产品竞争力来源于对客户需求的透彻理解，只有透彻理解客户需求，才能开发出有竞争力的新产品。很多产品因为没有很好的理解客户需求，导致开发出的新产品不受市场欢迎，其中最主要的原因在于：一是对客户需求缺乏全面了解和分析，二是未能把握住关键差异性客户需求。

我们分析客户需求，往往容易局限于产品功能、性能的分析，其实客户需求的各个方面，如外观、安装简便性、产品易用性、使用安全性、可维护性、使用费用等，都可能成为决定产品竞争力的重要因素。

$APPEALS规定从8个方面进行客户需求分析，确定客户的购买准则，并评价公司自身产品与竞争对手之间的差距，初步确定产品的市场需求规格。

$APPEALS 8个要素的具体含义：

首先，我们要了解$APPEALS的各要素的含义，如下表所示。

表5-1 $APPEALS要素含义

8个要素下面分别包括二级要素，针对不同产品族，二级要素会有细节不同。如通信设备产品客户需求$APPEALS二级指标示例如下：

表5-2 通信设备产品$APPEALS二级要素表

表5-2 $APPEALS要素含义

站在客户的角度看需求，$APPEALS要素（子要素）是客户购买的准则，系统性地回答了“客户购买产品关注哪些方面?”

$APPEALS要素(子要素)不是一成不变的，可能在访谈客户中会提出新的要素，加进来，一般经过两个客户群访谈后就可以确定下来了。

站在客户的角度，客户对每个要素关注程度是不同的，这就是要素有权重之分，可以定性描述为：高、中、低。

客户需求收集方式

目前我们中国一些企业收集到的客户需求，紧急性的需求比例偏高，因此搞得企业研发人员“5+2、白+黑”工作，但还是做不出有成就感的新产品，其中一个致命的原因是收集需求的方式过于单一：偏重于靠销售和服务人员反馈需求。

在一个管理正规的公司，收集需求的方式是多样化的，如下表5-3所示，是咨询顾问与杭州金卡智能（SZ300349）产品管理层一起商讨确定的需求收集方式。

通过表5-3需求收集方式，可以发现，依靠销售活动、服务活动所收集的需求是针对当前产品偏紧急性的需求，要想获得中长期需求，必须有其它需求方式相配合。

一个企业，只有中长期需求比例偏高，才能制定出产品路标规划，才能保证企业研发管理有条不紊。

图5-3 某智能仪表公司的需求收集方式