合作过程中，尤其要在对独特销售渠道的营销资源（如宣传载体、陈列柜架、导购人员等等）的使用上注意，应达成共视争取互动双赢。

2、要有发展的眼光，注意并尽力做到从一开始就为竞品设置进入门槛，以免被人分羹自己培育起来的渠道资源，使独特销售渠道不再具有独享的价值。

当然，这最好书写进合约条款，这对非强势品牌的广大中小品牌来讲，也可能够牵涉到：需要结合多长议定期内达到多少销售量等指标，进行具体约定。

3、要尽量避免消费者出现不好的消费体验。

当我们的产品从大众渠道横向延伸到独特销售渠道的时候，在初期，许多消费者可能会产生一些消费不适的感觉，在这种时候，我们就更应该在独特销售渠道加强价格、货品、导购人员等等的管理，以更好避免消费者在不适期出现不好的消费体验。

否则的话，这不但会影响到我们创建独特销售渠道的成败，还可能对我们形成更大范围的打击。

在国内市场，尽管已有乐天木糖莼、金丝猴奶糖等企业相继加入了对独特销售渠道的开创中，但总的说来，创建独特销售渠道还算是个比较新的事物。不过，正如前述，这对上游厂商而言有其必要性，对大众渠道外的渠道主来说，也有其寻求新的业务增长平台的需要。这为创建独特销售渠道提供了现实而可行的土壤。

不过，非常明显的是，这其中既有机遇，也有的是挑战，同时，基于优良渠道资源具有希缺性特征等因素，也要求有志创建独特销售渠道的企业，动作还应尽可能的快、准、稳。