“胃强大”（产品化名）案例是大家非常熟悉并且津津乐道的，我之所以还在这里提出来，是想剖析它为什么这么做的心路历程，是更深层次的，是操盘手不说别人永远不知道的，是想让朋友们知其然、知其所以然。这就像人们对宝洁广告的认识一样，关于分析宝洁广告的文章书籍能装一车，但是没有一篇触及了它的本质。

一、最初的定位：止吐药

大家知道吗？“胃强大”虽然是个很好很强大的药，但它最初的定位是个止吐药。我们看看它现在的说明书里对适应症的描述，还能看出里面有多少治疗呕吐的分量：

适应症

①由胃排空延缓、胃食管返流、慢性胃炎、食道炎引起的消化不良症状，包括：恶心、呕吐、嗳气、上腹闷胀、腹痛、腹胀，以及由于返流引起的口腔和胃烧灼感。

②各种原因引起的恶心呕吐：如功能性、感染性、饮食性、放射治疗或药物治疗以及多巴胺受体激动药（如左旋多巴、溴隐亭）治疗等。

③用于治疗伴有胃排空缓慢及食道返流的消化不良，及由于偏头痛、血液透析、手术后及放射治疗等各种原因所引起的呕吐、恶心、打嗝。

呕吐的病人并不多，最大的目标人群是癌症放化疗的，第二是一些消化科的住院病人，第三可能就是喝酒喝多了的人，而有妊娠反应的肯定不敢轻易吃，所以就剩很零星的，我们看到谁好好的没事老吐？没有。

另外，您见过几个口服的止吐药？本来就吐，吃进去还没吸收又吐出来了。还有，就是它的止吐效果估计不像后来的恩丹西酮那样强，对癌症放化疗的严重呕吐有可能效果不会特别好，这样最大的目标人群搞不定；很多消化科住院病人如果呕吐都是常规给维生素B6或者爱茂尔，直接入壶，而不是给口服药，所以第二个人群也不行；就剩零星的了，这样这个好产品就废了吗？

怎样才能做大呢？

二、先要扩大市场

扩大市场的办法很自然就想到不要针对呕吐，而是针对常见的胃病，针对消化不良。说明书中虽然两次提到“消化不良”，但是并不突出，被很多混杂因素干扰着，我们仔细分析一下：

由胃排空延缓、胃食管返流、慢性胃炎、食道炎引起的消化不良症状，包括：恶心、呕吐、嗳气、上腹闷胀、腹痛、腹胀，以及由于返流引起的口腔和胃烧灼感。

这个说明书的描述很全，全的好处是国家允许的法定适应症宽，市场大，但是因为要多写一些，更因为临床上的很多疾病分类很乱，所以重点就找不到了，不能给医生和患者留下明晰的印象，所以营销的时候要重新进行产品定位。重新定位就不能单纯从适应症出发，而是从市场出发，从药理和适应症里找支持。

我先给大家讲讲适应症里面的逻辑关系，如图5-2所示：

图5-2  “胃强大”适应症的内在逻辑图

“胃排空延缓”的原因是胃蠕动慢或者幽门括约肌有问题；“胃食管返流”是因为胃排空延缓或合并贲门有问题；“食道炎”是由于胃食管返流造成的；后面“恶心、呕吐、嗳气、上腹闷胀、腹痛、腹胀，以及由于返流引起的口腔和胃烧灼感”都是症状表现。

从这个逻辑图来看，除了慢性胃炎相对独立以外，其他的那几个疾病的根源在于胃排空延缓。话分两头，再说说“胃强大”的药理作用。

“胃强大”的药理作用

“胃强大”为外周多巴胺受体阻滞剂，直接作用于胃肠壁，可增加食管下部括约肌张力，防止胃—食管反流，增强胃蠕动，促进胃排空，协调胃与十二指肠运动，抑制恶心、呕吐，并能有效地防止胆汁反流。

说白了就两条，一条是让胃使劲活动，另一条是食管下部括约肌不该活动的时候别活动。核心就是蠕动！“胃强大”本来就是促进胃蠕动的！

所以，适应症里突出了呕吐是从药理出发的，要扩大市场就不能针对呕吐，而是针对一般的消化不良症状，上述逻辑图里面的那些症状，只有呕吐是发生率最低的，其他的都很高，尤其是肚子胀的发生率奇高。这样，就把腹胀作为“胃强大”的主要进攻方向。

这里要提醒大家一下，生理学和药理学是任何一个医生都要学的，但是到了临床上以后，逐渐的就没有人关注这些基础了，变成了“你讲他能听明白，你不讲他想不起来”的状况。刚才分析了半天，其实都是一些药理和生理学专业术语，这些专业基础词汇不容易记忆，记不住当然不好了，记都记不住还谈什么市场接受？

三、让市场接受

我们先看看毛泽东他老人家当年的体会。

做下层群众的工作，非做得周密细致不可。

一九一七年毛泽东在湖南第一师范读书，十月三十日他写了一则《夜学招学广告》，免费教工人识字，是用大白话写的（内容略），写得通俗易懂，但是只有九个来报名。毛泽东仔细检讨，发现有几个原因：第一工人本来就不认字，看不了广告；第二不相信有这么好的事；第三是这个广告是托警察贴的，工人害怕。找到原因以后毛泽东改变策略，带着人边发广告变上门宣传，一下子招了100多人……毛泽东的体会是：做下层群众的工作，非做得周密细致不可（《毛泽东传》第36页，中央文献出版社）。

确实有个别朋友自己做事不专业，还理直气壮，找一些“你太学术了”“你抠得太细了”“我这个人善于抓大事”之类的借口。殊不知，大事固然重要，但要落实好都是靠点滴小事。有些外企的很多大产品就是因为每个细节都做得很好才做出来的品牌，竞争造就专业，细节成就完美。

“胃强大”要让市场接受，工作的重点就是要把那些啰唆的解释变得简单、容易理解、容易记住。

用一下老百姓的智慧，用一下普通人而不是医生的思维，“不动不就是没劲儿吗！”让它有劲儿了不就行了吗？这样还符合药理作用，符合生理学理论。

第一步，从生理学和药理学机理上提炼出一个词“胃动力”，说“增强胃蠕动”太晦涩，太不直接，太不“老百姓”，而“动力”和日常生活太接近了，太好理解了；

第二步，把这个生理学范畴的概念变成临床上的概念，开发出“胃动力不足是关键”这句话；

第三步，不但把胃动力不足从一种消化不良的内在表现变成了病因（胃动力不足本来不是原始病因，而是一种中间过程，是“胃强大”让它变成病因了，同时也很符合科学），而且进一步变成了一种分类标准，把消化不良的分类加上了一个“动力性消化不良” 加到了课本上，让医生看到病人就想“他是否有胃动力不足”。

至此，“胃强大”不但从以治疗呕吐为主的定位变成了治疗腹胀为主的消化不良，还给消化不良增加

个“动力性消化不良”的临床分类，而自己又作为这一分类的唯一代表产品。

这就是医学策划。一方面促进了消化学科发展、丰富了临床实践、符合科学、合乎医学逻辑、顺应大众思维；另一方面达到了自己的目的，把科研和营销融为一体，为活动推广铺平了道路，为产品营销指明了方向。

四、传播推广

一炮打响！

“胃动力”概念的成功还表现为很容易被普通消费者接受，“胃强大”转为OTC后这个概念更是被表达得淋漓尽致，为成功营销立下汗马功劳。

现在分析起来觉得很平常，很简单，但这恰恰说明不平常、不简单。因为这个概念不是原来《内科学》上就有，而是通过“胃强大”创立的。能创立一个概念，让医生、让老百姓都能接受，都觉得对，都觉得平常，这才能顺理成章，降低教育成本，这才是大智慧。

只有好产品还不够，还要好好策划才行。

最后提醒大家：

专业化学术推广的关键不是在推广，而是在学术！学术到位、细节完美才叫专业！这需要理解我们中国人的思维方式，这需要理解专业医生的思维方式，这需要相信专业的力量！