30.破局营销初露锋芒

（六十四）

破局营销理论的第一次运用，就显示了其强大的破坏力，当然，这个破坏力是对于以竞争对手为核心的阵营而言，即使是行业遭遇动荡，也能给挑战者或者叫破局者以短暂的好处，关键是，破局者能否抓住这个好处并将其转化为战略性优势！

 

这是6月的一天下午，北方的寒气还未褪尽，南方的天空却早已经是暑热异常。在东原公司能容纳30人的小会议室里，公司管理层的全体骨干20多人安静地坐在里面，说安静，其实只是表面上的感觉，实际上在座的每一位内心都是不平静的，会议室里尽管有两台立式大空调在咝咝地冒着冷气，但大家依然感觉空气中有一些闷热。

我和老板一起神情庄重地出现在管理层面前，令大家认识到了今天这次会议的重要性。

    “大家好，首先我向大家介绍中国著名的营销策划专家沈老师。”姜丰原强做出一种自信的状态，把我推荐给他的管理层。大家立刻鼓掌，我站立起来，向大家鞠躬并鼓掌示意，同时谦逊地说了几句感谢的话。

“在座的各位都是东原的核心管理者，”姜丰原用一种沉稳的声音说，“现在东原公司面临了有史以来的第一次危机。大家知道了，金熊日化一直是我们的老东家，现在由于品牌之间的竞争趋于白热化而开始价格战，要求我们再降低供货价，但东原本身的利润已经近乎赢利的底线了，要不是有这么大的规模，我们肯定是无法生存的，如果我们再往后退，那就根本无赢利可言……”

    他安静了一会儿继续说：“我请策划专家沈老师来，也是希望能为我们东原公司指明发展的方向，同时，我也希望我们全体管理层，能结合公司的发展，给东原的未来提出一些建设性的建议。”

    姜丰原这么一说，底下的议论更是沸沸扬扬了，但姜丰原希望的不是这样的议论，而是有人站起来正儿八经地提出一些有用的建议，或者至少能启发自己。

    “我认为，公司应该到了自创品牌的时候了……”一直负责市场跟踪的赵志强副总站了起来，他说，“无论从公司的技术研发能力，还是生产能力来说，我们都比目前市场上的一些杂牌企业要强很多，而且，我们在多年的合作中，已经掌握了大品牌在市场营销管理上的经验，我想我们完全可以自建品牌，从幕后走到台前，参市场竞争。”

    “我反对！”负责行政工作的老张第一个唱起了反调，“自创品牌说起来容易，但真正做起来却不是那么一回事，我们缺乏这方面的经验，也缺乏操作和管理品牌的团队，而且一旦真的和老东家翻脸闹独立，即使我们推出自己的品牌产品，老东家及和他们一起的那些大品牌，能坐视我们的这些市场行为而无动于衷吗？他们肯定会对我们进行打压甚至想方设法阻拦……”

    由于两个人的意见也代表了底下众多管理者的两种心态，所以很快整个会议室里就分成了两派，而这两种意见，姜丰原早就思考过了，无论进和退，两者皆有很大的危机。自创品牌的风险更大，而屈服东家的日子也会越走越窄……

“我同意赵总的意见！”见下面只有议论却没有更好的意见，姜丰原不想就这么犹豫不决下去了。经过这几天的思考及刚才电话的催逼，他认为，唯有铤而走险走自有品牌之路，才是东原真正的发展之路。

因为这几年，姜丰原认为自己缺乏胆略，一直没有创新意识，才导致今天这种被动局面，以前只是为了求安稳，自己一直有些忍气吞声，那么现在他姜丰原确实不想再这样下去了，他必须要有自己的骨气。

“我决定自创品牌，”姜丰原提高了嗓音，“但我要大家提供建议，如果走这一条路，我们应该怎么做。这涉及人力资源、资金实力及运作技巧，还有，我们必须面对的，是品牌影响力、资金实力和运作经验远远高于我们的强势品牌的竞争和打压，所以，我们必须从现在开始就面对这些困难，同时必须真正走出去，不能再躲在幕后了！”

    在本次会议上，因为我开出的价格高出姜老板的心理价位，我们没有合作成功。我也很遗憾，虽然我觉得我有能力帮助东原，但做这样一个项目，我的压力和投入也很大，100万的策划费用绝对是值的！

之后东原注册了“纯白”、“立净”两个品牌，前者为高端，价格略高点，后者准备以较低的价格进入农村市场，公司为此专门建立了市场部，并从相关行业挖来了一位市场部经理，开始正式运营自己的品牌。

同时我也以朋友的身份向姜老板提供了部分策略性建议。无论合作与否，我希望我都能与企业客户成为朋友。

    可惜，姜老板的运气很不好！据他所说，公司运作半年下来，这两个自有品牌的洗衣粉产品，非但没有为公司带来想象中的丰厚利润，相反，公司为此投入的3000多万元的营销推广费用却如石沉大海，看不到一点水花……

    走农村路线的低端产品“立净”，虽然凭着销售人员的努力，进入了4个省区65%的乡镇，但销量却一直起不来。原因是，所谓的乡镇低端市场，根本不是个太平盛世的市场，本土的几个巨头品牌都早已在这里扎根，而近几年，随着跨国巨头的市场不断往下渗透，农村市场也已成为这些昔日孤傲十足的洋品牌的必争之地了，而东原既没有品牌影响力，价格上也没有太大的优势。

而走所谓高端路线的“纯白”就更不用说了。城市市场这几年添加进来不少新品牌，它们的广告攻势都很猛，且都有“明星”助阵，东原的“纯白”品牌，其市场结果自然可想而知。

东原为此投入的3000万元运作资金，几乎见不到任何回报，整个管理层也开始对原先的决策产生动摇，尤其是那些一开始就不同意自创品牌的管理者。

东原日化再次面临巨大的生存危机。

 

（六十五）

汤汤是我继圆圆和刘雪之后第三个比较有感觉的女人，这个感觉当然并不是指性方面，恰恰相反，大部分女性特征明显的女人，几乎都能让我有性的欲望，但不是每一个引发我性欲的女人都能让我产生爱的感觉。汤汤恰恰就属于能让我在性欲之外产生爱情感觉的女人。

 

 汤汤是属于那种性格比较开朗，内心不藏任何杂念的女人。但你不能说她没有内涵，例如有时候她不苟言笑，也不说东道西，假如她要对某件事物发表意见，一定是她深思熟虑之后的结果，同时，汤汤对任何事都有自己的想法，从不人云亦云，你要她相信一件事是真的，除非她自己亲历。另外，她很少有深圳女人普遍存在的浮躁心理，这主要表现在她对物质和名利上的淡泊。曾经有一次我们谈到关于未来的理想之类的话题，当时她好像不是很有兴趣，她说她只想过平淡但很真实的生活，我不知道她指的平淡和真实究竟是一种什么状态。

我和汤汤的第一次，竟然是在她的住所。

那天，我们一起在景田北路的顺德佬海鲜酒楼吃晚饭，我打车送她回家，在小区门口，我们下了车，然后陪着她进入了她临时租住的东海小区。

 

这是一套位于7楼的单身公寓。汤汤的房间大约有15平方米，原本就不是很大，但她却偏偏买了一张很大的双人床，加上两个床头柜，单就一张床差不多占去了整个房间的三分之一。

“我喜欢自由地睡”，看到我对着她的双人床发呆，她不好意思地解释说。

我其实不是在想她的床，而是在看汤汤这间小屋的装饰。汤汤的房间里除了一张大床和床头柜上的一大堆书外，四面墙上还贴了很多黑白巨幅牛仔和美女的性感画像，空中拉了几条铁丝，上面悬挂着她从各个地方收集来的众多大小不一的毛绒动物。在唯一的窗口前，还悬挂了一串风铃，微风拂过，房间里就会洒满悦耳的风铃声……

奇怪的是，到了属于我们两人世界的房间里时，我们却少了刚才的冲动。我一时有点拘谨，不知道下一步该怎么做。

谁知，汤汤倒自由自在的样子，给我倒了一杯冷开水之后，就进入了卫生间，然后，水龙头的流水声……大约十分钟之后，她就穿着一身宽松的睡衣出现在我面前。

我站了起来，走到她面前，轻轻拥抱了她，然后情不自禁地吻了上去。

 

一周以后，我让汤汤搬到了我的家里与我住在一起，开始了我们的同居生活。白天，我们各自去单位上班，晚上，我偶尔会回家买菜做饭给她吃。

有时候我会一个人看看这间房子，然后再看看她在电脑前的背影，想想确实有点家庭生活的影子，一时感觉也蛮好的。

我也知道，我性欲的强盛和她性感的身体有直接的关系，她的长相一般，乳房也不大，但有着一般女人所不具备的细腰和滑嫩的肌肤，而她的圆润结实的乳房也非常好看……

我想起我的彝族诗人朋友吉木狼格，他曾经写过一首赞美乳房的诗，他说，乳房大有大的好，小有小的妙……

说实话，我虽然一生接触了不少美女和她们的乳房，但我写不出这么精美的乳房颂歌，但我同样对女人的乳房非常崇拜，甚至达到了五体投地的地步！我觉得造物主就是偏心，他能把一个女人塑造的如此完美，却把我们男人生的如此丑陋不堪……

 

（六十六）

人类对新鲜事物的追逐程度不亚于对金钱的喜好。路上的交通事故、国家间的战争动态及社会新闻，每一个都能引发人们的好奇心。因为我们的日常生活实在太单调枯燥了，人们都喜欢新鲜的事物。

 

    在了解了东原所处的行业背景和市场环境之后，我正式与东原合作，价格仍然是100万元。因为姜老板感受到自己的能力有所不逮，只有请外脑协助，才能真正解决东原的危机。

    我告诉姜老板，营销策划通常有两种常见的手段，一种是趁行业竞争水平低，在产品特性和功能上制造差异点，然后依靠大量的广告攻势迅速占领目标消费者的头脑，从而达成市场销量和品牌知名度大幅提升的目标，典型案例如统一润滑油。

    另一种是在同样激烈的竞争中，后入者以概念创新推出新品类产品，从而占领产品领域的蓝海市场，或者干脆在同样的竞争强度下，直接进入对手不注意的另类渠道而获取成功，如雅客V9的维生素糖果和进入药店渠道的可采等。

    由于东原所处的日化行业背景，这两个手段都可以运用，但都不能改变什么，因为日化行业是一个已经完全由巨头控制并持续稳定的行业。

    在这样的行业中，如果你仅仅是推出自有品牌，自然地在市场上销售，销量不好就投入广告，这样传统的做法，根本帮不到东原公司，在市场上也不会有大的起色。

    “为什么？”姜丰原不明白，“除此以外，难道还有其他的市场运作方法吗？”

    “日化行业不比其他行业，”我告诉他，“行业的竞争强度大，强势品牌多，你一个后来者，知名度几乎是零，运作经验、经济实力及渠道资源都不如对手，甚至还不如一些二、三级市场的地方杂牌军，如果按照传统的手法，只是在众多人群中多一个人进去，丝毫不会影响到行业，别人也不会关注你。”

    “如果你想靠这样取得运作市场，”我接着说，“你至少要顽强坚持3年、5年乃至10年，才有可能获取一点市场地位，而这么漫长的发展历程，谁知道期间又有多少企业会进入与你争夺。说实话，三五年后你能活着就已经不错了！”

    一向自以为聪明的姜老板，被我的一席话说得哑口无言。我知道我的话切中了他的要害，因为东原需要的就是一种破局性的策划思路。

    人们对待社会普遍有一个潜在的欲望，就是沉闷于平淡的生活，渴望发生点什么，我把我多年来研究的一些关于制造热点的思想告诉姜丰原，有时候事件越大越能激发人们强烈的兴趣，“9·11”、伊拉克战争及芙蓉姐姐等，都能引起人们足够的谈兴，所以，如果我们要成为行业中的新星，必须要制造新闻热点，以烘托我们的出场。

 随后，我带领我的团队通过深入研究和分析洗衣粉市场，发现目前市场上销售的所有洗衣粉产品都存在健康隐患，因为洗衣粉碱性很强，添加的成分如表面活性剂、助洗剂、稳定剂、增白剂、香精和酶等都是化学原料，虽然能起到易溶、洁净、柔化、起泡等作用，但也会产生不利影响，如洗衣粉常添加的表面活性剂，会破坏皮肤角质层，造成皮肤粗糙；强力洗衣粉所含的碱性物质除吸收水分外，还能破坏人体的细胞膜；加香洗衣粉中的合成香精太多，气味冲鼻，常会引起一些过敏体质的人过敏；增白洗衣粉中所含的有机氯、荧光剂是有毒物质，容易在人体内蓄积，对健康造成损害。

 其中，最严重的是用于衣物光亮的荧光剂，据有关医学调查资料表明，荧光增白剂又称荧光剂，是一种可吸收紫外线、放射磷光的化学染料，是一种有害的化学物质。人与荧光剂长时间过量接触，对健康会造成很大的影响。科学研究表明，荧光剂被人体吸收后，不像一般的化学成分容易被分解。比如，荧光剂一旦与人体中的蛋白质接触，想把它去除就非常不容易，除非通过肝脏的酵素分解，才能将它排出体外，这无形中加重了肝脏的负担，影响了肝脏正常功能的发挥。荧光剂若与身体伤口处的蛋白质结合，就会阻碍伤口的愈合。近年来，有关临床实验观察发现，如与荧光剂长时间接触，毒素累积在肝脏或其他体内器官，即可能诱发癌症。

此外，用洗衣粉洗涤后的衣服，织物纤维中往往会残留荧光剂成分，对人体皮肤产生刺激，大大增加了过敏性皮炎的发病机会。

一项调查资料显示，长期从事专业洗衣工作的人士，有70％～80％的人肝脏受到损害，50％的人胆囊发生不同程度的病变。

各类媒体都已提出质问，网站上至今都保存着读者的投诉和相关专家的指责，但由于人微言轻，同时相关媒介也没有推波助澜，所以直到今天也没有一家企业有所呼应或有所改变。

 

 对汤汤的感情，使我验证了我对男女关系的一些理论观点。我在日记中写道，也曾以多种方式告诉过我的部下和网友，男人在与女人上床以前是不明确对这个女人的感情是爱还是性欲的驱使。但当得到这个女人的身体之后，男人还愿意继续与她来往，甚至更喜欢频繁地与她发生关系的话，那么，这个男人对这个女人的感情就有了爱的成分。相反，当男人在得到女人的身体之后不愿意再继续来往，连再次性爱的欲望都没有的时候，那么很简单，他对她的性欲冲动，仅仅是一次原始的本能，没有任何感情色彩。

对爱情的理解日渐成熟，同样，我对营销或者说对企业的商业竞争也有着与爱情一样的深刻认知。对于东原日化所面临的机遇，我同样看得比较透彻。

 

目前日化行业的有利局面有两点，一是大品牌是依靠着规模销量在维持着源源不断的市场收入，所以不会给自己出难题而否定自己的产品，或者推出取代型新产品；二是那些小企业（或小品牌）的技术能力、品牌影响力和实力不强，迫于自己的能力，难以担当产品新技术革命的重任。

    我把我的意思告诉姜老板，希望他能在产品技术上克服现有的弱点，创造一些新的概念产品，然后给即将面临的对手以迎头痛击！

    姜老板告诉我，其实洗衣粉产品的革新并非太难，目前美国和欧洲一些国家已经开始提出洗衣粉的环保问题，有些机构已经研究出不含化学元素的洗衣粉产品，但中国目前对这一问题还没有引起足够的重视，虽然在一些报纸媒体和网站上有些风闻，但力量不大，无法引起行业的足够重视，同时也没有哪一家企业以此为契机，来进行事件营销。

    我与姜老板和他的管理层一起最终商议决定，东原公司以一个行业搅局者的形象出现，以一款革命性的新产品来打击现行行业中的所有传统洗衣粉产品，也就是说，东原将与整个日化行业为敌。

    姜丰原接受了我的建议，开始进入了决斗前的准备。他先是利用自己的专业技术，开始研发不添加任何化学元素、纯粹以植物皂角提炼出洗涤因子的新型环保衣物清洁产品，并将此计划命名为“×行动计划”。

    同时，在内部管理体系上，也应我的要求，建立了完善的市场推广体系，其中重点成立了对外公共关系事务部，专门协调与政府、机构、媒介的关系，同时建立了市场信息及时反馈的危机处理应急机制，重点研究和跟踪竞争对手的市场情况。

东原的管理团队都清楚，这样的市场举动，对东原来说无疑是破釜沉舟！东原可能由此而面临一场灭顶之灾！但也有可能，东原会拨云见日，龙出生天！