很多企业都在惊呼：“生意难做。”虽然经济大环境在短期内很难改变，但是微观环境还是可以改变的。那么，中小饮料企业如何开展旺季的市场营销工作呢？

（一）做好规划工作

这里说的规划工作是营销战略层面的工作，中小饮料企业的战略布局向二三线市场倾斜。将企业部分资源、人员等投向二三线市场的考虑如下。

第一，一线市场由于受到金融危机的影响，消费水平和频次下滑，竞争强度增大。

第二，城市的工业区、特别是制造业发达的城市工薪阶层收入降低，人员分流，需求自然下降。

第三，二三线城市人员回流，特别是一些县级市场，消费水平在一段时间内不会降低，甚至会逆向增长。

找好旺季的根据地市场，这样，在危机中才能找到商机。这个根据地不一定是一二线市场，也可以是重要的县级市场，甚至农村市场。

从公司的高层到中层，都要充分重视商业环境的变化，不断适应这种变化。国家不断推出刺激经济的组合措施，农村的消费需求会逐渐扩大，对广大的中小饮料企业来说，这是一个机会。

在策略上，营销策略重心“下移”，从一线城市到二三线城市（包括部分重点县级市场）；资源配备和组织架构到位，人员安排要科学、合理。针对二三线市场对周边市场形成一个辐射圈，围绕这个核心进行重点突破。

（二）产品要到位

看到农夫山泉公司的水溶C100卖得那么火，还卖得那么贵，我不由得感叹：在中国市场上，一个好产品就是一个好市场。

如果说产品是基础，可能很多人会说“老掉牙”了，但我不厌其烦。说中国的产品时代、品牌形象的时代已经过去了，单纯的卖点（USP）已经不可能打动消费者了。说错了吗？没有，但说得太绝对了，水溶C100的异军突起，不是单纯定位的成功，是创新产品的成功。

所以，确定战略后，产品开发一定要跟得上，不然，那么多的资源和人员都将被浪费掉，销售人员也会在完不成销售目标的深渊里挣扎。

对一般的中小饮料企业来说，需求永远是根本，要不断发现、调整。针对二三线市场或一些重点的农村市场，开发出几款新产品，配合农村市场的“下乡”营销攻势，搭便车未尝不可。

（三）渠道管理（包括终端）是关键

很多厂家在淡季很注重渠道的激励和维护工作，但在旺季就忽视对渠道的管理和控制，只盯着销售数据。到了需要在渠道发力的时候，发现经销商、二级批发商无法沟通，终端资料不全，不要说不遗漏了，连基本的覆盖也达不到。

对经销商的管理，重在目标的实现和过程的控制，如量化的产品系列、渠道的覆盖和厂家的资源、控制力度匹配。绝不要提出不现实的目标，经销商、重点二级批发商的选择也要适合：双方在需求、目标、资源、认识上相对一致。

对终端的管理，可以分渠道、分经销商管理，也可以派业务员协助二级批发商和经销商管理终端，做到分类管理、重点走访、重点宣传、货畅其流。

渠道管理一定是双向的，而不是下压式的管理。要有目标，也要有实现目标的策略和路径。多做协助，“以我为主”进行管理和沟通工作。

（四）宣传、推广注重效果

中小企业在旺季做宣传和推广最讲究效果，当然不是说不要进行品牌形象的投资，而是在宣传时注重产品的销售效果。比如，新产品上市，中小企业在旺季推出新产品可以考虑用品牌背书的形式，突出新产品的名称，取得意想不到的效果。最好少开展路演、赠饮活动，把这部分的资源投入在人员促销、特价、赠品上。

（五）团队建设是难点

销售工作最难的是管人。要管好人，首先要有完善的制度、严格的标准和对销售目标的控制力，以及对销售人员的支持和培训。

组织架构是保证执行力的基础，没有组织就是一盘散沙。对中小饮料企业来说，在销售旺季不是人多就能取得胜利的，按照市场的分布，集中人员进行旺季的铺货的促销效果更好、更有效率。

要完善终端人员的走访标准和控制标准，不断评估销售效果和效率。旺季销售要体现气势，更要有不怕输的精神，唯有如此，才能打造铁一般的团队。

加强业务员的培训。主要分为日常的例会、专题培训，如产品陈列、生动化、客户沟通、新产品上市的专项培训等。特别是新产品上市的专项培训，一定要模拟现场进行，或者直接将团队拉到市场进行，让业务员身临其境，效果更好。

中小企业旺季销售工作要有战略和营销策略，但更重要的是团队的执行能力，以及执行过程中的细节和调整。

变就有可能，中小饮料企业也能在经济寒冬里创造“温暖”的“旺季神话”。

新产品上市试饮（试吃）的关键流程与核心要点

1.试饮（试吃）的关键流程

流程不是解决“为什么而做”“为什么只能这样做而不能那样做”的问题，而是解决“怎么做”的问题。新产品试饮（试吃）的关键流程如下。

（1）准备阶段

如果信息收集、卖场沟通不充分、不到位，将使得整个试饮（试吃）效果大打折扣。

要准备什么呢？一是试饮（试吃）活动安排进度表（地点、时间、场次），二是制定试用活动工作流程。场地联系、卖场外围的宣传、营造气氛，礼品、产品展示、相关物料准备等，布置现场，包括对卖场外围环境进行适当包装和展示，突出特点和品质。

（2）执行阶段

总的原则是不断有小亮点和小高潮，不能保持一个节奏。中高端产品的消费者关注的首先是体验，其次是味道，试饮（试吃）活动一定要体现价值：目标消费者获得了价值，厂商实现了价值增值。

严格按照既定的流程进行，保证效果和影响力，主要包括：向目标消费者打招呼、介绍产品和品牌、与消费者沟通、传递利益点和价值、促使消费者购买、填写反馈表、收集相关信息。

（3）维护阶段

在试饮（试吃）结束后3天内完成电话、信函回访，听取消费者意见并评估活动。向核心目标消费者邮寄礼品，并邀请他们参观工厂或品尝其他新产品。

2.成功试饮（试吃）的核心要点

（1）确定营销目标

首先，销售目标。对中高端新产品推广来说，通过试饮（试吃）吸引消费者现场购买，完成销售目标，销量也是试饮（试吃）活动的重要环节。要做好试饮（试吃）活动的计划，完成销量目标。

其次，品牌目标。通过开展试饮（试吃）活动，向目标消费者传递产品和品牌信息。另外，了解核心消费者的生活习惯，为品牌的宣传和塑造提供依据。

最后，可以建立核心忠诚消费者的档案资料库，为会员营销提供数据支持，如DM邮寄、新产品告知等。

（2）做好卖场陈列

在试饮（试吃）活动现场一定要配合卖场的特卖活动，至少促销员要告诉消费者促销的新产品可以在哪里买到。否则，消费者只知道有这个产品并且还不错，可是他们不可能跑遍商场去找。

试饮（试吃）绝对不要成为一种形式。那么，就必须在卖场做好陈列，陈列也是品牌面貌和精神的体现。

第一，排面的陈列，按照平常的陈列原则进行，突出重点推广的新产品。

第二，原则上，在活动期间要让卖场无偿扩大正常的排面。

第三，给予新产品特殊陈列的支持，如在活动场地周围设堆头或特殊陈列。

（3）组合好现场人员

第一，人员培训，包括企业、品牌、产品知识的培训，一套完整的话术，产品卖点、利益点。

第二，人员分工，试饮（试吃）现场的分工，排面、端架、堆头周围人员的分工，便于现场拦截。

第三，人员组合，销售人员（促销人员）、推广人员、现场主持人员等组合。

慎重选择促销人员。要记住：一个好的促销人员会使促销效果至少提高5倍！不要因为时间仓促或降低成本而随便找几个大学生在试饮（试吃）台前站一天就完事了，这样的活动还不如不做，反而会影响产品形象和企业形象。

（4）实现销售目标

第一，既然是一种活动的运作模式，就一定要体现规范性和可复制性。根据需要可以成立专门的新产品试饮（试吃）推广专业小组（几组同时或流动循环进行），并建立中高端人群的资料库，将其常规化，并作为中高端产品、品牌运作前期的核心推广方式。

第二，建立配套标准，从营销战略、资源、人员上支持精准营销的方式，并建立全方位的流程和标准化模式。

第三，做好跟踪服务。

（5）考核评估

第一，实现营销目标。占40%左右的权重，包括销售目标的实现程度、品牌推广（目标消费者的接触数量，现场和卖场展示）。

第二，执行过程。占40%左右的权重，包括物料准备、现场效果和氛围、消费者沟通、卖场的支持程度。

第三，问题收集和表格填写。消费者资料的收集和试饮表格的填写，消费者反馈的信息、主要问题的收集等。

具体的评估标准包括：参与试饮的人数；受影响的人数；参与试饮者的实际购买的比率；现场参与者和围观者对产品及促销活动的评价；如果是持续性的试饮（试吃）活动，还可以比较活动前及活动后产品知名度和购买率的差异。