一、产品销量不佳，寻求品牌突破之道

（一）好产品，养在深闺人未识

豆禾食品作为一家大型植物蛋白饮料生产企业，其产品拥有优异的品质。

纯原料：原料为100%东北非转基因黄豆，无添加，营养价值高

全自动：采用德国日本全自动化生产设备，无菌灌进利乐包装，安全卫生

口感好：引进国际领先的大豆乳合、去腥及分离蛋白技术，让口感醇浓香滑

拥有这么好的产品，但几年下来，为什么卖不好？豆禾食品陷入困惑。

（二）借外力，探寻品牌突围之道

通过深入了解，采纳发现豆禾食品存在的核心问题：

竞争夹击：豆禾品牌之前被定位为豆奶饮料，陷入与维他奶、谷粒多、六个核桃等强势品牌的红海竞争，同时豆禾又受到来自蒙牛、伊利、特仑苏等牛奶品牌的包围压力，处于多面竞争的夹击。

价值错位：一方面，绝大多数消费者将豆禾看成普通豆浆或豆奶，产品价值感不够；另一方面，豆禾200ml利乐包卖到4.2—4.8元的高价位，而普通豆奶的售价在2—2.5元，加之品牌知名度较低，品牌价值认知与高售价的错位让大部分消费者却步。

（三）目标市场的选择：抓住行业巨头软肋，虎口夺食

通过对市场品类分化的深入分析，采纳得出了豆禾品类突围的策略基点：蒙牛、伊利等产品的奶取自牛、羊等动物，而豆禾的原料为纯黄豆，来自植物，于是我们巧妙地将“奶”这一大市场切割为“动物奶”与“植物奶”两大类别，在消费者心智中将牛奶归类为动物奶领域，而豆禾，则被纳入植物奶的范畴，即豆禾=植物奶，植物奶=豆禾。

借三聚氰胺事件形成的“牛奶等于不安全”的共识，抓住牛奶巨头的安全软肋，使豆禾不仅形成了与牛奶品牌的竞争区隔，还跳出了豆奶饮料的红海竞争，开辟出专属于豆禾的植物奶新蓝海。

（四）消费者行为分析：深刻洞悉消费心理，捕捉危机中的契机

采纳营销专家们通过洞察将目标消费者锁定为都市中高端女性群体，她们关注营养、健康和保健。这类消费群体年龄在45岁以下，与同龄的男性喜爱碳酸饮料、酒类产品相比，她们更倾向于牛奶、豆奶、谷类等饮品，而且她们购买奶饮品不仅仅是为自己，很大一部分是为家庭采购，有批量采购的习惯。但牛奶等奶制品出现信任危机之后，消费者在到处寻找一款高安全性，营养价值比较高的奶饮品来替代牛奶，这就是豆禾的机会！

（五）借助王牌节目，助推品牌起飞

采纳在完成豆禾品牌策略及品牌规划以后，为豆禾深入开展了积极有效的品牌扎根运动，并与山东电视生活频道《生活帮》推出的王牌节目《让梦想飞》结成紧密合作关系。通过立体式宣传，不仅提高了品牌传播效果，还降低了品牌传播成本，最大限度地利用了传播资源。如图10-3所示。

图10-3 线上赞助《让梦想飞》栏目以及线下海选

2012年12月10日，豆禾主办了“非牛奶·品类创新高峰论坛暨豆禾纯植物奶渠道蓝海计划”的主题招商大会，通过此次会议，豆禾新增山东省内经销商约50家，渠道网络基本覆盖山东全省范围，植物奶的广阔蓝海大市场宏图初步显现，渠道招商大获成功！通过采纳的品牌价值梳理及营销改进，豆禾产品的盈利能力提升50%以上，新产品销量增长500%！2013年，豆禾品牌全新启程，携植物奶新品类开创者与领导者的先发优势，精耕山东区域市场，开辟江苏市场，向全国进军！

二、巧借势撬动高档内衣市场

诸侯混战的国内内衣市场烽烟四起，几乎接近饱和。上海乡村高尔夫针纺内衣有限公司正是在这时从英国引进了一个著名内衣品牌——GP服饰，GP是Gentleman Penguin（绅士企鹅）的简称。该品牌与ck、jockey、百富等内衣品牌属于同一档次。GP服饰是英国皇室内衣品牌，主要以经营四季内衣为主。GP品牌在英国声名显赫，但在国内却默默无名，无品牌认知度，其品牌建设可以说完全是从零开始。面对严峻的市场形势，GP服饰欲“闯阵”内衣市场，在其中谋得一席之地，非有特别法门不可。

提炼卖点：发现“植物软黄金”—— 在创意过程中，我们想到了羊绒。羊绒作为我国的国粹，因其独特的纤维结构，受到众多消费者的青睐，又因为羊绒每年只有1.4至1.5万吨的产量，因此被人们誉为“软黄金”。“软黄金”是一个很不错的概念。我们能不能对第四代莫代尔（Micro－Modal）进行重新包装，赋予它一个专有名词？经过一系列的封闭讨论创意后，“植物软黄金――第四代莫代尔”应运而生。我们还在此基础上，将GP内衣定位为“内衣外穿，内衣时装化”的时尚内衣产品。

塑造品牌：力推“英伦皇室的秘密”—— GP服饰能否采取不同的品牌营销策略，如跟进策略、差异策略、多元化策略等等？哪一种营销策略更适合GP服饰，更能迅速见效？

（一）寻找“希拉里”，借势切入

挖掘G.P服饰的闪光点。

G.P是英国御用内衣服饰，源于1880年英国伦敦，是一个拥有百年历史的、唯一与英国皇室有缘的品牌。而英国皇室，是身份的象征、时尚的坐标，牵动着公众的注意力，有巨大的新闻舆论价值。

英国皇室，或许就是我们的希拉里！借助英国皇室这个梯子上架，或许可以逐步塑造GP服饰作为高端品牌的形象！

（二）顺藤摸瓜，发现“乍泄的春光”

在策划期间，我们发现媒体上正好传出英国王储查尔斯王子将迎娶卡米拉的消息。查尔斯王子、黛安娜王妃和卡米拉的三角关系多年来一直是人们关注的热点，甚至有人认为当年黛安娜王妃之所以要出轨是由于不堪查尔斯王子与卡米拉的偷情。随着黛安娜王妃的逝去，查尔斯王子与卡米拉的关系逐渐得以名正言顺，卡米拉入主英国皇室在即，国际各大媒体又一次掀起了对查尔斯王子和卡米拉绯闻沸沸扬扬的热炒。

以高贵、严谨、神秘闻名的英国皇室出现王储绯闻，这不正是“山树牌内衣事件”中“美国总统夫人希拉里的裙里春光”吗？如果能借助查尔斯王子和卡米拉的绯闻炒作之势来传播GP服饰，必将是一次极富“个性化”的营销活动。但这一思路能不能转化为现实呢？我们在思考。

如何巧妙地与时事相结合？我们将品牌传播的主题锁定为：“英伦皇室的秘密”。借助媒体对查尔斯王子与卡米拉绯闻的如火如荼炒作之势，展开了一系列对英国皇室秘密的探讨、竞赛活动。

以“英伦皇室的秘密”为传播主题，一方面，规避直接和竞争对手过招，以及对产品物质特点的宣传需要的大量市场培育投入的品牌劣势，渲染GP皇室内衣神秘、经典的品牌个性，借势宣传GP“英伦皇室内衣”的品牌主张。另一方面，炒作“英伦皇室的秘密”，大肆造势，也便于传播。

考虑到GP皇室内衣只在北方部分市场铺货，知名度也仅处于培育打造阶段，本着“高空全线拉动传播，全国性黄金媒体重点轰炸，全线支持区域市场运作！”的策略思路，我们集中力量帮GP打造西安、沈阳、江苏区域样板市场。

（三）“GP，英伦皇室的秘密”全攻略

1.传播借势

首先，把传播目标群锁定在28岁以上女性，为了将“英伦皇室”的概念快速传递给消费者，告诉目标消费者GP服饰，就是一个兼具英伦皇室神秘底蕴、百年经典、尊崇品位等精神价值的品牌。穿上GP服饰，举手投足间皆能拥有皇室家族的贵族气质。通过软文首先为她们创造了一种全新的休闲生活模式及精神上的满足感，即：“选择GP，就是享受GP英伦皇室的尊荣”！

其次，展开“英伦皇室秘密知多少”为主题的知识竞猜活动，活动包括探讨卡米拉为何如此幸运？媒介传播则充分考虑28岁以上的目标女性人群，同时结合“协同运作重点区域市场”策略，在央视全面拉动，锁定目标人群的高收视频道、节目、时段，确保准确的高到达率，并在东方航空、南方航空、时尚等杂志重点投放。

2.终端借势

借助一浪接着一浪的媒体炒作、别具风格的终端促销和富有诱惑力的形象展示，在终端促销方面，我们聘请活动人员装扮成头戴压眉熊皮高帽、身着红色制服的威武英伦皇家卫队，在当地高尚区域、场所广为派发GP皇室请柬；在终端，则向购买消费者赠送富有浓郁

伦特色的赠品如《英伦情人》等。

图10-4 GP内衣宣传品

购买GP系列产品者还可获赠鸿运卡，得到幸运。GP服饰还成立了俱乐部，运作会员制等，通过一系列富有特色的线上线下传播和终端活动，不断突出品牌特色，丰富终端拉动力。

通过社会舆论，从时尚内衣的概念上引导目标人群，放弃购买传统内衣的思想观念，通过产品利益与“神秘、尊贵、时尚”精神价值的观念输出，使消费者保持持续购买，形成购买习惯，进而成为GP品牌的忠实顾客。

3.渠道借势

经发现，全国每年约有近1000万对新人结婚，他们愿意把自己31%的积蓄用于婚庆相关的消费。可见国内婚庆市场空间巨大，而且尚未得到充分挖掘。于是，我们又建议客户积极开辟婚庆市场，特别推出婚庆情侣装，并特别策划了“每位靓丽新娘都应该有一套GP内衣”的公关活动。

（四）借势成功 GP东城掠地

经过不到半个月紧锣密鼓的精密而周全的策划后，该策略被客户拿到当年博鳌论坛上演讲，GP服饰以周到而巧妙的整合传播策划，不但沸腾了女人心，还感动了男人心——全体经销商当场一致认可，四面八方的订单蜂拥而来。而在客户的精耕细作下，装修高档的GP服饰终端专卖店也在西安、沈阳和安徽等重点区域市场展开，销售成绩斐然，GP内衣如愿成功打入了北方内衣市场。

在GP服饰策划的过程中，由于寻找到“英国皇室”这个传播切入点及“英伦皇室的秘密”这一传播主题，并围绕主题进行了全面、细致、巧妙的有机整合，最终使GP服饰的整合传播从传统意义上的广告死拼硬打幻化成智者艺术。GP服饰灵活运用“植田T理论”，审时度势，剑走偏锋，撬动了整个内衣市场，使得整个中国内衣的舆论天平剧烈动荡，GP服饰得以从众多内衣品牌中脱颖而出。