图4-12资源驱动

除了这社交驱动、信任驱动和效率驱动，还有一个驱动叫资源驱动。如图4-13所示。

图4-13 社交驱动、信任驱动、效率驱动、资源驱动的关系

为什么这个要放到最后讲，是因为在我看来资源驱动更大的作用是一个扩音器，是在你基础内核已经完成之后，通过资源来给整个裂变增长提供一个加速器。

资源驱动可以包括的东西很多，例如福利资源，包括物质利益、精神利益等（这里的物质利益是在本身产品/服务以外额外提供的）；渠道资源，通过存量资源和投放资源，借助存量找增量的方式，使每个存量用户都成为一个社交利益点；很多电商直播卖货的通常会联合KOL、网红等来配合品牌，增加影响力，提供更进一步的信任背书，既能扩大传播影响力，又能极大地节省成本。

还有一种人脉资源，这里的人脉资源并不是真的要给你介绍什么大V，而是通过话术，来告诉你参与活动的人可以聚集到一块，形成社群抱团成长。尤其是在线教育领域用的特别多，通过裂变增长活动的同时，为后期的私域进行引流蓄水。

社群裂变的本质：通过设计一套可以不断满足用户欲望的路径，来满足调动他的情绪，从而让用户按照我们希望的那样去行动。想要实现这一目的，我们需要给社群裂变一个驱动力！以社交驱动+信任驱动为基石，效率驱动是润滑油，资源驱动则作为扩音器。四种驱动力的组合可以让整个裂变增长营销实现效益最大化。

案例：社群裂变：3天精准涨粉5200人

接下来我们通过一个具体案例，进一步了解社群裂变。这是一个美妆护肤品的社群裂变案例。这个项目最终实现了3天，裂变了13个社群，累计精准涨粉5200人。如图4-14所示。

图4-14 美妆护肤品的社群裂变

之所以能取得如此惊人的成绩，是因为在整个项目从策划到执行，整个过程中有以下三个亮点：

（1）6种渠道筛选，快速获取启动流量

我们说社群冷启动的第一步是要明确目标用户，因为是美妆护肤品，因此在这个项目中目标用户是以20~35岁女性为主。明确了目标用户之后，我们就需要针对具体的目标用户进行有效渠道的筛选。所谓有效渠道，其实就是社交场地，一个可以提供用户交流的场地。因此，在选择具体的渠道时，我们需要考虑目标用户的属性，不同类型的用户可选择的主要场地是不同的。

更具体的方式，是可以通过品牌主过往的投放数据，以及对竞品的分析，我们最终筛选出了6个目标用户主要聚集的渠道，分别是小红书等新媒体渠道、头条、简书等自媒体渠道，抖音、B站等短视频渠道，以及公司原有的公众号用户。之所以最终选定以上这些渠道，是基于我们的对目标用户的判断，例如小红书是当下所有新媒体渠道中，女性用户数最多的渠道，而选择抖音、B站则是年轻人居多，符合我们的目标用户定位。

接下来，我们只需要通过制作海报、文案及引流话术等，在以上这些渠道上，尽可能多地曝光活动信息，包括活动开始时间、可以获得的奖励等内容，从而引起用户的兴趣。

（2）阶梯式裂变奖励设置

在社群裂变的过程中，关于诱饵的设置是非常重要的点，能否引起用户兴趣、能否最大化地激发用户欲望，很大程度取决于你的诱饵。

如图4-15所示，在这次社群裂变中，我们在设置诱饵时主要设置了两个档位：

​ 邀请5人，得一份价值59元超大容量化妆包。

​ 邀请20人，得一份价值299元电动铂金美容棒。

图4-15 阶梯式的裂变奖励

这种阶梯式的裂变奖励，最大的好处是尽可能激发不同需求用户的积极性。很多做社群运营的人，在设置诱饵时总是会担心自己的内容不具备吸引力，或者担心投入产出比过高。而采用阶梯式裂变奖励，则可以有效解决这个问题。

（3）根据不同用户来源，建立不同的小群

在整个冷启动过程中，需要遵循360建群原则，即所有通过渠道曝光引流来的用户都不会直接拉群，而是先让用户添加客服微信。用户添加客服之后，会第一时间再次告知活动信息，包括活动开始时间、活动规则及奖励等内容，以便有兴趣的用户可以提前做好准备。这一步还有另一个好处，就是可以提前跟目标用户培养一定的信任基础。虽然说用户信任并不是一蹴而就的。但是与之相比，用户通过公域流量直接进入社群参与活动而言，先通过客服微信的简单介绍，显然更具有优势。而且可以降低用户的认知门槛，对于活动的形式、玩法等更容易掌握，一定程度上提升裂变的结构效率。

另外，在这个过程中有一个非常重要的点，就是客服会给目标用户，根据不同的渠道来源打上不同的标签，例如小红书用户、抖音用户、简书用户等。这样我们在搭建小群时，可以根据不同渠道的用户搭建多个启动群。当然，如果某一渠道的初始种子用户数达不到60人时，则可以对两个不同渠道的用户进行合并，确保初始种子用户数。根据这个原则，我们最终搭建了3个初始裂变启动群。

除了以上这三个关键点之外，还有几个实操细节：

第一，在活动正式开始前，客服会通过朋友圈、私信群发的方式，来告知初始种子用户，活动开始时间及福利内容。从活动开始前半天开始，然后反复告知，就像是倒计时一般，大致上每一个小时发一遍。每次发朋友圈时，都会利用微信朋友圈的一个“提醒谁看”的功能，这个功能每次可以选中10个用户，因此确保在活动开始前，所有的初始种子用户都可以被提醒。

第二，利用第三方工具，随时统计用户拉人情况。工具的使用，毫无疑问，就是为了来提升整个社群裂变活动的效率的。每次当有用户完成奖励时，就会自动生成一张祝福海报，恭喜用户获得奖励，并且鼓励用户将海报直接发在群里和朋友圈，客服会在社群内直接完成奖励交付过程。这样的好处就是激发那些还在观望，或者尚未完成指标的用户，继续去拉人、裂变。第一时间兑现奖励，可以最大限度上建立用户信任，使得信任驱动在社群裂变活动产生足够的助力，可以让整个社群始终保持在活跃的状态。

第三，一边拉人一边审核，社群在裂变过程中时很容易裂变来一些非目标用户，甚至是竞争对手，例如专门做微商。有时这些非目标用户，还可能在群里发一些不好的信息，这时候不要犹豫，直接选择踢人。

如果出现某些用户在社群里提出了对产品功能的咨询问题时。例如有些男性用户，可能对我们的产品不熟悉，会在社群里面咨询什么是化妆包、什么是美容棒等。这类用户也不能说一定不是目标用户，有可能他是买来送给女友的。但是为了确保裂变活动的整体节奏，则会选择由客服先添加个人微信，然后依然将其提出社群。

为什么要这么做？因为社群裂变活动的核心目的是引流目标用户，而不是进行用户教育。引流类社群整个的话题走向必须紧紧抓在我们手中，如果你在群内解答过多关于产品的问题时，很容易影响用户裂变的节奏，从而最终导致活动的失败。我们要时刻注意，避免任何有可能影响社群裂变效率的事情。

以上就是这个美妆护肤品社群项目裂变的关键操作细节和注意事项。其实，社群裂变项目能否成功，一方面取决于你前期的策划；另一方面取决于你在实际操作过程中的细节把控了。

就像这个实操项目，很多时候我们第一时间会认为，这场活动最大的亮点是阶梯式奖励的设置，即资源驱动在整个裂变过程中起到了关键作用。但你仔细拆解后会发现，资源驱动在这个案例里更多的是起到锦上添花的作用，真正核心是做好信任驱动、效率驱动这两件事。