出击全国溃败后，加多宝在总结经验教训时，意外的发现王老吉在温州十分受欢迎，这引起的加多宝内部员工的高度重视。经过市场调研，加多宝发现，王老吉这一产品天生就有着适合温州市场的各类属性。

大多数的温州人对王老吉的喜爱完全出于潜意识，“怕上火，喝王老吉，”这句广告语在今天已经家喻户晓，但很少有人知道，在产品面世初期，加多宝为这一产品打造的广告语为“天地正气·王老吉”，就是这句广告语，触碰到了温州人民最脆弱的神经。在改革开放初期，由于市场体系不规范，加上个别商家不道德经营，温州在很长一段时间里被误解为假货之都，由于劣质鞋引发的信任危机在全国蔓延，温州人从骨子里渴望被认可。王老吉早期的广告语“天地正气·王老吉”刚好迎合了这种“认同感”，让温州人从潜意识里对这个包装稳重、价位适中、口号响亮的饮料产生好感。这一巧妙的结合点帮助王老吉在温州市场完成了利用广告“硬攻心”的阶段。但这种 “好感”仅是一种巧合，仅代表了温州区域市场在某一阶段的喜好。市场并非一成不变，我们无法保证这种喜好能够持续多长时间，并且作为一个特例，温州模式无法作为一个样板市场复制到全国。

看准机会的加多宝，开始了对温州市场进行无孔不入的广告宣传。那时互联网还没有普及，加多宝几乎全面覆盖了温州电视台及各县级电视台广告。高频次的广告使得很多温州人认为王老吉是温州的品牌。加多宝在全国为数不多的一点星星之火，借一阵春风拂过，开始烧了起来。

此时的温州市场，股份制模式的推进激发了商务往来，餐饮业随之崛起。而温州人传统、爱面子，各种大大小小的高消费宴会层出不穷，这个高消费的市场成为王老吉区域市场增长的重要机会点。如何以宴会为突破口攻占温州餐饮市场？这又是王老吉亟待解决的又一个“节点”问题。温州宴会类型林林总总，不能再继续此前“进军全国”想一口吃成个胖子的错误规划，而应该通过对其进行细分，根据不同类型的宴会制定有针对性的主题，挨个集中突破温州人的心理防线，将王老吉融入他们的传统文化中。

婚宴

首先是规模庞大的婚宴市场。婚宴首先要讲究喜庆、吉利，还要有排场、有档次。“王老吉”的产品名称和外形包装就已经符合了最基本的心理预期，纯正的中国红、大气的金色字体，既显档次又饱含喜庆气息，价格定位也在可接受范围内，这些元素形成了获得婚宴“入场券”的基本条件。为了紧密配合这个具有特殊意义的主题，王老吉将广告语提炼为“吉庆时分王老吉”，从空中全面配合王老吉的地面进攻，最大限度地使消费者从心理上接受并认同“王老吉”与“喜庆、吉利”是对等的价值观。王老吉不论是产品本身还是给它赋予的特殊意义，都给婚礼起到了锦上添花的作用。放眼望去，婚宴现场满眼喜庆的红，不仅排场大，还附带“预防上火”的功能，既满足了心理需求又满足了功能需求，何乐而不为？经过细密规划下的深度渗透，王老吉顺理成章地与中华、五粮液并列温州婚宴必备的“三红”，品牌价值得到极大提升。

在销售终端的动销上，加多宝采用了凭结婚证每桌赠送十瓶王老吉的促销策略，轻松地规避了酒店进场的刁难，悄无声息地跳到了喜宴的餐桌上，这种做法看似疯狂，但相对容易掌控。除了赠送品外，每桌也都有额外消费的王老吉。这一战略在迅速切入婚宴市场的同时，不仅没有损害利益，也赢得了青年消费群体对王老吉极大地信任。

通过总结第一阶段攻克婚宴的经验，王老吉认为，对不同场景下的消费人群，要针对性地迎合其独特的消费心理。首先，就要了解这个场景下的消费者的喜好是什么？最根本的心理需求是什么？通过探索消费者最深层次的价值需求，与之进行有效的互动沟通，步步为营攻占消费者的心智，逐渐成为他们心目中的“喜欢”并最终“爱上”。想让消费者彻底爱上这个产品，存在一见钟情的可能性，但概率少之又少。消费者是一个具有独立价值观的群体，需要被尊重和被认可，而不要企图去改变他们固有的价值观，对于传统的温州人而言更是如此。当产品的品牌价值与消费者的心理价值达成一致时，才能自然而然成为其心中的最佳选择，双方的关系才能更加持久稳定，这也是中国人千百年来所遵循的“门当户对”的道理。

谢师宴

中国素来有尊师重教的传统，在温州，这一传统保持得非常好，加多宝决定重点开发谢师宴这个大市场。但谢师宴的时间一般都集中在每年的七八月份，如果仅在这一阶段集中发力，剩下的大部分空档时间将会稀释其影响力，此前的工作就相当于白费力气，这是营销中的大忌。对于这种某段时间内集中出现的现象，就要有与之相对应的长期的主题活动。与谢师宴紧密相关的主题当然是教育，但教育是十分严谨的领域，必须是不浮夸且脚踏实地对教育有益的活动形式。为此，加多宝启动了“学子情”计划，对温州当地品学兼优的大学生进行资助，以公益的身份顺利切入教育领域，并成功进入谢师宴的市场。

公益活动是企业回馈社会、表达爱心的方式，也是一种十分有效的营销手段，在帮助受益人群圆梦的同时也能增加品牌的社会影响力。教育和公益都是需要用“爱”浇灌的事业，从来都紧密相连密不可分，以立足公益的方式建立起与教育的联系是一个很好的切入点。这是一个潜移默化以“情”动之的过程，相同的价值认同感使双方在这种联系中形成自然而然的“交心”，当“信任”的桥梁搭建好之后，位于桥两端的企业与消费者就已经形成了稳固的关系。并且，公益是一个可以长期进行并具有重复性的活动，不存在资源浪费的情况，影响力也相对持久，不论是对社会还是对品牌本身都是双赢的模式。

谢师宴围绕的主题是“感恩”二字，“学子情”计划也正是立足于这个关键点。如果说婚宴中加多宝打的是“技术牌”，那么谢师宴这个主题打的就是“情感牌”。常言道，与“感情”相关的事都是急不得的，需要长时间培养。如果双方在某一段时间内不联系，就会产生情感间隙，感情就会慢慢淡了，此前建立起来的感情基础也会轰然倒塌。相较而言，重新建立联系的成本往往会高于持续维护的成本，且效果不一定良好。加多宝很清楚这个道理，在这一点上做得非常好，“学子情”计划从启动至今从未中断，内容也在不断丰富，悉心经营这一段“感情”得到的回报也非常丰厚。

从时间上看，中秋前后，谢师宴在拉动宴会消费的同时，也为加多宝在中秋馈赠市场的火爆奠定了基础。中秋的着眼点是“团圆”与“家庭”，再往后延伸到中国人最重视的春节，核心是“吉祥”与“团圆”，这两个主题有了共通之处，都是以“情感”为联系，可以借鉴攻打谢师宴的手法进行情感攻势。王老吉针对这类特别节日打造对应的礼盒装，配合“买王老吉，中大奖”的活动，奖品丰厚，喜庆又吉利。消费者都有乐于“贪小便宜”的心理，在丰厚奖品的刺激下，总是会在无形中增加消费者对产品的关注度及购买的概率。再加上王老吉的口味和预防上火的功能老少皆宜，非常适合全家人一起分享，送礼或自家饮用再合适不过了。温州人又十分重视家族传统，这类节日都热闹非凡，非常隆重，配合在团圆时刻让全家齐分享，其乐融融。这种消费形式不仅拉动了将加多宝作为礼品馈赠的市场，也把消费场景逐渐影响转移至家庭中。

家庭消费

当所有人都觉得餐饮将成为加多宝支柱渠道，并想将温州模式开始复制到全国的时候，到了2000年，奇怪的现象出现在加多宝市场部的报表上，在温州市场整体体量不断扩大的趋势下，餐饮消费出现增长停滞，甚至有些地方出现了下滑。是市场调查出了问题，还是市场真的有了一些新的动向？经过反复调查核实，加多宝发现，市场调查的数据没有问题，一大部分的王老吉开始从餐饮流向家庭，也就是说，推动温州市场业绩上扬的根本，在于家庭消费开始起增。

在加多宝看来，王老吉在初期走进家庭完全是无意识的，是自己长腿走进去的，根源在哪？至今也是说法不一，有人认为是餐饮消费的市场教育；有人认为是包装形态；有人认为是口感。但这已经不重要了，如何摆脱无意识状态，让人们开始有意识消费王老吉，才是当务之急。

优秀的营销团队善于发现市场动向，并能够根据新的市场动向快速反应，并做出政策调整，如果加多宝执念于餐饮市场，那么直到今天或许也走不出温州。在发现家庭消费可能是巨大蓝海的时候，加多宝迅速调转车头，看来简单的调整在当时却冒着巨大风险。相较而言，家庭消费更加随意，不受时间与地域的限制。且作为一个小群体，不同的家庭之间都具有相似的组成结构和价值需求，消费模式更具有普遍性和可复制性。

“健康家庭、永远相伴”成了这一时期加多宝的宣传语。对于家庭来说，最根本的价值需求是什么？家人的健康、家庭的团圆，从而有了这句广告语。前期的陆空夹击使消费者已经熟悉了王老吉“喜庆、吉祥”的属性，如何将新概念快速植入这个庞大的消费人群，加多宝采用了更“深耕”的方式，即挨家走访，影响到户。家庭都是以社区为单位分布，与家庭接触最多且最让家庭熟悉并信任的当属社区居委会，与居委会联合开展主题活动，可以最直接接触并影响到每一个家庭，这样合作方式不仅有利于丰富社区文化，还大大节约了主办方对活动投入的人力和时间。

但家庭走访的形式始终存在障碍，因为每一个家庭都是一个小群体，自我保护的意识较强，对家庭以外的成员都会有一定的戒备心理。如何将主打的“健康”概念顺利送入家庭中，并使他们对此产生好感，这也是一个巨大的挑战。如果仅以广告的形式传播，一般人都会产生抵触心理，加多宝将活动主题定为“送吉祥”，让居委会对小区住户进行挨家挨户走访，寻找家里是否有“吉元素”（包括王老吉产品、空罐等），一旦发现，当场赠送六瓶王老吉。这一举动深受消费者的欢迎，并迅速成为社区讨论的热门“话题”，同时配合电视、报刊等媒体攻势，在温州引起了极大的反响，推动了一股抢购的狂潮。这一活动不仅使消费者形成了对“送王老吉”=“送吉祥”的认知，并将“健康家庭、王老吉与您相伴”的概念深深植入消费者心智中，成功完成了从餐饮市场到家庭消费的转型，这为加多宝重新进军全国市场奠定了良好的基础。

通过激发宴会市场，从而让在餐桌上饮用王老吉的概念深入人心，并逐步流向家庭，我们将其总结为“软攻心”阶段。这一发展的过程中，加多宝都保持了平稳有序的节奏，但市场机会随时都有可能产生变化，攻心的理由最终也会随着时间推进而改变，这就需要我们密切关注市场动向，顺势而为。

通过对同期浙江地区消费者饮用场合数据进行分析，家庭消费已经成长到稳居第一的位置，有力地肯定了前期的“攻心”成效。数据结果中需要重点注意的是夜店、酒吧、卡拉OK及网吧这一类休闲娱乐场所，人群流动非常频繁且度高集中，但王老吉的饮用占比非常低，属于相对空白的市场。这一类场所人群年龄分布大致集中在18-30岁，饮用习惯比较随大流，夜店、酒吧、KTV都以传统的酒类饮品为主，而网吧消费一般取决于陈列架上最常见的产品。从以上数据我们可以看出，除餐饮场所外，逛街随机消费和办公室饮用都占了较高比例，说明消费者喜欢王老吉，我们只需对特殊场合的消费者进行有意识地引导，让他们从心理上认可，在这里喝王老吉也是一件正常且时尚的事情。

最有力量的传播，不是滔滔不绝，口若悬河，而是一语中的。

当我们醉心于定位、广告、促销、整合这些技术性工作时，会发现工作越来越难做。投入高，产出少，业绩压力大，究其根源，不是工作做得不到位，也不是因为竞争太激烈，而是因为我们是在攻城，并没有攻心。

自从2003年首次提出“攻心为上”的思路以来，加多宝一直坚持不懈摸索完善“攻心”的策略，逐渐建立起成熟的“攻心”战略体系，将“攻城”和“攻心”有效结合，营销进入攻心时代。此处之“攻”非进攻的意思，而是影响和教育，“心”也不是指心脏，而是对某种事物的好恶。禅宗中有云，明心见性，了知实相。

最早的兵书《军志》有“夺人之心”的记载，三国时期马谡提出“攻心为上，攻城为下”。战争时代，攻心是为了正中敌人罩门，找出对方的恐惧和需求，利用软硬攻心战术，达到“不战而屈人之兵”的目的。同样在现代营销学中，攻心首先是决策思维，“因其所喜，以顺其志”乃“攻心”之核心要义。所谓“得民心者，得天下”，就是要让消费者在第一时间对产品产生第一印象，并在潜移默化中形成“习惯”性重复购买。