虽然环境变迁，给烟酒店生存与发展带来了巨大的冲击，但烟酒店集零售、团购、展示、推广于一身的功能价值，依然在白酒营销中有着不可估量的战略地位，依然是白酒营销的核心主流渠道之一。

任何渠道形式都有规律与动力，任何企业想利用某种渠道形式驱动企业发展，就必须充分掌握渠道运作的规律与节点。

一、烟酒店产品导入策略

（一）烟酒店倾向于成熟产品、利润空间大的产品

烟酒店需要成熟产品获得稳定的客源，但烟酒店也憎恨成熟产品，因为利润低。所以，厂家必须需要投入高昂的陈列费等弥补烟酒店的利润损失。

非成熟产品要确保巨大的利润空间，才能从众多产品中突围而出，成为烟酒店的第一推荐产品。这类产品最好有品牌知名度，才能方便店主推荐，又可以维持高零售价格。

那些既不是成熟产品，又没有巨大利润的产品在烟酒店的地位很尴尬，消费者不主动买，店主又不积极推荐，这类产品很难在烟酒店获取规模销量和可预期的盈利。

烟酒店的产品投放必须遵循高于对手利润空间的价格体系准则。

（二）组合进店、单品突破是烟酒店渠道突破的核心

战略组合进店。组合进店实现宽价位占有，满足消费者的多样化需求；单一产品进店，很难在烟酒店实现后续核心资源的投放效果，会阻碍店主对不同客户的主推意愿；单一产品进店，无论是促销还是陈列，乃至消费者选择面都会受到影响，组合产品进店解决了这些问题。如果产品接近成熟期，那些有品牌知名度、没有产品知名度的非主导单品也会成为店主主推的产品，产品组合进店是提前培育产品。

战术单品突破。宽价位的产品组合进店是烟酒店渠道操作的核心突破点，但任何品牌都很难实现多个产品同时卖好的目标。只有对核心价格带定位，正确选择拳头产品，通过产品组合内拳头产品的促销资源倾斜，实现单品突破，最终实现烟酒店渠道突破。单品突破可以实现以点带面的效果，一支产品畅销，组合内的多支产品都会提高销量。

二、烟酒店价格管理

（一）烟酒店产品价格体系设置原则

一是省外市场价位应高于省内，给前期产品导入期强力渠道促销造成的价格回落预留足够的空间。省内外的差价在10%左右为宜。

二是兼顾经销商、分销商、烟酒店的利润率，合理分布各渠道成员的利润空间；中间环节要严格控制利润空间，随着销量的变化进行调整。

三是酒店、商超渠道、烟酒店、团购的价格要有一定的级差。

四是应制定较为刚性的价格体系，不宜频繁调整，可以与促销活动有机结合。

五是为稳定价格体系，利用运输补贴，固定的月度、季度、年度返利，模糊返利，促销政策等手段把握价格体系的控制权。

（二）烟酒店的两大类产品的价格设置及控制要点

成熟型产品：

一是依靠公关或酒店，延续产品生命力，建立形象价格标示牌。

二是通过控制铺货面，有效防止价格下滑。

三是多用陈列奖励、模糊返利、人员工资支持等固定投入维护店方的利润。

四是通过指定零售价格标示牌保证刚性价格措施的执行，违规者严惩。

利润型产品：

一是通过设置极高的单瓶零售利润，刺激店方主推积极性，一般遵循1.5倍法则。

二是适度控制陈列奖励等固定投入，促使店方积极推荐，谋求动销获取利润。

三是利用适度频繁的促销活动保证核心店主的高利润。

四是用高价位战略产品或者既有的强大品牌力，为利润型、格斗型产品提供品牌力支撑。

（三）烟酒店价格管理措施

措施一：刚性价格管理。

一个店若降价，其他店也会跟着降价。短暂的杀价，双方都会受到伤害，而且会造成产品价格混乱，逐渐让消费者失去信心。因此，必须采取刚性价格管理，刚性价格需要刚性的制度管理做后盾。对不能保证刚性价格管理、恶意降价销售的烟酒店，实行停止供货、取消合作资格的刚性管理办法。

措施二：核心烟酒店形成价格联盟。

核心烟酒店与厂家一起形成价格联盟，收取部分保证金，破坏价格体系的可以扣除保证金，或者根据情况对年终返利进行适度惩罚。这样既能保障核心烟酒店高利润，又能避免其乱价销售，同时也保障了核心烟酒店对一般烟酒店的竞争优势，大大提高了核心烟酒店的销售积极性。

三、烟酒店分类管理

根据烟酒店的核心位置（餐饮街区烟酒店、烟酒批发中心、商业区）、主销价位（中高档价位为80~300元）、企业经营信誉好、销售动力强劲等，将烟酒店分成三个合作层次，通过分级管理策略实现烟酒店利益分配与合作管理。

（1）​ 烟酒店的三级合作层次标准

烟酒店的三级合作层次标准如图9-1所示。

图9-1 烟酒店的三级合作层次标准

（2）​ 烟酒店的三级利益分配办法

烟酒店的三级利益分配办法如表9-1所示。

表9-1 烟酒店的三级利益分配办法

第一层级：陈列合作的关键点。

一是选择核心烟酒店开展长期陈列，甚至买断专架陈列，保证企业的品牌阵地。

二是有效标示价格标签，并按照终端陈列集中化、顺序化和最大化的方式，要求各区域的业务员达到终端拜访的基本要求。

三是定期举办压货奖励活动，保证终端陈列的产品之源，尽可能形成规范的堆头展示。

四是只享受常规价格及常规进货政策、统一的促销活动支持和享受月度返利支持。

第二层级：传播合作的关键点。

一是与广告制作公司长期合作，长期维护并优化终端陈列面，及时制作并予以展示。

二是将奖励费用与陈列费用捆绑，每月兑现，保证终端老板的终端维护积极性。

三是传播方式可以根据当地烟酒店特点进行创新，保证基本的主画面风格后，传播各个规格的产品，见缝插针。

四是除享受常规价格及常规进货政策和统一的促销活动支持外，还可以根据公司要求享受陈列及广告宣传的对等投入支持，同时享受“月度返利+季度返利”支持。

第三层级合作：联营体战略内容。

一是在前两个层次的合作基础上进行团购合作，以支持的方式实现烟酒店终端人脉资源的利用和网络的利用。

二是以渠道返利的形式补充合作终端的利润，并减少对价格体系的影响。

三是制作、使用专用的门头标志，实现品牌的专卖店化，起核心带动作用。

四是除享受常规价格及常规进货政策和统一的促销活动支持外，若与公司签订战略联营体协议并承诺完成一定销量可享受个性化支持。比如，前期促销员支持、店招支持、团购费用支持、店面专场费用支持、其他个性化的费用支持等，同时享受“月度返利+季度返利支持+年度任务完成奖励”。

（三）联营体烟酒店要实行动态管理

建立联营体终端资料库，每月统计联营体终端的销量，制定每个月每个联营体终端（包括连锁化联营体）的销售指标，并执行奖励措施；定期检查，淘汰不合格的联营体，纳入新成员。

联营体的评估标准：出货量、连续3个月的指标完成情况、终端生动化陈列传播是否符合要求，对销量较好的终端谈判纳入联营体体系进行管理。

签订年度战略联营体协议的客户在实施动态管理时，如果客户连续3个月未能完成指标，就停止合作、停止送货和停止发放相关奖励。若能在季度或年度内完成总指标，协议期内可以继续享受协议内相关奖励，停发部分可以补发。

在区域市场推广烟酒店联营体合作制度，获取终端的客户和人脉资源，可以快速实现市场推广并提高企业的资源投放效率。

四、烟酒店资源投入

（一）烟酒店渠道资源相关营销配合

烟酒店渠道资源相关营销配合如表9-2所示。

表9-2 烟酒店渠道资源相关营销配合

（二）成功操作烟酒店的资源投入方式

形象店包装：对烟酒店进行统一门头、统一店面包装。

广告位买断：支付一定费用，店内只有企业的独家广告。

独家促销：企业建立专业促销小姐，不允许其他竞品有促销员。

陈列买断：买断核心陈列位置。

协议包量奖励：签订战略联盟，完成协议销量可享受特殊返利。

（三）地面生动化资源投放策略四大原则

主题鲜明原则：终端陈列的产品，促销主题要鲜明，容易被店内相关销售人员简单模仿，介绍给消费者。

买断使用原则：核心店的核心陈列位置必须买断陈列权，构建竞争壁垒。

无孔不入原则：不放过任何一个能做陈列或物料展布的地方，提高利用率。

垄断性陈列占有原则：整体品牌在核心烟酒店终端货架长期陈列，并使新产品进店陈列最大化。如何垄断性陈列占有，具体步骤如下。

第一步，在市场核心区域寻找目标烟酒店，并根据店面档次、合作管理层级，每月给予100~500元的陈列奖励（部分竞争激烈的市场的陈列费用已经上升至800~1000元）。

第二步，签订专架陈列协议，集中陈列企业的新产品，实现垄断性的端架陈列占有。

第三步，办事处或经销商定期检查终端，并根据检查及时兑现奖励，并形成奖励接受记录。维护客情关系，使自主支配新产品进店陈列最大化。

垄断性陈列既解决了企业自身的宣传推广问题，又解决了排他性竞争壁垒建设问题。

五、烟酒店促销管理

烟酒店促销活动的原则：天天有活动、月月有主题，烟酒店成为新老品牌打造的阵地，而不是销售产品的普通终端。

对烟酒店促销活动的管理，我们从烟酒店促销的主要类型和执行时间、成功关键点三个方面分析。

（一）烟酒店促销活动的主要类型

烟酒店促销活动的主要类型如表9-3所示。

表9-3 烟酒店促销活动的主要类型

（二）烟酒店活动开展的时间要求

烟酒店活动开展的时间要求如表9-4所示。

表9-4 烟酒店活动开展的时间要求

（三）烟酒店分阶段促销活动成功的关键点

烟酒店分阶段开展促销活动如表9-5所示。

表9-5 烟酒店分阶段开展促销活动

六、烟酒店团购管理

根据烟酒店的生态基础，确定烟酒店的团购公关方式，如表9-6所示。

表9-6 烟酒店的团购公关方式

（一）烟酒店团购公关的对象选取

对于烟酒店公关对象的选取，一般要符合以下基本要求。

（1）具有较好的经销信誉，无假冒酒销售记录，无窜货纪录。

（2）店面装修档次较高，以经营中高端酒水为主，过去1年有50箱以上的进货记录。

（3）有较强的团购能力，其高档酒团购和固定客户走量占比不低于50%。

（4）一般县级市场不低于20家，县级市市场不低于50家，地级市场不低于200家。

（5）已经实现企业分级管理的初步合作，并明显具有三级利益分配中第三级联营体客户合作特征，可以确定为核心团购支持对象。

（二）烟酒店团购公关的品鉴执行

烟酒店团购公关的品鉴执行如表9-7所示。

表9-7 烟酒店团购公关的品鉴执行

（三）烟酒店团购公关的协同客情维护

烟酒店团购公关的协同客情维护如表9-8所示。

表9-8 烟酒店团购公关的协同客情维护

七、客情关系管理

任何合作模式，除了满足双方基本利益需求外，还要考虑合作双方之间客情关系的深浅。现在，我们针对烟酒店各层级人员的价值链分析客情关系管理办法。

（一）单一门店型烟酒店价值链分析

单一门店型烟酒店价值链分析如表9-9所示。

表9-9 单一门店型烟酒店价值链分析

（二）连锁型烟酒店价值链分析

连锁型烟酒店价值链分析如表9-10所示。

表9-10 连锁型烟酒店价值链分析

（三）烟酒店常用的客情维护工具

烟酒店常用的客情维护工具如表9-11所示。

表9-11 烟酒店常用的客情维护工具