在广告文案圈，“杜蕾斯体”堪称现象级文案，很多热点事件总是能第一时间看见“杜杜们”的身影，比如2019年春节档刷屏的“流浪地球”（见图7-3）。

图7-3 杜蕾斯系列案例-流浪地球

“杜蕾斯体”能火有两个很重要的原因：一是产品特性讨巧，是情欲营销的天然载体，这样的题材往往话题感十足，所以杜蕾斯的传播内容有很高的打开率和转发率；二是杜蕾斯已形成了比较鲜明的品牌人格化形象，即“有趣风流却不下流的撩妹高手”IP人设，且自带海量粉丝（微博粉丝300万+）。

为了一窥杜杜们的创意手法，秦士总结“杜杜四部曲”供大家参考。

第一部：玩转谐音暗示。

性用、情色产品也不能踩“广告新法”的雷，过于直白也会沦于低俗。经常采用谐音暗示：看破不说破，是杜杜文案们运用最多的技法。

这是一则发布在圣诞前夕（12.21～12.23）的海报（见图7-4），是前夕夜、是前嬉夜、还是前……一个“嬉”字，汉字谐音运用确实不错，自然、贴切，丝毫不显生硬造作。（讲真，配图也是很有内涵：图片附文#圣诞前嬉夜#再靠近些，再站直些。）

图7-4 杜蕾斯系列案例-圣诞前夕

关于谐音式文案，杜杜们还有一项“高阶技能”，即对数字、英文谐音的使用，以及对数字、英文、汉字谐音组合“混搭式”使用。印象比较深刻的有：

du

Just 杜 it！（大胆去做！）

7th 每晚，都如“期”而至。（某品牌手机7系列发布会热点海报文案）

从杜杜们对谐音文案的处理手法，给我们两个启发：

（1）应该适当扩大“谐音素材库存”，包括汉字、英文（单词或字母）、符号（如∞、π）、拟声字/词等，让谐音文案多一些变化和更有趣的想象空间。

（2）围绕产品特性、卖点找到更贴切的关键词，然后再进行谐音转换，如类杜杜产品的关键词：

7可以引申为：妻、7th(第七)。

夜：液——平安液。

O：叹词“噢”。

……

这种手法同样可以嫁接到其他产品，如VR手机。如果它的卖点是多媒体播放环境下的超长待机时间，可以是9——久。

容常在：电池容量常在，2年使用不竭（适用古装剧热点文案）。

如果是超强防震防摔屏幕，可以是Nice(耐撕or耐摔)。

如果是立体声扬声器效果佳，可以是“醉”或“畅”：come一起来，醉享畅的歌！

第二部：文字配图神同步。

这项技能其实已经超越了单纯的文案范畴。文案和设计的配合，很多时候是根据文案内容进行“应景式”创作，互为补充、互相说明，如果能够达到“相得益彰”，甚至“1+1远大于2”的效应，这将是“优秀作品”和“普通作品”的区别。

看下面这个圣诞节海报（见图7-5），深色蓝幕下，大雪纷飞，寒意来袭，画中央的“圣诞屋”对比鲜明：一片灯火通明、淡黄微橘的光映照得人暖意融融。此时此刻，恐怕任何看到此情此景的人都有入屋的冲动，画面感染力强烈。冬天在外，热度在内！马上联想到冰火两重天的即视感。

图7-5 杜蕾斯系列案例-圣诞节

文案“#平安夜#要在最暖和的地方过”也很优秀：

WINTER OUTSIDE

HOT INSIDE

你知道什么地方最暖

MERRY DUREXMAS 2018

他山之石：文案和画面如何更好地握个手？嫁接到地产广告，或许可以是这样的两种画风：

⑴“借用部首-字·画融合”（见图7-6），操作并不复杂，就是把主文案文字结构的一部分，直接以实景图形嫁接、替换。桂林某“山水合院”旅游地产项目，嫁地当地日月塔、象鼻山等著名景点，推出的系列形象海报，元素应景，字·画融合，给人以清新隽永之感。

图7-6 借用部首创意稿

⑵还有一种是“图文表意-字·画融合”（见图7-7），这种手法是利用设计进一步强化文案的画面感，更好地实现两者的合力：

图7-7 图文表意创意手稿

第三部：一语双关留遐想。

一语双关和谐音有共通之处，但我们认为其文字的表现力要更高能一些，前者可以让文字从“意”到“境”

杜杜的四季诗集有《春日》《夏日》《秋日》《冬日》系列。时间过得好快，真是一日不见，再见已是三秋后。先上两个清淡“素炒”：

冬日诗集·壁炉

冬日的恋人，

心里都生一团火。

拥抱隔着胸膛，

温度正好。

夏日诗集·多年后的回忆

每一年，

重复一个普通的午后。

气温接近40℃，

有两代人看向同一个窗，

有3680片树叶同时反光，

有练习曲响起，

我的手指，正巧弹奏你。

诗味文案小贴士：简单现代诗可以四句成篇。

第一句：交代诗的主角处于一种什么样的状态；

第二句：描述一个与第一句相关的场景；

第三句：跳跃、换景——切换到另一个无内容直接联系、有意境关联的场景；

第四句：基于这个场景描述主角的状态。

如果还想往下写，可以重复第一到第四句的轮回。

来一段诗样文案的现场演练：

我，傻站在高傲的枫树下，

枫叶撕碎了我的情书。

又想起蟋蟀们私语的那个夏夜，

我的触角还未吻过你的脸颊。

再来尝试写几句减肥中药贴的诗样文案：

腆将军肚梦回大唐，

持双锏随秦王左突右冲。

小女儿擂响“爸气”肚皮，

你是不是也学妈咪怀了宝贝？

杜杜微案例：一个一语双关式的作品（见图7-8）。

图7-8 杜蕾斯系列案例-早点铺

文案内容：“你以为早点铺的老板傻吗？每天早上送你豆浆油条？”

这条文案不做过多解释，如果看不懂只能说暂时可能还不是杜杜们的“菜”。这个画面虽然是黄色的，但人家的文案可是一点都不黄，看来有些“卖鸭卖鸡”的商家们想要“零风险”玩转情色营销，可以好好学习这一段。

第四部：联合推广玩互嗨。

当下，联合推广成为广告界的一股风尚，２个以上的品牌在同一个传播版式中形成整体输出，联合推广不光是“省广告费”这么简单。首先，它们的对话式或对位式文案，让双方共同的目标客户更快地进入预设场景，实现传播的生动化。其次，多个产品组合、多个品牌联合可以打造整体解决方案，变卖产品为卖解决方案、卖生活方式。先看看杜杜和各种品牌的联合体文案吧。

绿箭口香糖篇：

亲爱的，

箭牌口香糖：

感谢你。

这么多年，感谢你在我左边，

成为购买我的借口。

你的老朋友 杜蕾斯

亲爱的，

杜蕾斯：

不用谢，

有我

尽管开口。

你的老朋友 绿箭

联合体文案怎么写？是门当户对，还是攀龙附凤，这是策略层面的问题暂不讨论。联合体文案先要找准产品之间的“共性关键词”，世间万物都有着千丝万缕的关联，差别在于他们是强关联还是弱关联。好的文案人可以将弱关联转换为强关联，且毫无生拉硬拽之感。

实战演练：

帮TT产品和克克牌运动袜做一个联合体文案？他们有什么关联？貌似不强。但我们可以先试着罗列它们的“共性关键词”：

⑴运动：都和运动、体能有关。

⑵保护：对身体特定部位都有一定的保护作用。

⑶形状：两者从形状上比较近似，一个是“可伸缩的套状”，另一个是“可弯曲的套状”。

⑷弹性：都有一定的弹性，形状与相应身体部位形成自适应。

4​ 色：乳白色是TT原型颜色，白色也是运动袜的原型色。

……

我们选择其中一组有强关联，且具有直观画面感联想的共性关键词。试选择“运动”作为创作联合体文案的关键词进行实战演练：

亲爱的，

克克运动袜：

感谢你。

这么多次，

你让我脚下生根，

千“斤”不坠。

你的老朋友 TT

亲爱的，

小TT：

也谢谢你，

帮我释放了过剩的荷尔蒙，

和你并肩作战是我的荣幸。

你的老朋友 克克

除了上述常用的文案表现形式，杜杜们还有很多以自嘲、幽默、调侃为主要标签的“语录体”文案，如3个人的儿童节不如2个人的儿童夜，还有一篇见图7-9。

图7-9以自嘲、幽默、调侃为主要标签的“语录体”文案

更多关于“杜杜风”的文案，有兴趣的读者可以自行登录杜杜官微鉴赏、玩味。

或许写出“杜杜体”并不太难？有些文案人也觉得自己作品的创意性、趣味性，甚至话题感并不比“杜雷斯”们差，为什么就很难达到类似的刷屏效果呢？除了刚才提到的产品特殊性，还有一个很重要的原因是“杜杜”们本身就已经是一个超级大IP，群体创意优势下的“超级内容生产力+千万粉丝级自主传播阵地+具备自传播力的内容被众多平台裂变式分发”，其产生的叠加能量确非一般品牌可比。