公关创建品牌、广告维护品牌，这是一条“铁的”品牌发展之路。

公关创建品牌，许多人误解了这句话的意思，认为公关就是单一的公关活动，不需要广告宣传。其实，公关创建品牌是要告诉大家，在进行广告宣传时一定要借助公关活动的主题进行宣传，让消费者介入，而非单一产品或品牌广告的叫卖。广告维护品牌的意思是，即使现在很强势，进行广告压缩也是“自杀”。

所以，在白酒营销中，必须懂得广告与公关的营销规律，抓住规律就会事半功倍。

一、新产品或新品牌成功入市，公关的作用强于广告

广告对塑造老产品、老品牌，提高品牌的活力作用较大，对新产品而言，公关造势应该是最有效的方式。一方面，造势的成本相对较低；另一方面，公关能增加新产品的信任度，迅速提高知名度，并促进产品销售。单纯的广告不如依靠公关借势与自身造势。

国缘曾经借新中国成立60周年推进V6新产品的上市，并通过《建国大业》南京首映礼进行电视等媒体的整合性传播，在江苏迅速炒热产品。这些活动本身的成本并不高，但都通过与产品关联吸引人们注意，顺利实现了产品传播的目的。

三井小刀启动北京市场，通过“给自己一刀”的网络传播活动吸引了广大目标消费人群的眼球。这次活动主要依托于网络，针对北京写字楼进行白酒免费派送活动，活动范围广泛。根据观测数据，目标受众参与人数在1000万以上，近3万人得到了三井小刀的产品。活动参与者多数是乐于接受新鲜事物的年轻人，符合小刀酒个性、时尚的定位。小刀酒的品牌形象迅速传播，并形成良好的口碑。活动虽已结束，但是在网络上依然具有很大的影响力，针对活动进行的热议还在继续。

在安徽宣酒的黑马成长经历中，宣酒品牌的公关营销有着不可磨灭的作用。宣酒的慈善公关、政务活动、工业旅游、小窖探秘、赞助活动、赛事活动、事件营销等具有公关性质的活动上千场，这些活动为宣酒塑造了良好的企业公众形象，在广大消费者中产生了深刻的影响力。

二、广告塑造大众品牌，公关塑造中高端品牌

低端大众白酒产品通过大传播、大广告、大促销，能够俘获目标消费人群。而中高端白酒，广告投放与产品的销售不完全是正相关关系。

高炉家作为徽酒的代表，50多元的“普家”产品一度风靡全省。“和谐家”产品虽然早已进军高端酒领域，但斩获有限。高炉家走的是大众亲民路线，品牌传播注重大众传播，其“家文化”是“小家”、“让交流成为暖流”。这类泛情感概念适合大众产品，应用到中高端品牌塑造上，品牌高度有限，导致高炉家酒在政务公关领域上没有口子产品稳固，而公关造势与传播上没有古井贡犀利，产品难有起色，不断被边缘化，市场逐渐被侵蚀。后来，企业推出高炉和谐年份酒，打出“真年份，更健康”的概念，开始走公关路线，现在和谐年份酒在市场上出现了逆转。

高炉家酒依照原有的成功套路，以大众酒的传播策略运营中高端酒，丧失了中高端品牌塑造的有利时机。由此可见，公关软传播的塑造关键是需要改变既有习惯，做出战略性决策后坚决推进，通过公关软传播“以小搏大”，制造热点效应。中高端酒品牌塑造并非不需要广告，而是广告投放要有精准性。媒体传播不在于量大，而在于精准、有效和长期投放。

适用于中高端白酒推广的硬广告形式大概有以下几类。

一是高速公路单立柱，在城际之间、进城口等路段宣传品牌形象。

二是各地的机关报、党报，利用报眼、整版、跨版等创新形式进行品牌宣传。

三是各地的新闻频道、地区新闻联播栏目，还有一些高端平面媒体及分众媒体。

这就是为什么许多企业老板疑惑广告做的不少、铺货率也不低，却迟迟不见产品动销、迟迟不见品牌快速成长的关键症结。

三、公关营销表现形式举例

白酒企业如何做好公关营销？在这里，我们列举几个常见的公关营销方法。

（一）事件营销

企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值和社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，最终促成产品或服务的销售手段和方式。比如，明星见面会、名师讲座、名点旅游、各种研讨会、大事件揭幕式、主题性文化论坛、公益活动（赞助贫困学子、老人等）等。事件营销的优点是具有事件的关注性，有利于品牌的传播。缺点是事件营销的成本比较高，往往具有很强的机会性。

仰韶推出高端产品彩陶坊时，不仅选在北京人民大会堂召开新闻发布会，还抓住机会，向G20国家领导人赠酒，此公关活动经过传播，在当地消费者中引起巨大反响，当地消费者向外地人推介此酒时，几乎都会提到此事。

这类活动需要企划部或市场部的专门人员，通过赠酒、会议赞助、会友等形式获取公关机会。在公关活动过程中使中高端产品作为礼节性礼品进行赠送或者消费，或者以招待专用酒、福利指定用酒、定制酒等方式进行企业间合作。这些信息需要企业的市场部或企划部收集、整理，形成品牌的荣誉与背书效应，并进行专题宣传。

当然，这种效应要快速传播，需要企业的企划宣传部进行软性宣传，同时，通过企业及经销商口口相传，扩大传播覆盖面。

（二）工业旅游

企业可以邀请重点客户、消费者参观酒厂生产线或企业有特色的经营场所，以旅游的方式让消费者体验到产品或品牌的特征和价值，让他们亲身感受酒厂厚重的企业文化、感受到企业对他们的重视、拉近与企业的距离。体验式促销势必会加强消费者对该白酒品牌的忠诚度，他们也会成为活广告，品牌形象就会逐渐建立起来。

区域品牌可以利用其产地距离销售地近的优势，让消费者亲临现场，通过储酒、酿造、企业文化展区的多种体验，让其了解企业酿造工艺，进行口碑宣传，使品牌故事立体化，这比硬广告效应好。

今天，食品安全事故，以及塑化剂、勾兑门等事件让消费者对难以了解的东西充满不信任感。工业旅游使企业针对特定消费群体的公关团购有了承载体，除了常规的桌式品鉴会，每年企业及经销商可以组织核心消费者、终端老板参观厂区、了解酿酒工序，增强产品的价值感及信任度。另外，“请进来，说出去”的工作也增强了公关活动内容的复合性和口碑传播性。

（三）品鉴会营销

品鉴会是白酒企业与目标消费者直接沟通的公关方式，对中高端产品的推广作用更明显，受到诸多酒类企业的重视，已成为酒类企业常规营销活动之一。品鉴会的成功不仅可以有效推广新产品，在品牌建设方面的作用也很明显。但是，在实际操作中，很多白酒企业由于经验不足或组织不力，加上后续的跟踪工作不专业，往往使品鉴会沦落为“吃喝会”或“文艺表演会”。耗费了很多的资源，却未能实现营销目标。品鉴会作为开拓市场的一部分，个性营销最突出的表现形式是低成本、高产出的会议营销。

利用体验式的会议营销实现中高端酒类品牌价值的传递和塑造，占领消费者的心智，是品鉴会营销的最终目的。酒类企业通过品鉴会，对细分市场中的意见领袖进行公关活动，开发一部分忠诚度较高的消费者，在建立口碑效应的同时，团购队伍及时跟进并维护客户，突破目标市场。

当然，品鉴会并不好开，出力不讨好的也不少。有时候，目标客户聚到一起反而无话可说，没有交流的主题，甚至还会流失客户。在内容和形式上有所创新，要为新参与的嘉宾和老客户找到共同交流的话题，要了解客户的喜好，特定的人群举行特定的品鉴会。喜欢钓鱼就组织钓鱼品鉴会，喜欢打高尔夫球就组织高尔夫球品鉴会，喜欢下棋就组织棋友品鉴会。形式多样、主题统一就没有隔阂，其间有形式多样的趣味活动和比赛、酒品相关知识问答，效果会更好。

品鉴会营销并非仅适合中高端产品，大众产品同样能见奇效，关键是如何选对目标消费群体、如何促使他们进行口碑传播。

（四）制造流行话题

品牌或产品在发展初始阶段，应当注入主题性、爆炸式的促销概念，并坚持下去，将其塑造为“流行性热点话题”，提高消费者的消费热情。无论是消费者、经销商还是媒体，都会追捧热点东西；主题性促销信息经由在消费者之间相互渗透，逐渐加强，有利于口碑传播，品牌会越来越热，形成良性消费循环。比如，山庄老酒的砸金蛋、十八酒坊的游世博与解密有奖、洋河的抢金夺银等活动。

（五）赞助活动

针对特殊节日、特殊群体的赞助活动，如建党节、建军节、教师节、记者节等，就是让目标消费群体品鉴本品牌产品，成为意见消费领袖并进行口碑宣传。为了让消费者能够集体品尝到本产品，可以在新店开业、新厂揭牌仪式、周年庆典、各类婚庆活动、各类会议举办免费品尝活动。

（六）社区路演

路演即户外展销，通过在消费者集中的社区或户外场所开展娱乐游戏等互动活动提升人气，中间穿插介绍企业和产品、免费品尝、促销买赠、现场抽奖等现场互动活动，进行产品品牌推广。路演活动的现场气氛对活动效果至关重要，稍微有些疏漏就可能让整体效果大打折扣。当然，路演活动一般适合大众产品，比较适合乡镇市场。

（七）植入式营销

植入式营销就是将企业的品牌形象和品牌宣传导语植入消费者消费流程的某个环节中。如婚庆买酒达10件提供一辆商务车作为迎亲车队用车，生日聚会用酒达到5件提供生日蛋糕等；安徽许多酒水品牌喜欢利用电视台记者走进社区、走进家庭赠送产品来推广品牌。植入式营销所用的物料必须有品牌元素，以便有效宣传企业、提升品牌形象和品牌知名度。

（八）会员营销

消费者会员制度的核心在于建立消费者资料的数据库，对大量信息进行统计和分析，然后开展“一对一”的营销，为消费者提供细致的、个性化的产品和服务。应该说，消费者会员制度是一种营销策略，更是一种点对点的公关服务。

利用消费者会员制度开展活动，要真正为消费者提供物有所值的利益，要让消费者真正享受到会员的好处。实际运作时，不少企业给予会员的利益与普通消费者相差不大，很难提高会员的积极性。