“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为，产品可分为5个竞争层次的级别。同样，一个产品所包含的众多属性，也可相应分为5个级别：核心产品属性、一般产品属性、期望产品属性、附加产品属性、潜在产品属性，如图2-6所示。

图2-6 产品属性的5个级别

1.核心产品属性

核心产品属性（核心利益），是指产品首先要能满足的最核心的利益。

​ 食品：吃饱、解饿。维持身体机能和健康、解决温饱、补充热

量和基本营养。

​ 饮料：解渴、补充水分。

​ 空调：制冷与舒适。

​ 汽车：代步。

​ 旅馆：休息与睡觉。

​ 电钻：钻的孔。

​ 化妆品：美丽与希望。

2.一般产品属性

一般产品属性（一般产品），是指产品要包含满足核心需求的最基本产品属性，能有就可以。

​ 食物：能吃就行。由粮食构成，熟制品，具有基本色香味等，可以下咽，等等。

​ 饮料：能喝就行。可以喝的水，有颜色、味道、装在容器里，等等。

​ 旅馆：能睡觉就行。含有很多房间的建筑物，里面有床等基本用品，等等。

​ 空调：有冷风就行。有效的制冷功能，可接受的能效，适量的空气吸入及排放，等等。

​ 汽车：能跑就行。有4个轮子、外壳、发动机、传动系统、刹车系统，等等。

3.期望产品属性

期望产品属性（期望产品），是指要再加一些满足其他基本生理需求的属性，消费者期望有较好的表现程度，可以用量度值来测量，要做到“必须好”！

​ 食品：吃得好！分量（规格）、具有诱人的颜色、香味和香气、甜、咸、鲜、辣味等；吃起来口感好；安全；好看的包装等。

​ 饮料：喝得爽！分量（规格）、口感好、颜色好、包装好等。

​ 旅馆：睡得香！就是合适的空间大小、干净的床、香皂、毛巾、排水设备、电话、衣橱等。

​ 空调：冷暖舒适！大小、可分级调节温度、可调风向和大小、空气过滤清新，规格合适、配有额外电缆、保修服务好等。

​ 汽车：跑得好！大小、喜欢的造型、发动机动力强劲、传动效率高、ABS安全性高、油耗低、平稳性好、舒适、可靠、保修等。

期望产品属性的竞争，是每个行业发展的必经之路和重点。

以我在1999年调研的方便面市场为例。

在老一代人的记忆里，方便面最早的是以华丰三鲜伊面为代表的只含有面饼和简单调味粉的产品。当然，还有韩国的三养方便面，那在当时可真是美味。

康师傅以红烧牛肉面为代表，加入肉酱包、蔬菜包等，再加上原来的粉包，三包料的方便面开创了一代人的美味选择，引领了方便面产品属性的发展。“香喷喷、好吃看得见”的广告语，彻底击败了传统的方便面。伴随着全国市场的开拓，厂门口排队的拉货大车几里长，甚至要与叉车司机打好关系，才能提前装上货。

康师傅以味道美学的产品属性，不断延伸各种味道，开创了方便面的盛世。

宝洁公司在进入中国市场时，国人使用的是蜂花洗发液，红色的液体，简单的塑料瓶包装，能起到清洁的作用，但无法根除头皮屑。宝洁旗下的海飞丝以“去屑”的期望产品属性，轻松击败蜂花，成为行业第一；舒肤佳香皂，以杀菌的期望产品属性，击败国人用的普通香皂；佳洁士防蛀牙膏、碧浪洗衣粉等，横扫每个行业。

4.附加产品属性

附加产品属性（附加产品），是指产品为了满足基本需求而增加的服务与利益，是更高层次的消费者需求满足，包括安全、社会、尊重需求等，要做到“非常满意”。

​ 食品：产地好、热量低、脂肪低、健康成分，有机、零添加防腐剂、天然的、工艺安全、文艺的或其他风格造型，个性美观的包装、卖的是一种情怀、一种感觉、一种气质等。

​ 饮料：零添加，加果汁、茶、奶等有益的成分，口感好、水源好、提神、补能、去火等，体现个性、气质、风格等。

​ 旅馆：提供电视机、洗发香波、鲜花、快速结账、美味餐饮、优质的房间服务等。

​ 空调：可视化的显示、Wi-Fi远程自动调节、智能人体温度控制、风格造型等，卖的是愉悦的心情。

​ 汽车：各种高科技元素、自动驾驶、奢华的内饰、地位、尊崇、情怀、个性等。

“不要卖牛排，要卖咝咝声。”

“成也萧何，败也萧何。”不注重打造附加产品属性，去应对这方面的威胁时，往往会导致失败。

当康师傅在期望产品属性登峰造极的时候，打算以消费者个性心理状态为基准，运用青春靓丽的代言人，“就是这个味”的广告语宣传，打造品牌形象。

当消费者开始转向吃得更健康，五谷道场找准时机，以“非油炸、更健康”的附加产品属性，配合霸气的代言，将康师傅拉下神坛。

外卖时代来临了，在方便属性、美味属性、营养属性等方面，方便面全面落后于外卖产品，整个市场萎靡不振。

食用油市场，嘉里集团的金龙鱼最初运用包装、现代化生产等产品一般属性，击败了当时全国普遍食用的散装油的不安全、不卫生属性，成为包装食用油的第一品牌。随后，鲁花以花生油压榨工艺的安全附加产品属性，击败了金龙鱼在花生油的化学浸出工艺的不安全属性，成长为花生油品牌领导者。

其实，所有品牌的花生油在期望产品属性的表现上都差不多，但鲁花花生油还在用“5S压榨”，带来的安全性的附加产品属性独领风骚。

5.潜在产品属性

潜在产品属性（潜在产品），是指此种产品最终可能的所有增加和改变。生活中、办公中、娱乐中的最终极物质与心理、精神上的满足。

（1）行业发展规律

每个品牌都力图在属性的数量和质量上超越竞争对手。行业的发展规律是竞争会导致产品从低级别不断往高级别发展，级别越高，就越要不断附加新的属性。

当某种属性被引入，成就了某个品牌后，就可能会被其他品牌模仿。当大家都具备了新的属性后，新属性就会成为共有的一般产品属性，所有品牌就会再次拉开增加新产品属性的序幕，循环往复。

任何产品都要首先在满足前三层的属性（核心产品属性、一般产品属性、期望产品属性）方面下足功夫，尤其是还未竞争成熟的市场，快速在前三个属性上跑马圈地，建立自己的优势。不要在这些属性上出问题，否则连这些也保证不了，再好的附加产品属性都会被消费者拒绝。

随着现在社会竞争的激烈化，产品在前三个层级属性上会渐渐趋于一致，最后能带来溢价价值的竞争却是在更高层次的附加产品属性层面。也就是说，成熟的竞争往往在第四、第五层级展开。

第四、第五层级的心理层面、个性层面的附加产品属性，往往需要大量的广告投放和极其高深的包装及宣传物料设计能力才能驾驭。中小企业往往力不从心，所以要注重打造在产品实物层面的差异化特征。

在最重要的属性上要学会占据最高点，做到无可比拟、不可被超越，产品才能具有长久的生命力。

所有品牌的花生油都宣传压榨工艺，但鲁花是最高级别的荣获国家科技进步奖的“5S”压榨工艺；嘉里集团的胡姬花则是“古法小磨”压榨工艺，自然不相同。

产品属性领先要达到什么程度，把握一个基本原则，这是刚入行时，康师傅总经理滕鸿年先生再三叮嘱我们新的产品人的：领先一步是先进，领先三步是先烈。

（2）产品线高低价格延伸

在一个产品类别中，产品属性越多，单一属性越强大，越具有独特声誉，产品价格越高；反之，就越低。

所以，进行产品线延伸时，往高端延伸就要不断增加产品的属性数量或单一属性强度，直至潜力产品级别。往低端延伸，就要缩减不必要的产品属性或降低单一属性强度，直至一般产品级别。