务意识，创造一个良好的投资愿景。

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（来源：在考察东西部投资与贸易洽谈会上的讲话，2000 年5 月）

现在的市场竞争很残酷，未来的市场竞争将更残酷，所以我们要把市场营销工作做得更好！为此，我希望全体营销人员能戒骄戒躁，在未来取得更好的成绩！

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（来源：《美的报》，2000 年第 15 期）

经营单位要以市场为导向不断推动组织体系和流程的变革， 建立更具竞争力、更具活力的组织体系，在体系内建立市场压力传递机制，使经营者目标得到有效分解。在产品市场方面，要拓展产品线的宽度和深度，加强市场组合，最大限度地满足市场需求。

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（来源：何享健率集团高层听取各单位经营汇报时的讲话，

2000 年 11 月）

我们要建立强有力的宣传组织和完善的宣传体系，提高整体策划水平，更好地向外宣传推广美的的实力和品牌，有计划、有步骤地在媒体上及社会上触发讨论美的热点，形成强大的市场拉

力。对内加强员工教育，宣传贯彻集团的价值标准、经营理念和管理制度等，树立员工的责任感和使命感，建立共同价值观，形成强大的企业凝聚力和向心力。

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（来源：在第六届人才科技大会上的讲话，2001 年）

中国家电业必须适应不断变化的市场，树立新观念，必须进一步明确专业化分工，制造业不要去做属于流通业的事情，而流通业也不必越俎代庖，去做制造业该做的事情。厂商之间应该平等合作、共同发展，共赴“双赢”之道。

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（来源：在广州、深圳、顺德等地调查旺季市场，与经销商交谈时强调，2001 年 6 月）

各经营单位还要强化市场意识，发挥特长，形成核心竞争力。

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（来源：何享健率集团高层听取各单位经营汇报时的讲话，

2001 年 12 月）

提高市场营销能力包括两个方面的内容：第一，提高市场营销策划和管理能力，加强市场动态分析和预测，将市场营销规划好、策划好、推动好、实施好；第二，业务重心进一步下移，扁

平渠道，完善市场网络，进行市场深度开发。

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（来源：在集团 2001 年工作总结暨 2002 年工作计划大会上的讲话，2001 年 12 月）

我们不过分追求增长率、市场占有率、市场排位，我们要追求盈利。

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（来源：《经济观察报》，2002 年 11 月）

在市场流通领域，美的始终坚持与经销商保持战略合作伙伴关系。美的在选择区域经销商时，更注重经销商的长期发展潜力， 更注重双方的长久利益关系。随着时代的发展，家电市场也在不断地发展和变化之中，集团各主要事业部在制定新的市场营销战略时一定要充分考虑到各级经销商的实际利益，保证经销商在与美的的合作中能够赚到钱。同时，经销商自身也必须加快改革步伐，转换经营观念，能够实现与美的共同进步，共创辉煌。

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（来源：何享健在与经销商座谈时强调，2002 年 3 月）

要防范危机事件处理风险，要正确处理与媒体、竞争对手、消费者等各方面的关系。要加强文化传播体系的管理，统一口径，

实行规范化管理。

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（来源：在集团 2005 年上半年工作总结暨下半年工作计划大会上的讲话，2005 年 7 月）

靠寻求规模增长，走不断降价的老路，已经没有出路。最关键的是要提升产品力、科技力、品牌力、服务力等综合竞争能力， 才能实现企业稳定持续的盈利增长。

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（来源：在联席会议中的重要讲话，2006 年 3 月）

近年来，随着内外部环境的变化，我们在市场上发现了一些问题。我也经常听到各经营单位总经理和营销人员反映一些新的市场情况，包括可能出现的一些困惑和问题。譬如：新形势下的厂商关系，如何使内外部资源利用最大化，如何提升品牌力，如何提升产品品质，如何完善售后服务体系，如何提升渠道赢利水平，等等。这一系列问题，我们都必须站在新形势下，从战略的层面去思考，去寻找解决问题的最佳方法和途径，去寻找最适合我们、最适合新形势的营销模式。

过去我们过于强调规模导向来做市场，以市场占有率作为业绩最终评价。这种导向滋生了短视行为，为了规模不顾价格，也挫伤了经销商的经营积极性。

我们各事业部缺乏对经销商资源的合理利用，造成了资源的

极大浪费和内耗。实际上，各地营销中心庞大的机构与经销商做同样的事情，导致社会资源无法整合，这表现在经销商、直营商、营销中心难于归口上。这样的规模和模式如何提升盈利水平？目前营销主体过多，造成了资源投入的分散，也造成了代理商的分散，不利于培养扶植核心代理商。

我们必须从战略高度去认识厂商关系的重要性。我们务必要用前瞻性的眼光和思维去建立新型的厂商合作关系。我们必须全面理解“五个能力”提升的内涵，要在提升产品力的基础上，努 力提升我们的营销力。

我们要制定出一个代理商的标准，用全面正确的方法合理地、综合地去评价经销商，用战略合作的理念去打造经销商体系，努力保证厂商的利益，真正做到双赢，让代理商安心做美的产品， 给代理商公平、平等的关系。

任何事物都有一个培育期的问题，有个综合评价、互相支持、共同提高的问题。人也是这样，合作伙伴也是这样。我们不能随意调整经销商队伍，不能让经销商与我们同床异梦。

在厂商关系方面，要制订一个基本的厂商合作条例，要用前瞻性思维与经销商建立长期合作的战略合作伙伴关系，要让我们的经销商在经营中盈利，实现双赢，保证双方的长远利益。

在内部管理方面，不能随意调整我们的业务员。要加强内部协同和整合。要研究重视零售业态的发展，特别是要认识家电连锁的发展前景。同时要采取积极的措施，制定策略，从组织上、人员上与连锁的对接上找到方法。要建立定期与连锁沟通的机制。

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（来源：《美的报》，2006 年第 13-14 期）

营销资源太分散，社会资源的利用和整合力度不够。我们各地的营销中心与经销商做了很多重复的事情，资源无法整合，营销费用偏高，没有发挥专业化分工的优势，效率低、环节多、反应慢，各单位重复做类似的工作，导致营销资源浪费严重。首先， 专卖店的布店要合理，不能造成自己与自己竞争的局面。其次， 要尽可能地开设美的大综合专卖店，丰富专卖店的产品系列，单一产品的专卖店缺乏足够的竞争力。再次，专卖店的店面面积要尽可能地大，最好在一百平方米以上。要加强对专卖店营销体系的人员培训和管理，要加强对各专卖店的培育建设。是否有必要为专卖店定做专门的产品，以区分专卖店与大卖场的产品，以此保证专卖店的生命力？是否要为专卖店营销体系制定专门的营销策略和流程？我们可以去思考这两个问题。

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（来源：《美的报》，2007 年第 8 期）

当前美的营销体系中存在突出的问题，譬如：资源太分散， 营销主体过多，没有发挥规模优势；专卖店多头供货现象突出； 经销商缺乏安全感，部分业务员骄傲自大，对经销商不关心、不用心；营销效率低，销售费用高。销售公司模式需要再创新再完善。

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（来源：在集团营销管理创新大会上的讲话，2007 年 6 月）

要合理利用美的品牌优势，努力进入新的技术领域，开发出新产品，寻求新的增长点。

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（来源：在科技奖励大会上的讲话，2007 年 10 月）

当前，我们以事业部为经营主体开展营销工作，甚至有的经营单位以产品类型来开展营销工作，营销主体过多，各产品内耗严重，造成了部门资源投入的分散，这一营销模式已经不适应现在的市场了。这种营销模式没有办法与经销商、专卖店形成合理良好的对接。

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（来源：朱月容，《何享健谈美的战略》，浙江人民出版社，

2008 年，第 35 页）

要继续坚定实施美的产业化、规模化发展道路。要稳健扎实、快速推进，要更进取、大胆、果断，在白色家电领域实现全方位、全系列发展；要变革营销体制，优化组织结构；大小家电全系列化产品全做，高、中、低档系列全做；一、二、三、四级市场全部要进入，与渠道、终端市场等都要合作好。

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（来源：在集团 2007 年工作总结暨 2008 年工作计划大会上的讲话，2007 年 12 月）

目前集团的整体形势是好的，但也要看到问题，要正视发展过程中的问题，现有营销体制有其制约性，需要大胆、全面推进营销模式的改革，积极寻找解决办法，使营销更加专业化、精细化。面对新的市场环境，要全面推进营销模式改革，推动销售公司模式；要加强营销资源的协同和整合力度，研究推动大综合专卖店的建设，更好地把资源投入到市场、渠道、研发中去，形成良性的循环；要加强标杆管理，建立标杆管理体系，组织、推动对行业标杆的研究和管理，提高自身营销管理水平；要加大品牌建设资源的投入，要在高端媒体和市场促销上更多地投入，促进品牌形象的提升。

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（来源：考察广东、湖北、河南、河北 4 省市场时指出，2008 年 5 月）

要充分认识到社会始终要发展，市场始终有消费需求，要充分认识到在世界产业布局中中国的制造业优势最大，要认识到美的是中国最强的家电制造企业之一，要对美的的实力充满信心， 要抓住机遇，要积极调整产品、客户、渠道策略，努力完成年度出口目标，并正确制订明年的规划和目标，保证出口的稳步增长。

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（来源：参观广交会美的展台后表示，2008 年 10 月）

营销变革是美的的一个非常关键的工作，也是推动美的继续增长的重大经营战略。2008 年，集团上下统一认识，全面行动， 有计划推动营销公司化运作：制冷家用空调国内事业部通过两年的试点工作，全面实施营销公司化、实体化运作；冰洗（冰箱、洗衣机事业部）准备实施差异化策略，根据实际情况，有计划推动实施；日电（日用家电事业部）统一行动，分步推动实施。

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（来源：在集团 2008 年工作总结暨 2009 年工作计划大会上的讲话，2008 年 12 月）

制冷家电集团成立中国营销总部、国际事业部，方向是对的， 要继续稳健分步推进。要重视销售公司的治理与管理，持续培养有能力的营销人才和经营团队。日电（日用家电事业部）要稳健、分步、务实推进营销公司变革，推动“四化”建设，规划好未来发展目标。要继续推动产业链、营销、区域三个一体化改革，区域一体化要分步推动。

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（来源：在集团 2009 年上半年工作总结暨下半年工作计划大会上的讲话，2009 年 7 月）