外行人要迅速了解产品，诀窍就是要会“抓重点”。任何产品，不管是日常消费品还是工业设备，钻深了可能都是大学问，涉及的知识都是无穷无尽的。我们既不能把有限的时间浸没到无限的信息中去，又不能在对产品不够了解的情况下贸然动手。那么，我们什么时候该“求甚解”，什么时候该“不求甚解”呢？

1.​ 必须了解客户到底卖什么

这里的“卖什么”，包括了客户具体卖什么产品，以及第二章提到的所有问题：标准品还是定制品？谁会用？谁会买？真正产生商业价值的资源是什么？等等。或者也可以概括为：这个产品是为哪些人解决什么问题的？

这是所有营销分析的起点，也是我们能继续了解产品更多信息的基础。我们把客户真正的业务范围锁定得越牢，学习起来就越高效。但如果这些问题没有弄清楚，就会直接影响学习方向，而使整个学习过程陷入低效或无效。

你可以想象一下：如果你只知道客户是做设备的，但没问清楚客户群体，想当然地误以为客户是直接一台台卖设备的。于是你勤奋地研究了三天这种设备的构造、材料和类型，直到客户偶然告诉你，他的设备全是成套卖的，重点在工程配套能力和定制能力上，而设备A也好、设备B也好，不过是整个工程的部件之一而已……于是你这三天的努力立刻失去价值，这就亏大了。

一定要记住：我们外行人在这种情况下学习产品统统属于考前突击，注意力是宝贵的，所以务必先看清考试大纲、记好考试重点，再开始复习。

2.​ 必须了解产品的要素

“产品要素”可能是一个很宽泛的说法，我且借用过来在这里做一个概念，特指那些会直接影响产品应用的点。比如卧式压铸机，有多大吨位决定了能压铸什么产品，买家选购产品时必须看压铸机吨位是否符合自己的生产需求，那么“吨位”就是卧式压铸机的产品要素；又比如无线网桥，有不同的工作频率，5.8GHz的无线网桥抗干扰性强、能在闹市使用，2.4GHz的就更适合在偏僻一些的郊区使用，那么“工作频率”就是无线网桥的要素……

任何产品本质上都是为了满足某类人的某种需求才被开发的，它的所有价值都只有在被使用时才能体现出来。找到产品的要素，我们才知道怎么对目标客户下手。一台柴油叉车就算效率再高，但如果我只想要一台能在车间内使用的、没有气体污染的电动叉车，那么我就不会为它花一分钱。如果说产品是一剂处方，我们需要找到它的“有效成分”和对应的“药效”。

3.​ 必须了解产品要素之间的逻辑关系

在实际工作中，每种产品的要素都绝不止一两个。而我们需要弄清楚，这些要素之间是否有关联，谁影响着谁，谁更重要。弄清楚这些关系，我们才能知道这些要素各自应当以什么方式、设计在整个营销框架的什么位置上。

比如铝合金原材料，棒材、板材、管材等“形状”是要素之一，6061、6063等“材料牌号”是要素之一，挤压、拉拔等“成型方式”也是要素之一。那么我们的条件反射就应该是：不同形状的铝合金都可以用任意牌号来做吗？不同成型方式都适用于任何牌号的铝合金吗？不同成型方式都能加工出任意形状的铝合金吗？……如果是，那么我就确定了这些要素都是相互独立的，可以在广告设计里灵活地通过不同模块来体现；如果不是，那么我们就找到了这些要素之间的从属关系；甚至，通常我们就已经得到了一张逻辑清晰、重点突出的产品分类列表。随手打开一家卖铝合金材料的公司网站，我们可以意料之中地发现，其分类方式和产品要素之间的关系是如此紧密，几乎是一一对应的。

图2-1 主营铝合金原材料的某国外公司网站-产品列表

（右侧列表是各种铝材形状；下方选项卡是各种铝材牌号）

一般来说，越是“都一样、都可以”的要素，就越不重要；越是“这可完全不一样”的要素，就越要引起注意，而且往往会成为产品的分类依据。

4.​ 应当先了解功能、后了解原理

制造业产品，难免都涉及一些晦涩难懂的物理或化学原理，或者说这个产品本身就是某种原理的商业应用。

要在短时间内完全理解一个产品的所有工作原理，对于外行来说是不太现实的事。但是，这并不影响我们依然要从营销的角度去理解产品的设计和构造。而且，我们只需要知道这样做“有什么好处”，我们很容易就能理解它。

举个例子。“伺服电机”是很多设备上常用的工业部件，如果我说伺服电机“是一种补助马达间接变速装置”，是不是根本无法让人形成概念？但如果我直接说，伺服电机的功能是“能解决变频问题，受到阻力时电机自动减速，适应设备的实际工作需要”，好处是“和普通电机相比，控制精度更高、而且更节能”，这时，我是不是就根本不需要知道“伺服电机到底是什么”了？而且，即使我有兴趣、想对伺服电机了解得更深入一点，我的学习方向也会变成目的性非常明确的“伺服电机是怎么实现自动变速的”，而不只是宽泛地问“伺服电机的工作原理是什么”。

这就是“用功能来理解原理”，先了解它是干什么用的，再了解究竟是怎么实现的，事半功倍。毕竟，买家买的是产品的功能，而不是产品的原理。在广告里，原理只是用来证明并说服别人相信“真的能实现这个功能”。

我们心中应始终牢记，不管设计和制造这个产品的人多么聪明、白了多少头发，他的最终目的都是唯一且明确的，就是为了满足某种人的某种具体需求。所谓产品，或者说商品，无非就是让某些人愿意掏钱来交换的东西。而我们需要知道的，不过就是这些人掏钱的原因罢了。因此，在营销的角度上，再专业的产品都可以是非常简单的。

营销策划人应当有睥睨所有制造业的智慧和信心，管他毛绒玩具或高压配电柜，管他螺丝螺母或流延膜生产线，总归是要用来赚钱的东西吧？工业原理再难再复杂，都得服从商业规则吧？所以，永远不要因为某种产品是“非常专业的工业产品”就畏难，永远保持着“以目的为导向”的学习思路。