【这是完全由我原创的一种实用性营销战术，萌发于2001年，成熟于2004年。尖刀策略起因于我在看战争影视剧时的思考。战争中，总有一方会使用尖刀部队深入敌人心脏，进行重大破坏活动，随后会在敌后呼应主力部队的进攻，通常有尖刀部队的作战一方，往往更容易取胜。在营销上，我们同样也应该如此排兵布阵。我们可以从众多产品中选择一款产品。将它设计成一把尖刀，快速有效地征服消费者，而不一定非要运用飞机大炮进行狂轰滥炸。通常有尖刀产品的企业，往往更容易在市场上获胜，因为消费者更容易接受和喜欢有个性化的产品、高质量的产品以及更有情趣化的产品。尖刀效应产生的能量不仅可以节省更多广告费，同时也更能够征服消费者的心。】

什么是尖刀效应

尖刀效应，是指企业面对竞争市场和特殊的消费群体而推出的一种针对性极强的攻击性产品，这类产品具有很强的杀伤力，它们具有以下特征：产品性能强、外观精美、使用便利、代表一个品类、独特的品牌名称、有质量区隔以及与消费者有互动沟通，而消费者对其有独特的感觉等。

尖刀，又称匕首，顾名思义就是一种能快速置人于死地的攻击性利器，它的特点就是短小锋利、携带方便，是近距离搏斗的有效武器。作为杀人于无声的尖刀，自古就成为杀手的必备武器。尖刀产品，顾名思义，就是指企业通过对目标市场和消费人群购物习惯的深入洞察而精心挑选、设计的一种攻击型产品，它的使命就是在市场冲锋陷阵，为企业后续产品的营销清除障碍，提供畅销机会。

看过古代战场影视的人都知道，古代军队与军队之间的开战，几乎都选择在开阔地界，两军对垒，各自排兵布阵。作战时，双方会挑选一名大将作为先锋战将，在阵前展开决战，后面的士兵严阵以待。当某一方的战将被对方的战将斩于马下时，战败一方的士兵方阵就会士气大落，从而被战胜的一方轻易攻入，最终战败！

尖刀产品，就是企业进入市场竞争前，针对行业现状、竞争对手和消费者购物习惯等因素，精心挑选一款在质量、功能功效、外观和使用等方面均优于行业和竞争对手的优秀产品，对其进行精心的包装策划，使其内在的优质和功能功效等优势，能通过产品外表的包装和标贴，清晰地展示在消费者面前，从而影响消费者的购买决策，成为行业最畅销的产品。

这样的产品，如同一把锋利的匕首一样尖锐，只要消费者一接触（视觉接触）尖刀产品，就能立刻被产品的锋芒所伤，成为产品的俘虏。通俗点说，就是产品在终端货架上（电商店铺陈列的产品包装效果），就能瞬间秒杀顾客的犹豫从而产生购买冲动。尖刀产品通常不需要大量的广告促销，而是靠产品自身的策略力量形成销售，尖刀产品是真正的爆品。

当企业拥有多种产品进入市场时，尤其需要尖刀产品为其他产品开路；尖刀产品犹如军队中的特战队和敢死队，因为他们是为集团作战扫清障碍的。那么，如何才能将企业的产品设计成尖刀呢？有以下六种方式可以做到——

尖刀产品的设计方法

（1）卓越的产品硬件设计。

产品硬件设计的卓越性是尖刀产品的前提，这个卓越至少有几个指标：一是产品的质量；二是功能功效等各项性能指数要远远高于行业现有的产品；三是顾客在使用该产品时，比现有同类产品有明显的便利性。

苹果触摸屏智能手机的推出，影响了全球手机行业的发展，并由此催生了智能手机的全新浪潮，消费者的体验也从原来各种烦琐的按键使用，转而进入更为简洁的手指触摸操作，从而成为全球智能手机的老大。

（2）极致的产品外观设计。

极致的产品外观设计是指企业在设计产品外观时，充分考虑到目标人群的审美意识和未来的发展趋势，通过外观的形态、产品外层的材质、产品的外在结构和产品的颜色等方面的创新，使产品具有了其他产品所不具备的独特个性，在一定程度上，产品因为这样的完美设计而成了一件精美的工艺品，令消费者震撼并欣喜若狂。

上述两种方式，属于产品研发部门，需要研发人员依靠自身的技术力量和对未来市场敏锐的把握能力才能完成，对于技术力量薄弱的中小企业来说有点奢侈，毕竟不是所有的企业都有实力创建自己的产品研发中心。但不用急，如果在技术上确实没有这么强大的力量，我们还可以通过营销策略的创新，来设计尖刀产品。

（3）独特的产品类别创新。

产品品类产品的基本属性，也是代表某一类产品的一种称谓，它具有一定的包容性内涵，譬如水果，泛指一切有大量水分和营养的瓜果产品；而水果品类，则又细分了苹果、桃子、西瓜、葡萄和梨等子类别。营销中的产品品类是指企业的产品名称，最好能代表一类全新产品的开始。

有些产品属于跟随类别，类别名称也已经约定俗成，就不容易更改，譬如苹果，你就不能再生造一个概念出来代替苹果。但有些经过创新的产品，则可以因为某些创新改变而刻意重新为产品创意一个新名称，如果这个全新的品类名称成立，那么消费者的品类联想就会对企业有益，则一个新品类就会由此诞生。

譬如一种全新的深海嫩海带，因为质量、颜色、吃法和营养价值全部超越了传统老海带，所以我不想再用海带这个品类了，所以创意了“海蛟兰”的新品类名称；在广东有一种小番茄，也被冠上了“圣女果”的新品类名称；电商品牌的方便面，则被我修改为“秀餐面”；保健酒则因为策划成创业者征途上的伴侣而成为全新的“征酒”。

当所有企业都把电子系统的门锁叫作电子锁、指纹锁和智能锁的时候，我却为亚瑟王创造了可以感知到更强大安全感的“智能防爆锁”，于是，运用防爆锁警察做形象代言，招商、动销双规突进，仅仅花了一年时间，一举从亏损2000万元到盈利4000多万……

（4）性格族群彰显的品牌名称。

现代市场营销的核心焦点是完全的消费者导向，“以消费者为中心”的口号其实早就在喊了，但我们就是无动于衷，或者根本就没有意识到，产品的品牌名称必须是消费者喜欢的和特别在意的，而不是企业自我意识的陶醉。

茅台、五粮液或国窖1573的品牌，是通过历史和持久的传播，才形成了代表产品质量的品牌特指，但很遗憾，这些品牌并没有指明是哪类人喝的，有什么性格特征等，它们只有价格的不同。而我的中华英雄酒“铁血正义盟”品牌，则一诞生就性格鲜明，绝对是有血性敢担当的正能量人士的白酒。

青岛啤酒、哈尔滨啤酒和重庆啤酒，品牌名称都用地名土得掉渣；雪花、珠江、金星都是自然物和河流的名字，它们都与消费者无关，是历史的产物；“豪男邦”啤酒则是性格男人的豪酒；“玩啤萌主”和“烈性小子”更是旗帜鲜明地成为80、90后互联网主力人群的性格品牌；后面两种品牌的酒瓶，拿在手里都能让人感受到喝酒的是什么人……

时尚吃货集中营的品牌叫“小卤之约”；瞄准互联网网民的卤味品牌名称叫“仙卤八部”；互联网休闲食品的品牌“任性的范爷”以及“精灵十二餐”的秀餐面等，都是直接与消费者产生关系，并能得到消费者共鸣的品牌名称。如果我用“烈性小子”品牌与“江小白”竞争，谁能获胜？

当前饮料市场、矿泉水市场、休闲食品市场的品牌名称全都是传统名称，严重缺乏性格力量和族群彰显，消费者对它们没有任何的情感和崇拜，所以无论是香飘飘、喜之郎、统一、康师傅、5100还是昆仑山等品牌，尽管它们积累了一些品牌影响力，但在性格品牌和族群品牌面前，都是不堪一击的！因为，传统品牌缺乏品牌信仰的力量！不信，咱们走着瞧！

（5）清晰的产品质量区隔。

如果产品自身的属性名称无法修改，品牌名称也不愿意改变，那么，我们就要通过某些能代表产品全新质量的词汇概念来影响消费者对传统产品类别的认知，这就是在原有产品品类的前端，增加带有产品质量提示效果的品类名称，以形成对竞争同行产品的有力区隔，同时也给消费者提供一个强大的购买理由。

电热水器的“热水器”三个字，我们一直找不到改变它的新概念，但对于全行业都在诉求的“安全”，则找到了更能让消费者清晰感知到的“安全感”，这就导致了有“防电墙”的电热水器的诞生，于是，从1.5亿到30亿只用了三年时间。

抽油烟机产品的核心功能是吸走油烟，但哪个品牌油烟吸力强大则没有人知道，于是，我们的“深附吸”旋流油烟机横空出世。从三千万到两亿元只花了一年时间。

通威集团的鲜活鱼产品因为高质量和高价格，在成都一直打不开销路，产品只能进入有限的大型超市，销量大受影响。通过“独创生物链精养技术，360°严控每一环节”的“全鲜链”优质健康鱼品的专利技术和区隔概念，轻松地向消费者传达了通威鱼比野生鱼还要安全的概念，所以价格更贵的理由，并大做“普通鱼与全鲜链精养鱼熬汤效果大比拼”的终端促销，从而顺利打入久战不下的农贸市场……

杯装奶茶的奶香味是真的牛奶吗？不是，是奶精调制！那么一种运用牦牛奶粉和高原青稞粉的“纯真乳”奶茶由此诞生；什么样的葡萄酒喝了更健康？一种不添加二氧化硫、糖精、香精和水分的原生态红酒由此诞生，而酿酒厂就设在葡萄园里，但它的新品类名称该叫什么？于是，“纯园酿”葡萄酒诞生，渠道障碍瞬间破解。

防电墙、深附吸、纯真乳、纯园酿、全鲜链都属于在原产品类别的基础上添加前缀的新词汇概念，它们拥有同一种功能，就是能提示产品质量的与众不同，或者工艺，或者技术，或者产品原料等。消费者从产品身上发现它们，就会产生联想，从而产生此产品必然比彼产品更好的概念认定。

市场营销的核心就是向消费者传递品牌和产品信息，信息的清晰度、精准度仅仅只是基本要求，更高的要求是营销信息能够改变消费者的感知效果，并触使其感性对待本品牌产品，这才是高层次的营销。

（6）共鸣的产品沟通语言。

这个方式目前已经被很多企业感觉到了效用价值，所以不少企业开始采用了，譬如可口可乐、江小白等。饮料巨头可口可乐在罐身上印上了“如果爱，请深爱”的字样，并把品牌名称的英文字母，演绎成一个中文的“爱”字，开始取悦消费者；而江小白外包装的各类调侃性词汇更是成为流行。

在代表90后吃货力量的“小卤之约”卤味产品的包装上，我们直接上传了能让女性吃货产生共鸣的沟通语言“别骗我，我对谎言过敏”“住在我心里辣么久，你付房租了吗？”“爱我，就带我走吧……”等标语，产品身上有与目标人群沟通并能产生共鸣的特殊语言，使得整个产品鲜活起来……

懂得产品与目标人群沟通，说明你已经开始把消费者当一回事了，但一个关键的问题是，你得将产品的性格设计得与目标人群的性格特征完全一致，然后才能精准地与他们产生互动式沟通，你的沟通语言才能产生效果——促使消费者对你的产品和品牌有独特的好感，从而冷落其他品牌的产品。

尖刀产品的价值

如果你能将上述六大策略集于一身，那么，真正的尖刀产品——强大的爆品诞生了；如果使用了部分策略，也能让你的平庸产品脱颖而出。尖刀产品，说到底其实就是产品在进入市场以前，围绕着实体产品和虚体产品而进行的一系列针对性策略的创新。

如果我们把企业的整个营销活动一分为二，那么产品策略部分就是企业营销的前端，而渠道策略和品牌传播以及促销策略则属于企业营销的后端；如果我们把100%的精力投入在前端的产品策略上，将产品设计得如同一把尖锐锋利的尖刀，那么首先就会吸引渠道商，而传播促销就会多余。

无论你是资产百亿千亿的大集团，还是几百万乃至几十万收入的小企业，让自己的产品成为锋利的尖刀，是每个企业的梦想，也是必须要努力去做的战略行为。因为尖刀产品的能量不仅仅是盘活了企业滞销的产品，带动了企业其他产品的销售，同时还能在渠道、竞争、经济和品牌等领域发挥更大的作用。

渠道力量：尖刀产品往往不需要过多的宣传，就能快速吸引经销商们的眼球而铺向全国市场；

竞争力量：尖刀产品即便混迹于行业几百种竞争产品之中，也能保持长盛不衰的销售态势；

价格力量：尖刀产品即便价格略高于竞争品牌的产品，也能让顾客欣然接受并坚信自己的选择；

经济力量：尖刀产品能给企业带来大量的收入增长，持续稳定的收入则是企业赖以生存的核心动力；

品牌力量：尖刀产品往往能带动一个企业或品牌的影响力，并为企业的其他产品带来销售帮助……

但很遗憾，当前中国的产品市场，90%是不具有尖刀力量的盾牌产品！那些整天叫嚣着自己是爆品专家的忽悠大师，其实根本不懂什么样的产品才能成为真正的爆品。所以，沈坤提醒你：当你拥有一个自以为是的好产品，想投入资金进行市场营销推广时，请先冷静的扪心自问一下：我的产品具备尖刀策略了吗？如果有，我恭喜你，你的品牌一定会成功！

当你的营销总监建议您投入费用进行广告传播时，你更要冷静地想一想：你的产品是尖刀吗？如果不是，那就先投入精力设计尖刀产品，然后再考虑品牌传播；如果你决定对一个没有任何杀伤力的盾牌产品投入巨资进行广告轰炸，那么对不起，请先做好惨败的打算，不是我吓唬你，你的全部心血极有可能会付之东流——不管是线下还是电商！

尖刀效应，是一种能让消费者在众多同类产品中脱颖而出，并快速左右消费者的购买决策的一种营销战术。但是，市场营销毕竟是一种系统的营销策略行为，在产品完善的基础上，其实我们还需要有一个战术能让我们的产品营销少走甚至不走弯路，那就是产品究竟进入哪个市场里参与竞争的问题，而这个问题的破解非市场位移策略不可，什么是市场位移？如何运作？请阅读营销怪招第十四式：位移效应。