1．品牌就是产品的牌子

品牌的定义有很多种，笔者比较认同的是：品牌就是产品的牌子。也就是说，品牌基于产品存在，离开产品，品牌就没有了载体。

巨人营销有句话叫：将军定胜负，员工走三步。决策错了，这仗还没打就已经输了。据史玉柱讲，黄金酒的项目他没有参与，而且他反对做这个产品，最终决策层还是做了，结果决策错误，致使这个产品最终以失败告终。

黄金酒的包装、符号、终端形象等都可以说非常成功，但是送礼这个方向错误，产品选错了，输在了决策环节。

很多人说，这是典型的产品主义。那么，现实中哪个品牌的成功不是产品的成功呢？露露品牌消费者只知道是杏仁露，六个核桃消费者只知道是核桃露，王老吉消费者也只知道他是预防上火的凉茶，还有别的吗？

没有了。产品就是品牌！

2．品牌规划很重要

几乎所有专家都在大讲特讲品牌的价值，也没有一个企业老板不清楚品牌的价值，就是在这样的背景下，真正实施品牌战略的企业却少之又少。

原因何在？

其实，问题的关键是，很多企业在建设品牌的过程中无法感受到品牌价值为企业带来的销量或利润等方面的好处，更多的是品牌对企业的要求和短期销量的束缚。因此一开始都进行品牌运作，销售压力大了就马上弃之不顾。

事实上，大多数企业在建设过程中，品牌价值的体现是微乎其微或者很小的，所以难以有效地辅助或提升营销绩效。

可是品牌到底什么时候才能为企业带来实际的价值呢？这个问题我想没有人能够准确地回答。但是从这十多年的实践与研究中发现，至少在企业成长期中，品牌为企业带来的价值确实是有限的。

在企业的实际运作中，出现了许多非常规的品牌发展路径，但品牌价值在这些企业中得到了最终的体现，也值得我们深思。

蒙牛跑出了火箭的速度，进入第一梯队后再也没有企业能够撼动，即便它在这短跑的过程中也犯了许多错误；在门窗幕墙领域的江河也是同样，他用5年时间完成了行业老大近20年的事，快速进入行业一线品牌，让同行企业望尘莫及，在这个过程中许多操作也都是品牌管理的大忌。

由此可见，品牌价值是企业经营、营销的结果，而营销和企业经营活动（包括企业内部管理、文化建设、研发等）是过程。

既然营销运作和企业经营活动是过程，那么就有必要让这个过程直线化，缩短到达结果的距离，所用的方法就是做好品牌的整体规划。

科学的品牌规划，就是优化过程的有效途径，帮助企业找到快速创造品牌价值、积累品牌资产的捷径。

同是顺德的格兰仕与美的，因为品牌战略的差异，格兰仕以低成本优势及微波炉的品牌影响力进入了空调、冰箱、洗衣机领域，成绩不明显；美的以其科学的品牌战略，成功进入洗衣机、冰箱市场，2009年销售额近千亿，成为海尔之后的第二品牌。

品牌不能独立存在，需要一系列营销和经营活动来实现。

3．品牌资产积累要简单化

通常而言，品牌资产被理解为知名度、美誉度、忠诚度、品牌认知度、品牌联想等几个要素，品牌积累都围绕这几个要素展开。

在实践中发现，是我们自己把品牌资产过度复杂化了，其实企业只要有知名度，只要在品牌的几个特征上积累就可以了。因为美誉度对企业来说可能就是伪概念，品牌忠诚度根本不存在，消费者忠诚的是产品，不会对品牌形成绝对的忠诚，如果哪天产品不行了，品牌忠诚度就会马上消失。

而品牌联想就是积累的品牌特征。比如，提到品牌名就能马上联想到一句话，一个图形等。

对于品牌资产的积累，受益于史玉柱先生的一些观点。他说，做广告就是要选择一个广告语，持续的投资，不要轻易地换广告语。

在这个基础上，笔者感觉到品牌资产的积累也是相同的道理，其实我们就是为一句话做积累，或者为一个有品牌特征的图形做积累，同时我们也是在积累品牌知名度。

实际上，品牌资产就是我们投资积累的东西，从这个角度说，需要积累什么？

需要积累的就是品牌特征和品牌知名度。

品牌特征就是最能代表这个品牌的一句广告语或一个图形。让企业所有的投资都围绕这句广告语或图形积累品牌资产，不要轻易改变或彻底换掉。

有品牌特征的投入，就是投资，就像储钱罐一样，当积累到一个临界点之后就会释放品牌对销售的驱动力，否则，企业的投入就仅仅是成本，不会产生效益。

国内很多企业还没有建立品牌资产的储钱罐，产品包装的风格经常变，广告语也是一年一个样，前边大把的广告投入都浪费了，因为消费者除了你的品牌名之外，无法将其他元素融合到一起。再者，消费者也没有时间和精力去“整理”那些零散的品牌信息。

在这个信息碎片化的时代，企业要用品牌特征形成一个品牌网，将零散的品牌信息穿起来。关注白酒的人会发现，很多名酒一直坚持那个瓶型和那个包装的风格。比如，茅台酒始终是那个白瓷瓶，那种包装风格，多年不变，这就是品牌特征，这就是品牌资产的累积。