在每次培训中，我们都会问：“今天，看了当地《XX日报》的同学请举手。”

结果发现，除了关心国家大事有限的几位，一般人已经很多年没有看也不订阅《XX日报》了。因为，这样的报纸，通篇看下来，讲得都很正确，但是你一点也记不住。

如果你的品牌广告也这样做的话，财政局会给你钱吗？

不要以为外国的月亮，就比中国的圆，不信我们来看案例。

【案例】

诺基亚，科技以人为本

不久前，在诺基亚高管团队宣布解散的会议上，本届CEO一脸无辜非常委屈地对全球的记者说：“我们做错了什么？我们尽力了！”

他们没有做错什么吗？我们看看他们这句在中国CCTV、各种TV上长年累月地砸了多少亿元的广告语！这种在《XX日报》经常见到的空洞口号，诺基亚也入乡随俗，不惜血本。我们在营销传播上，把这样的口号，称之为“正确的废话”。

因为中国人深受儒家文化影响，都有“以天下为己任”的情怀，卖个花生、生产个饮料，如果仅仅吆喝一下产品，企业家觉得很俗很没有档次，一定要跟“强大国家，强壮一个民族”扯上关系。

今晚就打开电视机，拿出纸笔记录一下，你会发现，像这样自己觉得很正确，消费者一点也记不住，广告费烧完了，产品趴在货架上一动也不动的广告，占到总播出量的70%左右。

不过，竞争对手愿意烧钱让他烧去，你得把你的广告改过来，怎么改？

想一下，广告的5个基本原则。看一下，红牛、王老吉、六个核桃、南方黑芝麻糊和极草这些企业的广告是怎么做的。

我们再回过头来，分析诺基亚。

科技以人为本，应该是国家科技部的口号，就像我们各地政府大院一进门的山墙标牌是“为人民服务”。

诺基亚的产品在消费者心智中，是一个什么样的认知，它对应了什么独特的需求？它在品类细分上，与苹果、三星甚至HTC相比，有什么差异化价值？它的品牌传播输出，如何去表达这种价值？它的产品与苹果、三星比起来，你有什么性价比的优势？在暑假档期，有什么独特的吸引人的主题活动？

诺基亚不能拿欧洲那一套来在中国市场传播，也不要以为品牌占据了道德或者情感的高地，品类的差异化价值就能为消费者所接受。消费者需要一个可以记得住的具体的购买理由，这个理由既要表达具体准确，又要精妙无比，一说，他就记住了。

但是，千万不要把肉麻当有趣，把恶俗当艺术。比如，湖北某靠近重庆的县城，给自己城市定位的广告输出语就是：“我靠！重庆！”另一个“异曲同工”，不知道如何能够过五关斩六将，一路通过工商局、宣传部、市政府办公会议，并且发布了不短时间的城市广告，是大家热议一时的江西某城市的广告：“宜春，一座叫春的城市！”

总之，广告能让人记住，你成功一半了，接下来你还要让他动心——让他产生购买欲望。