山东人擅长做官。

自新中国成立以来，山东就以其盛产副部级以上中共高层官员的能力，一直都是不折不扣的地方官员“梦工厂”。时下的地方政治版图当中，再没有任何一个地方官员群体，能像鲁籍高官这样拥有广泛而深入的影响力。

为什么山东盛产高官？山东是孔孟之乡，儒家的发源地。儒家思想有强烈的入世意识，提倡“学而优则仕”，走仕途、进官场，是山东人一贯的优良传统。山东人不仅文化基础好，还有北方人的豪气、阳刚、强悍、果断，文武双全、做事踏实，容易交朋友，当然适合从政做官。

多难兴邦。山东的问题多半都是中国的问题，仅凭山东之力是无法解决的。比如山东多黄河水患，但需要依靠黄土高原的生态治理来解决；山东地势平坦、无险可守，要依靠北方的长城来抵御游牧民族的入侵；山东多自然灾害，动不动就闹饥荒，需要依靠闯关东来解决吃饱肚子的问题。所以，山东人从来都不可能偏居一隅偷安，自孔子周游列国始，就天下兴亡、匹夫有责，把国事当成家事来看。

孙孟全虽不入官场，却也非常了解中国老百姓的官崇拜文化。

2003年2月1日，鲁花花生油通过高层公关运作，被人民大会堂管理局选为“人民大会堂宴会用油”。

这个“人民大会堂宴会用油”的称号是怎么来的呢？

人民大会堂管理局给了一家名叫华堂国际的广告公司授权书，授权书称：“为维护人民大会堂的声誉，更好地利用人民大会堂的无形资产，规范市场行为，现授权华堂国际广告公司对‘人民大会堂’字样和‘人民大会堂建筑图形’及人民大会堂专用称谓在商标、广告中的使用，进行统一规范管理。”

而华堂国际广告公司又给了山东鲁花集团有限公司一份授权，同意在其产品“鲁花”牌食用油的包装物和媒体宣传中使用“人民大会堂宴会用油”用语。

依据“天眼查”网站的查询可知，华堂国际广告公司是人民大会堂管理局纪念品服务部的全资子公司，人民大会堂管理局纪念品服务部又是由中央办公厅人大会堂管理局100%控股。所以华堂国际广告公司、人民大会堂管理局纪念品服务部和中央办公厅人大会堂管理局三者其实都是一家人。

被授权使用“人民大会堂”进行宣传的不仅仅是鲁花花生油，在网络上能搜索到的相关产品还有人民大会堂国宴酒，人民大会堂宴会用饮用水，人民大会堂宴会用酱油，人民大会堂宴会用牛奶，人民大会堂国宴用凉茶、人民大会堂专用地板，人民大会堂特供月饼，人民大会堂会议特供冬虫夏草胶囊等等。

在获得“人民大会堂宴会用油”称号后，鲁花请来广东省的某大牌广告公司，重塑鲁花品牌战略。

首先，鲁花确定了 “中国味，鲁花香” 的品牌定位，这一品牌定位确定了鲁花厚重而淳朴的中国乡土气息，又坚持了鲁花产品“香”的最大利益点。

品牌定位明确了，然后就需要依据品牌定位来做好品牌识别的工作。消费者面临的产品选择实在太多。如果不能在最短的时间内吸引消费者的关注并能给其留下深刻的印象，那就意味着品牌识别工作的失败。品牌识别是一项系统工程，包括品牌标志、品牌主色、品牌调性、品牌年龄等许多内容。

鲁花的品牌标志，是在一个中国红的扇形上，书写着“鲁花”两个中国传统书法演绎的白色大字，简单朴素又不失十足的中国风。

品牌标志虽然重要，但最具识别度的却是品牌主色。因为颜色可以最大面积地使用，走到哪里能容易被消费者发现。因为精炼程度较高的食用油，是一种淡黄色的液体。所以食用油品牌多喜欢将黄色做品牌基本色，并大量用于产品的外观设计。有些品牌爱用金黄色，金黄色显得财大气粗、富贵逼人。鲁花却选用了最接地气的正黄色。正黄色是黄河的颜色，是黄土高原的颜色，是黄种人的颜色，是带壳花生的颜色，是最中国的颜色。鲁花将正黄色用到了极致，从产品包装、销售终端、电视广告、员工服装、企业厂房、运输车辆……全都是大面积的正黄色。正黄色一经坚持就是多年，被消费者视为“鲁花黄”。

鲁花最经典的“手掰花生”广告片，创意却也简单到只能用“朴实”两个字来形容。一个农民将丰收后的花生从泥土中拔出，然后用手剥开一粒饱满的花生，一滴油从花生壳中滴落，溅起油花。鲁花的这一广告画面竟然将在未来二十多年中一直不变，连央视的人都嫌看烦了，恐怕也创了中国电视广告寿命最长的纪录。但是，鲁花广告的长期重复播放，也给消费者一遍遍加深了印象。正如孙孟全所说，“鲁花的广告一直不变，就是要不断地向消费者传递一个声音。”鲁花的中国花生油专家的形象也因此而深入人心。

鲁花的成功，很大程度上在于它的坚持。鲁花坚持一个产品：5S压榨花生油；坚持一个广告：手掰花生；坚持产品质量与卖点：无与伦比的花生香；坚持正黄色等品牌要素；坚持终端陈列阵地的占领……

而鲁花之所以能够十年如一日地坚持，无疑应归功于孙孟全的守护。孙孟全对鲁花品牌的偏执到了顽固的地步。虽然鲁花的营销战术可以百般多变，但关于鲁花品牌的基本元素，很难有新的创意能得到孙孟全的认同。这就使得鲁花的主视觉和电视广告创意能够尽可能长时间地保持下来。孙孟全甚至要求鲁花所有广告画面中的油桶必须要始终正立，即使是倾斜做倒油状，也不被允许。

图 3 鲁花LOGO及手剥花生形象

鲁花不遗余力地对这“人民大会堂”概念进行全方位的宣传，传播声量超过了其他任何一个人民大会堂特许产品。“人民大会堂宴会用油”让鲁花拥有了与竞品区隔的终极武器。鲁花的其他所有竞争优势，其实都是可以复制的。比如竞争对手也能做出品质不差的浓香花生油，也能投入巨额广告费用，建几个花生油工厂也非难事。所有能用钱解决的问题都不是问题，唯有像“人民大会堂宴会用油”这样用钱未必能买到的稀缺资源，才是竞品不可跟随和复制的竞争优势。

鲁花花生油的高定价，也从此获得了有力的概念支持。鲁花花生油为什么能卖这么贵？因为它品质好，都能进人民大会堂，登上国宴，在各国总统政要面前给中国长脸，当然是好东西，好东西当然要卖得贵了。中国人本来就崇拜权力，能够接近人民大会堂这样的权力中枢，自然给鲁花套上了耀眼的光环。

这时候，鲁花坚持多年的高价政策开始大显威力。其他品牌的花生油就显得尴尬了。前文说过，一般花生油品牌都会推至少两个不同档次的花生油产品。在实际推广中，由于低价位的花生油销量大，走量快，获得的各种广告促销资源就多，销售团队和销售渠道也乐得拈轻避重，挑好卖的产品主推。相比之下，高价位的花生油就因推广难而销量低。时间一长，低价位的花生油产品就成了这些花生油品牌的主打产品，消费者也把这些低价位花生油与品牌关联在一块。比如胡姬花就等同于特香型花生油，而不是金醇浓香型花生油；金龙鱼的花生油也等同于特香花生油，而不是浓香花生油。而这些低价位花生油产品的香味肯定是不能和鲁花花生油相提并论的，消费者就此形成了其他品牌的花生油都不如鲁花“香”的顽固认知。

花生油是一种风味油种，消费者吃的就是这个浓重的花生香味，口味一习惯就很难改变。中国的消费者还是喜好吃美食的，也愿意为好吃的东西付出更多的钱。而且，随着老百姓收入的提高，迟早有一天，大家都会觉得这一桶八九十块钱的花生油，这个价格根本就不是个事。

再加上“人民大会堂宴会用油”的光环一加持，消费者自然就牢牢地认定鲁花的花生油是最好的花生油了。鲁花从此做到了与竞品的强大品牌区隔。鲁花的成功带动了一大批企业转产小包装花生油，在短短几年内迅速放大小包装花生油的市场空间。可是，因为鲁花定位的成功，在不少地方，鲁花几乎是花生油的代名词，消费者根本就不认其他的花生油牌子。鲁花牢牢把握住高端花生油市场，其他竞争对手只能在中低端市场分食。

“人民大会堂宴会用油”的称号对鲁花的崛起居功至伟，但很可能鲁花在这个称号的获得上并未支付多少的赞助费用。事实上，鲁花从来不做大手笔的赞助。鲁花的赞助项目很可能从未有年费用超过百万元级别的，这与金龙鱼和福临门动辙千万元级别的赞助形成鲜明的对比。例如，金龙鱼赞助过的有北京奥运会、中国女排，福临门也赞助过上海世博会、中国航天基金会等，相信都所费不赀。

鲁花也从来不做明星代言。而金龙鱼请过吴小莉、沈星、林丹、黄晓明和Angelababy等代言人，多力葵花籽油更是爱走明星路线，先后启用过蒋雯丽、田亮和林心如等多个年轻、靓丽、阳光的代言人，欧丽薇兰橄榄油则用了谢霆锋。

在称号赞助和明星代言上，鲁花坚持了农民式的纯朴：我可以在原料收购上多花钱，我可以在产品品质上多花钱，我可以在央视和其他广告媒体上多花钱，但是我不会把钱花在那些不会让农民、产品和消费者受益的，虚无缥缈的赞助和花枝招展的明星上。

鲁花日新月异的发展让郭老板刮目相看。要知道，在莱阳鲁花项目之后，将近十年的时间里，郭老板基本上是一个甩手掌柜，既没有与鲁花有什么业务往来，也没有与鲁花再有新项目进行投资合作。如今，眼看鲁花居然在不经意间成长为全国性品牌，郭老板慷慨解囊、锦上添花，从2003年开始持续与鲁花又合资了菏泽、周口、常熟和襄阳4个花生油厂，以解决鲁花对资金极度饥渴。此外，双方还合建了芝麻油、葵花油、酱油和吹瓶厂，甚至在房地产业务上也有合作。在所有这些企业中，鲁花均占有了控股权和董事长的位子，负责对企业的实际操盘管理。依据天眼查网站所查询到的鲁花集团各合资企业注册资本及投资比例进行粗略计算，丰益在鲁花集团一共投资了2亿多元人民币。而如今，郭老板一年从鲁花得到的收益都可能超过这些投资总额（不计通货膨胀因素）。鲁花是郭老板在中国的最成功的投资项目。

“人民大会堂宴会用油”称号的获得，对郭老板的投资决策有着很大的影响。鲁花2月份才步入人民大会堂，郭老板4月份即与鲁花合资成立了位于菏泽定陶的山东鲁花浓香花生油有限公司，时间前后仅隔2个月，而且菏泽项目仅是一系列新合作项目的开端。郭老板甚至对为鲁花做人民大会堂广告策划的广告公司留下了深刻的印象，以至于在他4年后入主嘉里粮油集团时，还将该广告公司推荐去为金龙鱼品牌提供服务。

中粮与鲁花在合作了莱阳和菏泽的两个花生油厂和一个酱油厂后，就不再继续投资。大概是因为福临门牌的花生油也开始了上市推广，中粮不希望再进行与自己产品有冲突的投资吧。

这里还要特别说说鲁花集团与郭老板在2003年合作成立的莱阳鲁花丰益塑业有限公司。

塑化剂污染，可对食品卫生质量产生严重威胁。塑化剂又称增塑剂，是一种在工业上被广泛使用的高分子材料助剂。最常见的塑化剂是邻苯二甲酸酯类物质。在塑料加工中添加这种物质，可以使其柔韧性增强，容易加工。塑化剂属环境荷尔蒙物质，长期过量摄入可引起肝、肾、肺及心脏、生殖等多组织系统的病变，已先后被欧盟、美国、日本、中国等国列入优先控制污染物的黑名单。塑化剂不是食品原料，也不是食品添加剂，严禁在食品、食品添加剂中人为添加。塑化剂可用于食品包装材料，但在品种、范围和特定迁移量或残留量上有严格限定，并且不得接触油脂类食品和婴幼儿食品。2011年的台湾黑心商家将塑化剂当食品添加剂使用而造成大面积食品污染，2012年的中国某白酒品牌被查出塑化剂含量严重超标，这两起事件都造成了很恶劣的影响。

塑化剂容易溶入油脂，食用油产品尤其需要注意防止塑化剂污染的问题。国家市场监督管理总局多次在全国范围内部署开展食用植物油塑化剂专项检查。相关研究显示：“（食用油）生产过程中避免使用含邻苯二甲酸酯的塑料制品可以有效防范邻苯二甲酸酯的污染；包装材料可选用不含邻苯二甲酸酯的塑料瓶。”4从该项研究对食用油包装物的抽检结果来看，透明PET瓶都是合格的，主要是不透明PE瓶和瓶盖存在不合格现象。由于塑化剂和苯并芘一样，不是食用油产品的常规检测项目，许多小厂就对防止塑化剂污染不够重视，不时有食用油产品在市场抽检中被发现塑化剂含量超标。

莱阳鲁花丰益塑业有限公司花费巨资引进先进设备，自己生产食用油产品所需的塑料瓶和塑料盖，既降低了成本，又彻底消除外部采购带来的安全隐患。为了保障产品包装容器质量的绝对安全，鲁花还率先在行业内引进“绿色包装”。购入多台HUSKY吹塑机以及高品质食品级的聚酯切片生产包装，率先推行塑化剂批次检测，从源头上保证了产品的质量安全。

不仅是瓶子和瓶盖，鲁花连纸箱都要自己做，用的都是很好的材料。还有一个细节不容忽视，鲁花所有食用油产品，不论规格大小，一律在瓶口处都有塑料包膜，以防止产品在装卸和物流过程中被过度挤压后，从瓶口渗出油脂。这在各食用油大厂家中几乎是绝无仅有的。

鲁花在打开北京市场时，重点进攻在京的政府事业单位福利订单，争取人民大会堂的指定用油，想方设法争取党和国家高级领导人到工厂参观等。这些活动都有助于鲁花营造政治方面的影响力。通过树立产品在政界的形象，鲁花获得了许多回报：当地银行的低息巨额贷款、与粮油界的行业协会紧密合作、与中央级媒体的良好关系等等，为品牌宣传、产品概念炒作和企业的发展打下良好的基础。

2003年是鲁花发展史上非常重要的一年。在这一年，鲁花获得了人民大会堂宴会用油的称号，郭老板追加投资继续与鲁花合作建厂，食用油行业出台了对鲁花有利的国家标准，总书记视察了鲁花刚刚建成的菏泽定陶新厂。这些重要事件昭示着鲁花走上了金光大道。在莱阳鲁花成立的第一个五年，鲁花成为山东名牌。第二个五年，鲁花成为了中国名牌。而在第三个五年的2003年，尽管有“非典”带来的对消费大环境的不利影响，但在“人民大会堂宴会用油”这一招商利器的影响下，鲁花集团的整体销售收入还是大增30%，达到了13亿元，而且还实现盈利1307万元。