门店的生存逻辑

中国有600多万社区门店，它们过去的生存逻辑是：

（1）自我雇佣，成本超低

一个人，一个店，没有上下班，没有店长、营业员、收银的职能之分，没有内部监管、制衡，没有财务费用。利润就是自我雇佣的收入。这种门店，生存能力超强。今天有人关店，明天就有人接手，生生不息。

（2）熟人就是熟客

社区门店，生活半径与商业半径重叠，见面是熟人，进店是熟客。交易即关系，关系降低认知门槛。只要老板推荐，熟客多半接受。

（3）产品结构有别于大店

小店面积不大，SKU不多，大品牌价格透明。但是，有些长尾产品，消费者并不在乎品牌，店主推荐就买，毛利较高，是门店的主要利润产品。正因熟人即熟客，店主与客人的关系深化有助于降低认知门槛，所以，即使是二三线品牌和长尾产品，门店也能顺利销售。

近20年来，深度分销之所以能成为中国最佳营销实践，就是因为只要获得了店主的认同，就近乎等同获得了用户的认同。深度分销，实质就是店主与用户关系，让渡给厂商与门店的关系。

门店突破极限

地段和店面，决定了商圈半径。商圈半径，决定了门店营收的极限。

人，作为核心资源，能力的发挥会受到限制。小店，要么提供流动顾客服务，而流动顾客是不稳定的，回头客少；要么为社区居民提供“便利”服务。便利，决定了商圈半径有限。比如店主的熟人远离门店，不在商圈半径之内，就不会到门店购买。

海尔一家面积不大的门店，一年销售额超亿元。除了员工股东化，提高积极性外，他们的重点是“跑出门店做销售”。

跳出门店做销售，意味着摆脱了商圈半径的约束，放飞了自己。门店只是线下体验店而已，人到哪里，认知和交易就做到哪里。

互联网商业进入了三度空间，线下门店、社群和网络空间，以往均被视为独立的商业体系，分别为传统渠道、社交电商和平台电商。

施炜老师提出打通三度空间，给门店提供了更广阔的空间，即以门店为起点，通过社群连接用户，通过云店使交易便利化。

三度空间，线下有强关系的优势，社群有强互动的优势，云店有交易便利化的优势。更重要的是，以此为开端，突破了传统门店的三大极限。

（1）突破商圈半径的极限

过去，商圈半径是硬约束。现在，有了社群，可以超商圈半径互动；有了云店，可能超商圈半径下单。

突破商圈半径，是对门店的重要突破。门店获得的流量，以租金为代价；通过线上扩大商圈半径获得的流量，没有租金抵消，毛利就是净利。

（2）突破门店SKU和品类的约束

门店面积有限，SKU就有限；SKU有限，商品组合就很难。不能没有高频商品，但高频就意味着价格透明，毛利低，也不能没有毛利高的长尾产品和二三级品牌。但长尾和二三线品牌就意味着低频，门店坪效低。

线下门店也可能有云店，这是大突破。云店有四大好处：一是不出门即可下单；二是远距离也可下单；三是商品空间理论上是无限的；四是推荐方便，利用社群路径推送，以小程序形式呈现，比App更便利。

（3）从“坐等上门”到“主动拉新”

过去小店很被动，不像大型商超可以大规模做推广，店主只能等顾客上门。借助互联网工具，比如直播、社群，店主可以主动拉新顾客，也可以把一次性的流动顾客锁定为老顾客，尽管流动顾客一般在商圈半径之外。