乳品企业受各类成本增加的影响，经常要解决产品涨价的问题。涨价后，对渠道和消费者都会产生影响，可能会产生市场波动、影响企业的销量。为降低因涨价而引起的市场不良反应，企业每次涨价，都需要经过精心的策划，保证平稳地过渡到新的价格体系中。

企业涨价前要关注的三个问题

企业虽然受成本增加的煎熬，但在涨价之前，必须要考虑市场形势、竞争对手和自身的承受能力，根据这些情况做出准确的涨价决策。

（一）看市场发展趋势

企业通过对自己所处行业的发展趋势的判断，暂时持观望态度。市场发展趋势受国家政策、金融政策、区域消费环境、消费者支出成本等因素的影响，如果国家有行业发展的支持性政策，则可以通过获得国家补贴而暂时不涨价、维持市场现状。比如，“三聚氰胺”事件后，直接影响国内各类奶粉企业的生产与销售、库存严重，如果国家不通过政策调控，就可能影响整个行业的发展。于是国家相关部门出台政策，给予企业补贴，企业由于有国家的政策补贴，获得了短期休整的机会。这就是国家政策带给行业的变化，价格维持行业的稳定。

（二）看竞争对手

市场经济的特点就是自由竞争、就是打倒对手。在企业是否涨价这个问题上，还要关注竞争对手的表现，因为竞争对手就是自己的参照物，规模相同的企业的成本差异很小。观望竞争对手的价格变化，其实就是“知己知彼”的过程，能为自己制定价格策略提供依据。

（三）看成本的增加情况是否在自己能承受的范围之内

企业规模的大小决定着企业的边际效益的利用率。如果一个饮料企业的年生产规模是50万吨，则比一个年生产能力10万吨的企业在采购成本上更具优势。因为它采购量大，其采购成本相对较低（理论上是这样的）。如果企业的成本增加情况已经超出企业能承受的范围，则可以通过降低供应商的供应价格来达到降低成本的目的，如果不能降低供应商的供应价格，就必须通过涨价的方法使企业经营系统平衡。企业无论通过什么方法，都要保证一定的利润空间，只有这样才能长久发展。

涨价策略

企业要调研消费者、经销商和终端对涨价的认知程度，只有对他们的心理有清晰的认识，涨价才不会失败。对大多数企业来说，主要有两种涨价策略。

（一）试探性涨价

部分产品先行涨价。在成本无法降低的情况下，企业为了稳妥，可以采取部分产品试探性涨价的策略。

企业要梳理产品线，进而将这些产品分为两类：一类是敏感型产品，另一类是不敏感型产品。

所谓的敏感型产品，是消费者日常消费的产品，同时也是企业的走量产品，价格低、销量大，消费者特别关注价格，并且这类产品的消费者不够忠诚。

所谓的不敏感型产品，在消费人群中是有较高消费能力的消费者组成的消费群体，他们对品牌忠诚度较高，同时，这类消费者选择的产品必然是相对小众的产品。由于产品的高品质、高价位的特点符合消费群体的心理需求，目标消费群体不会因为价格而改变消费习惯。

当企业确定这两类产品后，即可对不敏感的产品进行试探性提价。因为这些产品面对的消费群体较小，即使涨价后消费者发生消费转移，也不会影响企业的整体现金流和整体运营。

如果试探性涨价后市场相对稳定，其他产品也可以涨价。

（二）跟随性涨价

企业在面临成本不断增加的情况，特别是重要生产要素（比如原材料）涨价，企业完全可以根据竞争对手的涨价情况跟进。此策略虽然被动，但风险相对较小，中小企业完全可以采取跟随的方法。但跟随涨价也有问题，如果竞争对手有备而来，可能配合使用相关的促销活动、广告宣传、渠道费用支持等营销要素，跟随企业如果没有进行全面策划，只是在价格上跟进，就可能受竞争对手的影响，甚至丢了市场。

1.涨价前，企业要做好三项工作

（1）要有涨价的充分理由。是原料成本增加，还是生产工艺改进导致的，要有充分的理由说明涨价的原因，让经销商、零售终端和消费者相信涨价不可避免。

（2）确定涨价策略。了解竞品的涨价信息，确定企业的涨价时机和涨价幅度。有两种策略可以选择：

一是采取跟随涨价的方法。这是比较谨慎的做法，可以减少公共舆论的直接批判，可以获得更多合作伙伴的理解。涨价的幅度可以自由掌握，既可以和竞品的涨价幅度相同，也可以低于竞品。

二是采取直接涨价的方法。企业在某个市场是领导者时，采取直接涨价的方法并不会影响市场，但风险是公共舆论，从民生的角度考虑，存在一定的负面效应。但并不是说直接涨价不可取，在企业各项成本增加的情况下，涨价无可厚非。当然，企业作为商业机构，为了追求更大的利益，在消费者不会流失或少量流失的情况下，涨价也是理所当然的事情。

（3）涨价前要做好市场铺垫工作。涨价前必须要和企业的核心客户沟通，传递明确的涨价策略和涨价期间的相关支持工作，打消核心客户的担忧。企业可以通过阶段性的累计销售奖励、终端的陈列奖励、买赠支持等方式，将产品顺利送达销售终端，促进产品销售，把涨价的消极影响降到最低。

2.涨价后，企业要做好三项工作

（1）做好消费者教育工作。产品涨价后消费者必然会产生抵触情绪，甚至会降低忠诚度，进而产生品牌转移现象。因此要加强对消费者的教育工作：

一是通过品牌宣传，进一步强化产品在消费者心目中的地位；

二是要传递产品理念，不仅关注产品的价格，还要关注产品的品牌和品质；

三是针对终端开展多种形式的促销活动，给消费者适度的优惠，降低消费者对价格的敏感度，维护他们对品牌的忠诚度，保住消费者就保住了市场，同时也抵制竞品对市场的渗透行为。

（2）预防竞品的价格干扰。如果企业领先涨价，会给竞争对手留下短期的价格干扰时机，假如竞品不涨价，并采取促销、公关等市场支持措施，就会对企业的产品销量带来严重的影响。企业的产品基本可以分为形象产品、走量产品、利润产品、阻击产品，这四个类型的产品群都有各自的功能，在受到竞品干扰时，有必要采取策略性打击行动。一般情况下，企业要保证走量产品和利润产品的市场安全，在这两类产品受到竞品影响时，可以用阻击型产品应对，甚至可以从走量产品和利润产品中选取1~2个单品定向打击竞争对手，和竞品开展正面价格竞争，稳定消费群体。

（3）加强整合营销，稳定市场。对普通消费者来说，价格是直接影响其购买决策的因素，但产品质量、品牌美誉度、服务等因素也不可忽视。产品涨价后，企业应该提升品牌形象、提高服务质量，发挥企业整体的销售能力，通过终端宣传、促销、导购、陈列、路演等活动提高品牌影响力，达到涨价不掉量的目的。

涨价方法

企业在确定涨价决策后，可以选择不同的涨价方法。

（一）方法一：一步到位型，全线涨价

企业的品牌影响力如果在行业内是数一数二的，具有行业标杆的形象，在市场大环境的影响下，市场的相关产品由于成本增加而引起消费者的普遍关注，甚至在消费者不得不接受事实的情况下，通过一步到位的方法，全线产品涨价。

全线产品涨价优点是强势、干脆利落，其品牌影响力大、消费者认可度高，受整个行业环境的影响，其一次性全线涨价后，消费者也会接受。但全线涨价也容易造成短期内整体的销量下滑，消费者发生消费转移的现象，要想杜绝此类现象，企业必须做好涨价前的准备工作。

（1）舆论工作：让涨价的理由更充分，转移消费者的注意力；

（2）市场的配套措施工作：让涨价行为得到更多支持，比如促销，可以让消费者短期内接受现实。

（二）方法二：循序渐进型，不同的产品、不同的涨价幅度、不同的涨价时间

这是稳妥的涨价方法，通过不同产品的试探性涨价，如果获得消费者的认可、市场销量没有受到影响，就可以继续将其他产品适当涨价。在整个涨价的过程中，要分步骤完成涨价工作。

步骤一：产品分类。研究各类产品的敏感度，根据研究结果将产品分类。

步骤二：涨价顺序。根据产品的敏感度分类，确定涨价产品的先后顺序。

步骤三：涨价幅度。每类产品在消费者心目中的价格定位都不一样，超越消费者心理预期价格，消费者就会寻找替代品，因此每类产品的涨价幅度要根据消费者对价格的敏感程度确定。

步骤四：涨价的时间。每类产品涨价时间的间隔是其涨价成功与否的关键，如何把握这个时间度？判断方法：第一轮产品涨价后的市场表现，如果市场没有出现较大的波动，就说明消费者认可涨价，可以进行第二轮产品涨价；如果出现较大的市场波动，则要观察市场表现，寻找原因，直到市场相对稳定，再进行第二轮的涨价。总之，涨价时间会影响消费者的决策，比如，在市场的旺季涨价不如在淡季涨价。

目前的企业面临的情况是通货膨胀、消费相对疲软、成本不断增加，应对市场的变化、保持企业的发展动力，涨价只是其中一种方法，企业只有与市场保持一致的步伐，才可能在不确定的市场环境中获得发展。

涨价分为明涨和暗涨。明涨的市场反应更直接，暗涨的市场反应不明显。但消费者都会算账，无论明涨还是暗涨，都要做好预防措施，防止涨价后市场波动，影响企业长久发展。

乳品企业主要通过五大方法涨价。

（1）减量不减价

适当减少产品容量，进而降低成本，产品的销售价格不变，间接达到涨价的目的。

雪明乳业（化名）的纯牛奶是公司的主力产品，占总销售额的45%，其单品净含量为250ml，零售价格为1.8元，受原料奶收购成本增加的影响，此产品利润微薄。处于同一市场的某品牌纯牛奶单品净含量为221ml，售价为1.8元，利润比雪明高，并且在竞争中经常通过促销活动冲击雪明乳业。鉴于此，雪明乳业对纯牛奶采取涨价措施：把纯牛奶的净含量降低到221ml，但不改变包装。雪明乳业减量不减价，虽然在初期有消费者反映说量少了，但看到同价位的产品净含量都一样，也就接受了，市场没有受到影响。

（2）涨价不减量

各项成本都在增加，整个行业都在涨价的情况下，企业通过涨价，进而提升企业的赢利能力。直接涨价，不改变产品净含量、产品概念、包装，直接调整价格体系。但涨价后，需要重新设定价格体系，重新分配涨价后的利益，取得渠道各环节的支持。

2011年，随着白糖、原料奶价格的提升，雪明乳业售价1.8元的杯装酸奶的利润微薄。经测算后，原料价格提升后单杯酸奶成本增加0.13元，基于此，企业将此产品涨价。

对比同类产品的价格，基本都是1.8~2.0元，企业决定先把单杯酸奶的价格提升到2.0元。企业重新分配提升产品价格后产生的利润，为保证涨价后产品的销量不受影响，企业决定对渠道的各个环节进行销售激励，制定了3个月的奖励计划，对超额完成者的奖励额度比原来多30%。经销商和终端零售商的利益并没有受损，反而有所提升，他们纷纷支持涨价行为。

（3）分拆价格、巧涨价

企业通过分拆原来的价格构成体系，提高服务质量，进而达到涨价的目的。

某送奶到户的乳品企业，原来消费者订的牛奶是免费送到家的，其产品价格构成单一，只有产品价格，没有服务价格。2012年，企业把产品的价格体系调整为“产品价格+送奶服务费”相结合的模式，调整后送奶到户每天要增加0.1元的服务费，消费者还是可以接受的。

（4）明为更换产品包装，实为调整价格

通过升级产品，更换产品包装、产品容量等方式，调整产品价格。很多乳品企业采用这种涨价方法，其原因在于：产品的内在实物可能没有变化，但产品形象发生变化了，仿佛是新产品，消费者相对容易接受涨价。

主要有四种形式可供企业选择：

形式一：更新产品包装。产品包装发生根本性的变化，方便产品涨价。

形式二：不但更新包装，产品的净含量也发生变化。重新设计产品包装、减少净含量，原来的价格不变，是变相的产品涨价。

形式三：包装更新后，提出新的产品概念。产品的内容物不发生变化，在包装更新后，重新给予产品一个概念、提升产品价值，进而名正言顺地涨价。

形式四：包装略做改进，净含量不变。产品包装的核心元素不变，整体的包装风格改变。

（5）降低成本巧涨价

通过降低产品成本，进而提高单品毛利，属于间接涨价。降低成本存在的风险是产品口感可能会发生变化，从而影响消费者的购买决策，最后消费者转换品牌，得不偿失。

降低成本的两个方向：一是提高生产效率，进而降低单位成本；二是通过供应商转换产品配方，在保证质量的前提下，间接降低成本。