（2）价格优势。

　　批发客户总是将竞争中的优势转化为价格优势，这是批发客户实现其赢利目标的根本手段。

　　批发客户对价格的差异最敏感，一旦市场上出现比现行价格更低的产品（如某批发客户为获取竞争优势自行调低价格），批发市场往往就会受到冲击。一旦市场受到冲击，就会出现以下情况：

① 大多数有较多库存的客户会不惜成本，将产品价格降低到相应的价格水平，以免丧失生意机会，导致库存商品积压，影响资金的正常周转。

　　② 库存较少的客户一般不会亏本卖完库存商品，也不会贸然进货，而是观望和等待。

　　竞相降价是批发市场普遍存在的现象，在广泛分销产品市场上更是如此。竞相降价的做法严重损害了批发客户和零售商的长远利益。因此，维持批发市场商品价格的相对稳定是一项艰巨而重大的任务。

　  （3）费用和利润。

　　批发客户费用极低．尽管不同行业经营利润率不同，批发客户普遍奉行“低利润，快周转”的经营策略，这与价格优势策略相适应。

（4）货款支付。

　　目前，个体批发客户多以现金承付供应商的货款，少数信誉较好的批发客户会在很短的款期（几天）内付款，多数批发客户要求现款现货。同样的货款支付形式和款期适用于批发客户与同类客户的交易上。

　  （5）销货限量。

　　 个体批发客户销货多至几百箱，乃至几千箱，少至一箱，甚至拆零。

（6）分销、货架、助销。

　　批发客户的分销、货架、助销与零售网点的情况有较大的差异。

　　分销：倾向于只经营那些最畅销的品牌与规格，因此经营的种类较少。

　　货架：没有足够的用于陈列产品的货架空间。堆箱陈列是批发客户陈列产品的主要方式。

　　助销：在批发市场具有较明显的群体效应。

2.批发客户的功能

　（1）批发客户有以下优势。

　 ①可执行较小的订货量。

　 ②地理位置方便。

　 ③具有自身固有的通路。

　 ④批发市场可创造较强的群体效应。

（2）考虑到制造商的经销商直接覆盖所有零售网点的能力和经济可行性，应发展批发客户，使其在制造商销售体系中扮演如下角色。

①向小型商店销售产品（尤指拆零情况），利用批发市场的群体效应，促进制造商产品在小店的分销。

②利用其固有网络，对该时期制造商无法有效覆盖的通路或客户进行覆盖，如集团购买。

　　③既作为个体零售网点，又作为整体零售网点。

　　④覆盖制造商该时期还不曾直接覆盖的区域，如小城镇和农村。

3.对批发客户的发展策略

（1）直接覆盖更多的批发客户，保持制造商产品在货架上的绝对优势。

（2）广泛覆盖＋直接覆盖=有效覆盖。　

（3）促使每个客户尽可能全面分销制造商的产品。

（4）最大限度地提高制造商产品在所有客户中的生意份额，鼓励客户集中人力、物力、财力销售制造商产品，压缩对其他生意的投入，从而有效地打击竞争对手。

（5）帮助批发客户建立有效的覆盖和分销系统，使其成功地实现再分销，如给小店铺货、覆盖集团购买的分销商及郊县的区域分销商。

8.1.3批发客户常见问题

1.批发市场调控方面

　　（1）市场价格混乱，客户降价竞争，产生以下危害。

　  ①制造商直接覆盖的客户的利润减少，同时可能受几个大批发客户的控制，因而无法有效地支持、发展非直接覆盖的二级批发客户。

　  ②批发客户的利润减少，逐步失去了经营兴趣，可能导致批发客户放弃经营产品，尤其是那些在资金、价格、规模上竞争力弱、实力较差的批发客户，最终形成少数几个大型客户的寡头经营。

　  ③小型零售商店因批发市场的价格混乱，难以获得全面的市场信息，只能谨慎进货，从而导致那些极度依赖批发客户的零售网点严重脱销。此外，批发客户的数量减少，这必然会削弱再分销力量，最终使靠经销商辅助再分销的零售网点分销能力下降。

　　④价格的不断下降将使消费者对制造商持怀疑态度，影响产品的销量和新产品的推出。

　  市场价格混乱的原因：

　　①直接客户间的激烈竞争使不同的进货通路有不同的进货价格，反映在批发市场上，即是价格差距较明显，为提高竞争力，客户必然竟相压价。

　  ②同一经销商的价盘内有不同的等级，这就导致不平等竞争，导致市场内部的恶性流通，致使价格一跌再跌。

　　③客户的经营策略及经营观念不同，个别实力较强的客户企图通过压价独占市场，因此首先降低价格，从而加速了市场价格下降。

④价格下降会导致恶性循环。一旦部分市场或批发客户采取降价措施，其他市场或批发客户极有可能竞相效仿，市场或批发客户之间激烈竞争，必然导致价格不断下跌。　

（2）假货不断冲击市场，产生以下危害。

　　①直接客户产品的市场占有率下降，假货的市场占有率很高，因此，部分市场受到严重冲击。同时，假货扰乱市场价盘，影响直接客户的生意发展。

　　②经营真货的批发客户受假货价格的严重冲击，发展缓慢甚至停滞不前；经营假货的批发商信誉度下降，无法实现长远发展。

　　③零售网点经营假货将严重损害网点形象，短期繁荣之后，将出现长久的停滞期或倒退期，经营假货也会消减零售商经营制造商产品的兴趣。

　　④消费者权益受到侵害。消费者可能因误用假货对制造商产品的质量产生怀疑，从而放弃使用制造商产品。

　  ⑤制造商产品形象受损。

　　假货冲击市场的原因：

　　①消费者对品牌的认知不同，或者消费者贪图一时的便宜，才使假货有机可乘，占有一小部分市场。

　　②批发客户贪图短期超额利润，不顾自身的长远发展和自身形象，损害了消费者的利益。

　　③假货制造商追求暴利，以隐蔽的方式进行生产，难以跟踪打击。

　　④制造商产品的良好形象和巨大销量使其最有可能成为造假、卖假者竞相模仿的对象。

　　⑤公司及政府有关部门对假货的打击力度不够，对消费者权益保护的宣传不到位。

2.批发客户管理方面的具体问题

　　（1）回款问题。

　　由于批发客户占制造商的经销商较大的生意比例，批发客户的回款是否及时，直接影响经销商的资金周转。

　　 （2）分销问题。

　　与大型商店相比，批发客户的分销难度更高，一些制造商对此不够重视。因此在增强批发客户分销的深度和广度方面，还需投入较多精力。

　　 （3）货架和助销问题

　　批发客户在货架和助销方面有其独特性，因此还需加强对批发客户的管理，使其在货架和助销方面逐步走向正规化。

　　 （4）安全库存问题。

　　过低的库存会使批发客户所经营的制造商产品脱销。

　　 （5）送货时间安排问题。

　　批发客户订货不稳定且要货频繁，因此，如何合理安排送货时间、限制批发客户的订货额是亟须解决的问题。