最近碰到很多这样的客户，他们面临基本相同的难题：小品类要怎么做市场？这些客户中，有些是初创企业，有的是刚刚开始筹备，还没有成型的产品，也有的是大型企业要转向另外一个新的领域。

很多小品类的产品并不是没有市场，而是决策者在犹豫不决中丧失了逐步做起来的机会；也有消费分散的因素，让决策者陷入无休止的彷徨之中。

什么是小品类：低频消费、低认知度、低关注度，核心表现是没有强需求。

现在，小品类要做怎么做营销，怎么卖出去，就尤为重要了。

撸起袖子干，非常重要，但在此之前，我们还是需要有一些策略。

聚焦人群

小品类，既然小，那么，从人群的切入是可行的，也是唯一的方式。我已经说了很多次，以前，靠广告狂轰滥炸的时代一去不复还了，而且，明星代言也在丧失效果。这是互联网的时代，品牌的塑造方式发生了很大的变化，营销工具和方式已经不再是以前的套路。

聚焦人群，就是找到一个跟消费者沟通的方式和突破口。

比如一些小众和冷门的保健品和饮料（最近看到很多这样的产品，如石斛、虾青素、莼菜、鱼腥草等），很难一下做到传统渠道去。道理很简单，一是因为消费者没有认知；二是需要大力度进行消费者的教育，没有长时间的努力，效果不好；三是饮料的传统渠道需要很大的资金量支持。

聚焦一个人群的好处是容易接触消费者，比较精准、直接，而且这些人群消费跟产品吻合，通过这个人群的标杆和带动，能较为迅速地打开销售局面。还有就是传统渠道的代理、二级分销，可以有量，但终端消费者分散，难以动销，时间一长，压力会很大。

赋予认知

定位人群相对容易，但还需要经过几个步骤的配合，这几个步骤是决定小品类能否顺利做起来的关键。

罗胖在2016年的跨年演讲中，讲到一个概念：认知税。我个人觉得这节讲得很好。搞清楚概念很重要，是为了更好地运用和实践。我宁可把罗胖的认知税理解为心智的占位，也就是品牌的定位。

也就是说，我们要用一个差异化的概念和定位，让人们接受和认可我们，就这么简单。我们可以创造概念，制造热点，但一定要被接受和消费者认知，凭空自说自话和自嗨毫无用处。

大部分人没有形成喝饮料止咳认知的时候，你去做大众止咳功能饮料，基本死翘翘；大部分人没有喝饮料用来抗氧化的时候，你去搞个饮料告诉他喝了可以抗氧化，没人会理你，这就是认知。

哪些人有这样的认知呢？这就涉及场景下的“痛点”挖掘。