消费者的消费能力，是农产品定高价的主要考虑因素之一，但实际上，“心理接受度”支撑着高价格，“心理接受度”和“品牌价值”共同决定了消费意愿和消费行为。

就笨鸡蛋价格，我曾经访问过很多消费者，大家普遍接受的心理价位是15-20元/斤，太高就难以被接受，这个就是企业定价的参考。

近年来市场上各种新型饮料产品层出不穷，每种饮料都有它独特的价值，但是却没有好的市场销量，除了产品定位、市场运作等原因外，价格也是关键制约因素。在消费者的认知中，一款饮料，首先要有饮料该有价格，其次才是某类饮料的价格，这是消费者的衡量价值标准，也是心理接受的底线。同样是梨汁饮料，康师傅、统一的产品卖3元就很畅销，而赵州等品牌尽管提高了产品品质，当然也提高了生产成本，只把价格提高了1元，就很难被接受，其实也是这个道理。

另外，虽然消费升级是大势所趋，但是消费升级不等于高价格，消费升级追求的是品质和价格的双提升，消费者能够接受的是与价值匹配的价格，与单纯的高价是两个概念。而且从国家大力扶持农业的本意上说，目的不是推高农产品的价格，而是要提升品质，同时，价格合理。

所以，消费能力和消费行为是两码事，还必须考虑消费意愿。

总之，“提升品质”和“降低成本”永远是企业的两大职责，回首工业化的进程，除了在产品上不断丰富、品质不断提升外，与此同时，产品的价格越来越低，性能越来越好，性价比越来越高。

所以，品牌农业也必须要有提高成本意识，把成本（价格）管理当作重要的课题来做，包括种植养殖成本、仓储物流成本、管理运营成本、人力资源成本等。从粗放经营走向精细化管理，这是农业发展的必然趋势和要求，在实际运作中，管理粗放、疏于成本控制，也是导致农产品价格居高不下的主要原因。

价格，是影响消费者购买决策的关键因素，也是打造市场竞争优势的关键。在价格上，不能简单听消费者说贵还是便宜，更要看消费者的行动结果。