自由读 — 品牌传播

整合营销传播核心思想是在品牌定位及传播目标的指导下，协调广告、营业推广、公关、人员等各种传播形式，将企业统一的思想传播到目标客户。在预算有限的情况下，企业应优先考虑各种传播手段与传播目标、企业发展阶段、目标市场的匹配性。整合营销传播是一个战略的概念，其中“整合”包含多重的意义：不同工具的整合，各种营销传播工具用“一个声音”互相配合，实现传播的整合；不同时间的整合，在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致；不同空间的整合，在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象和个性；不同对象的整合，与公司各种不同的利害关系者传播时，应保持公司统一的形象。

1）传播时间与空间布局，如表4-2所示。

表4-2整合营销传播规划

地点	根据地市场	战略型市场	发展型市场	机会型市场
目标	知名度家喻户晓	美誉度有口皆碑	知名度行业性	知名度
对象	全民	意见领袖	渠道商、大客户	散点式
时间	优先	其次	再次	不定
渠道	全渠道传播，传统媒体和新媒体	针对性活动传播	接触点传播	机会性传播
内容	贴近农民生活，建立品牌形象	围绕品牌核心，建立品牌话题	传播产品优点，树立品牌定位	传播产品优点
方式	人员、广告、营业推广	公关、事件营销	人员、广告	人员
预算	较多	多	一般	少

（2）传播阶段，如图4-7、表4-3所示。

图4-7传播阶段脉搏图

表4-3传播阶段

阶段

对象

战术

目标

第一阶段

思考者

广告（主要是平面媒体）

经销商支持（培训和商展）

公关（新闻发布和公众报道）

口碑传播（透过广告、样品）

产出极大化的品牌知名度

第二阶段

感觉者

广告（主要是收音机广播）

经销商支持（合作广告）

公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助

口碑传播（透过广告、口碑传播）

产出极大化的品牌知名度与积极态度

第三阶段

实践者

广告（主要是平面媒体和互动式媒体）

直效营销（直接邮寄、新闻信、直接广告）

促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠包装、价格折价）

经销商支持（交易津贴）

公关（公众报道）

导入试用购买、在产品使用中学习（初次用户）、加强学习（重复用户）

第四阶段

反应者

广告（主要是户外媒体和特制品广告）

直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、直接反应广告）

促销活动（礼品、竞赛抽奖）

经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）

公关（公司报道、事件赞助、在电视节目曝光）

导入试用购买、在使用中喜好产品（初次用户）、加强积极态度（重复用户）

（3）传播方式组合，如表4-4所示。

表4-4传播媒介组合

散养时代（快消品传播模式）	规模养殖时代（工业品传播模式）
传播方式	特点	传播方式	特点
户外大牌	1.提高知名度、美誉度 2.广而撒网 3.刺激感性购买 4.非专家采购 5.购买频率高 6.购买金额小 7.一次性交易	规模猪场研讨会	1.树立专业形象，获取信任 2.针对性强 3.顾问理性购买 4.专家采购 5.购买频率低 6.购买金额大 7.长期合作
电视广告	行业展会
广播	微信公众号
刷墙	专业杂志
网站	技术交流会
POP	样板工程参观
公关软文	参观企业
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