第一种拧巴，来自习惯机制和欲望之间。

哈佛大学教授经济学家杜森贝里认为，消费者的选择并非是理性规划的结果，而是一个学习和习惯形成的结果。

增加消费与增加储蓄是一对矛盾，在处理这个矛盾中人们会形成某种习惯机制。这个习惯机制会提供一种“防御墙”以抵挡对更高档次产品的欲望。如果“防御墙”足够牢固，那么，人们就能抵制新产品的诱惑而维持消费与储蓄相对均衡的生活。

然而，营销者们经常干的事情就是，摧毁这个“防御墙”：

一旦出现比消费者现在所使用的更高级的产品，消费者往往倾向于用后者来替换现有产品。但如果用落后的产品替代高级的产品，消费者就会觉得痛苦。

司马光老先生云：“由俭入奢易，由奢入俭难”，就是这个意思。而与更高级产品的接触，构成消费者现有消费模式的威胁，因为它使得消费者对这些产品的潜在偏好被激活起来。杜森贝里把这种通过接触高级产品而改变原有习惯和欲望的过程称为“示范效应”。

张三喜欢喝茶，发现了一家新店的茶叶不错，老板人也特别好。张三买了30块一两的茶叶回家，老板送了一小包35块一两的茶叶给张三品尝。张三很满意，经常到这家店买茶，每次老板都会送一小包比张三买的茶业稍贵一点的茶业供其品尝，两年过后，张三买茶的开支是之前的三倍。

第二种拧巴，来自“标签效应”。

人要认清自己很难甚至是无法做到的事，但我们又不想迷迷糊糊，这时候通常需要一些标签来给自己定位。

这些标签可能是自我习惯认知、外部评价、身份地位、文化传承，也可能来自消费和使用的物品。

《韩非子》里的典故：“昔者纣为象箸，而箕子怖。”

商纣王刚继位的时候，还没表现出荒淫残暴。有次在吃饭的时候，向大家嘚瑟了一下他的新象牙筷子，结果把纣王的箕子叔叔给吓坏了：

你用了象牙的筷子，就不会用瓦盆瓦罐盛菜，而要用玉器，用玉器盛菜就不能吃粗茶淡饭，而是大鱼大肉，玉液琼浆，然后也不能穿粗衣住简陋的房子了，必须衣锦绣住华楼。大商药丸啊！

一个背上LV包包的姑娘，往往就不再愿意坐公交车；即便自己愿意，身上的背包也会容易被人怀疑是假货。

这就是物质带给人的标签作用。

第三种拧巴很有意思，它来自儿时的幻想。

心理学家告诉我们，人在婴儿时期处在全能自恋状态：认为自己是宇宙中心，无所不能。因此在成长过程中，会生出各种成系统的稳定的幻想。

有人幻想自己具有超能力，在外星人入侵时拯救地球，实现人类和平。

有人幻想自己是有绝世武功的大侠，行走江湖，抱打不平。

有人幻想自己是遗落在民间某个神秘贵族的孩子，有一天自己的亲身父母隆重前来接自己回家，亮瞎周围小伙伴的狗眼。

女孩子喜欢幻想自己是偶像剧的女主角，男一男二男三，纷纷对自己表达爱慕之情。

……

人一旦成熟，就不再进行这样的幻想了，但这些幻想并没有消失，而是隐藏在大脑的一个角落，被尘封起来，人对它的渴求仍然存在。

而艺术家则可以通过作品、营销人通过产品去唤起它。

各种好莱坞大片、金庸武侠、琼瑶剧、现在的穿越剧、玄幻小说、玛丽苏文，虽然看上去不那么高大上，但充分满足了人的幻想和自恋，就能被很多人接受。

角色扮演类游戏是最能满足人幻想的商品，所以有人会痴迷于此，无法自拔，杨永信的电击除了害人也没多少效果。

老苗小时候听三国评书，经常幻想自己就是加强版的诸葛亮，前知五百年后知五百事。一代明君请我出山，我百般矫情，就是不去。后来天下大乱，我为拯救苍生终于出山，霎时间玉宇澄清，世界一统，人类进入共产主义。然后我飘然而去，隐居深山，深藏功与名。

现在人到中年，诸葛亮的梦早不做了，却干起了营销策划的勾当，专卖帮助企业勾引消费者。

即便如此，凡是跟三国有关的话题总是能够引起我足够的兴趣，很少打游戏的老苗唯一迷过的就是《三国志》系列。

现在Cosplay已经发展成一个产业，而VR技术的成熟也使得各种幻想能最大限度虚拟实现，从而诞生更多的市场机会和行业风口。

第四种拧巴，产生于丰满的理想VS骨感的现实，完美的计划和目标VS不尽人意的进度和现状。

都曾想仗剑走天涯，但实现者却寥寥无几。

人们经常犯这样的基本归因错误：我们会高估自己的能力而忽略环境的力量。我们总是高估自己一两年能做到的事情，而低估坚持十年带来的变化。

高估一两年能做到的事情，导致我们总制定难以实现的目标；低估十年积累带来的变化，导致我们轻易放弃。

所以，人生不如意十之八九。老苗不跟看官们探讨人生哲理，咱说说由此带来的营销影响。

60后70后小时候的理想是科学家飞行员，00后们的理想是企业家、官员和明星，是我们跟年轻人的脑子长得不一样吗？非也！理想也是被营销出来的。

“大众创业万众创新”，创业家一下就站上了鄙视链的顶端，在北上广的年轻人如果还在打工出门都不好意思跟人打招呼，连高大上的外企白领也不抢手了。

“梦想还是要有的，万一实现了呢”，社会和营销者一方面鼓励大家有更高的理想，一方面制造大量的产品来缓解人们理想无法实现、计划无法达成的焦虑感。

休闲食品、娱乐产品、文化旅游都在打放松人们身心的牌，一边让人焦虑，一边让人吃吃吃、买买买、啪啪啪，市场就这样越做越大。

唯物辩证法告诉我们：矛盾是一切事物发展的源泉和动力。

我们分析这些日常存在于每个人心中的“拧巴”，就是为了抓住人心中不断出现并亟待解决的“矛盾”。

市场也是如此，市场的矛盾存在于人与环境之间、人性之中、情绪与理性之间、本能与思考之间，矛盾越大市场的动力越大。

营销就是发现和解决这些矛盾，矛盾永远存在，旧的矛盾解决了，新的矛盾又诞生了。市场就在矛盾的对立统一中、在矛盾的诞生和解决中不断发展。叶茂中称之为“冲突”，是“营销之魂”。

叶大师又补刀说：三流营销发现冲突，二流营销解决冲突，一流营销制造冲突。

本章节试图以脑科学、行为学为基础，了解基于人性的营销力量，解释更深刻的营销规律。希望能够在互联网营销大变革的今天，在渠道力减弱、人的力量在增强的今天，带给企业家和营销人一点启示。

本章小结

1）人的行为绝大多数都是自然而然的反应，不需要理性思考中心的参与。改变消费行为的按钮存在于本能和情感中心，而不是思考中心。

2）一个理性信息从思考中心进入情感中心，如果不能引起情绪上的反应，就无法进入本能中心，也就不能影响人的最终行为。

3）情绪可以瞬间传染人，并形成群体效应，而道理不行，普通的信息也不行。

4）无情绪，不营销——内容为王时代下最强大的营销驱动力，就是情绪按钮。在营销中最重要也是应用最广泛的两种情绪按钮——恐惧和愤怒。

5）市场的根本力量并不是来自企业的营销行为，而是通过营销行为直击消费者头脑中的情绪按钮，引发集体行为和连锁反应。

6）网上一个引爆的内容，不管是视频还是文章还是其它形式，都经历内容启推、裂变、扩散和热搜阶段，一定是情绪满满才能达到如此效果。

7）情绪营销的四个关键词：你、具象、比较、需求不满。

8）真正对人的行为起决定作用的是我们的本能中心，即便情绪强大的驱动力也是通过本能中心来发挥作用。

9）社会行为学家的两个重要研究成果：一是面对欲望刺激，人们的抵制能力要比自己预期的低很多甚至是无能无力；二是一旦欲望被激起，人的行为反应要比自己的预期不冷静得多。

10）消费从来就不是个人层面的事情，而是“相对于”他人消费状况的事。每次的“不利比较”，都会产生心理的“伤害”，都会产生消除这种“不利比较”的冲动，从而促使了消费欲望的提高。

11）用人的生理本能来撬动市场，用社会本能发展市场。

12）让消费者自己和自己较劲的四个方法：1，挑起习惯机制和欲望的冲突；2，善用标签效应；3，利用人们儿时的幻想；4，对比理想和现实的反差。

13）市场矛盾永远存在，营销就是发现和解决这些矛盾，旧的矛盾解决了，新的矛盾又诞生了。市场就在矛盾的对立统一中、在矛盾的诞生和解决中不断发展。