研发能力不足，产品同质化

目前，我国商业银行在金融创新中常常处于被动模仿的地位，缺乏利用提高金融创新能力创造利润、取得市场的主动权。大多数商业银行的产品品种一直停留在起步阶段的水平上，与国外商业银行相比仍有较大差距。我国商业银行产品创新水平差集中体现在产品品种单一、产品科技含量不高、产品创新能力弱等方面。

首先，产品品种单一。通常，当代商业银行的业务往往被划分为公司银行业务、个人银行业务、国际银行业务、网上银行业务、银行间市场业务和投资业务等几大类。但是，与国外商业银行相比，我国商业银行各类产品仍然主要集中在存款、贷款方面，品种相对单一。

其次，产品科技含量不高。与国外商业银行相比，我国商业银行提供的产品科技含量低，银行卡、电子银行、个人理财等新兴高科技产品的发展缓慢。

最后，产品创新能力弱。受金融、科技、人员等因素的限制，商业银行的产品创新能力比较低。一般认为，商业银行的市场定位要与其产品创新能力相适应。因此，产品创新能力弱，必然会给明确市场定位带来困难。

目标市场不明，营销同质化

奔驰代表高贵、沃尔沃代表安全、桑塔纳代表经济实用。三家公司各有明确的目标客户群，在市场营销上直奔目标客户。而国内各家商业银行不能有效地细分市场、目标客户不明确，大家都在推行全方位的无差别营销，没有重点。

现在，很多人都有好几张银行卡，并不是自己需要好几张银行卡，而是各家银行的营销人员推销的结果。事实上，只要有一张银行卡就能满足需求，多余的卡就只能“休息”了，如图3-1所示。盯住某个大客户、某个行业一哄而上，不惜成本“拼消耗”、“垒大户”。很多大行业、大企业都有好几家银行户头，这也是银行营销公关的结果。各家银行不能各得其所，有序竞争。

图3-1 营销同质化让消费者多卡在手

观念创新不足，服务同质化

在服务上主要满足于核算操作，满足于为客户办理所需业务。优质服务大多数是站立服务、微笑服务、快捷服务等一般化的、低层次的服务，引导服务、延伸服务、个性化服务做得不够好，服务层次不深、特色不强、附加值不高。

品牌意识不强，形象同质化

品牌就是企业独特的竞争力。品牌是企业的脸，它决定着消费者能否在第一时间对你的产品一见钟情，品牌也是企业的战旗，是企业的灵魂。品牌是一个企业的象征，是企业通行市场、通行世界的语言。各个商业银行在形象设计、服务方式、营销理念上，看不出品牌优势和业务特点，客户选择哪家银行都行。因此，各个商业银行必须以客户为中心建设品牌，如图3-2所示。

图3-2 以客户为中心的品牌建设

与其他商业银行相比，招商银行经过23年的快速发展，在打造品牌上逐渐形成了自己的体系。

招商银行将品牌聚焦成“三个一”，即“一句话、一朵花、一个人”。“一句话”是因您而变；“一朵花”是向日葵，向日葵围着太阳转，体现了招商银行的服务围绕客户转；“一个人”是郎朗，郎朗的钢琴家形象被全世界熟知，朝气蓬勃。如图3-3所示。

图3-3 招商银行的品牌理念

招商银行品牌传播建设发展的八个阶段，如图3-4所示。

图3-4 招商银行品牌传播建设的八个阶段